三星调整销售模式 代理商爱施德遇"生死劫"

爱施德11月30日公告称，占公司销售收入72.06%的三星手机业务可能因三星销售渠道调整而受到一定影响。由于无法确定未来的三星手机产品分配情况，具体影响目前尚无法准确评估。
记者随即联系到爱施德董秘陈蓓，她告诉记者：“由于三星调整的具体机型分配还未确定，所以公司目前不能做出准确评估，实施过程有一定时间，调整是一个过程。
然而，爱施德的情况似乎并不像表面看起来的乐观，或许三星只是个开始。
2010年利润仍旧依赖三星 协商保住三星为首步
根据公告披露，三星近期拟对其中国手机销售渠道结构做出调整，改变所有产品通过国代商总代理销售的模式。三星计划将部分产品对主要的全国家电连锁零售商、部分手机专业连锁零售商和部分区域手机零售商进行直供或者通过平台进行直供，初步估计，拟直供或者平台直供的零售商当前的市场规模约占三星国内手机市场整体规模的40%左右。同时，为保证现有优质合作国代商代理销售规模不受明显影响，三星计划减少合作国代商数量。该调整将从2010年12月1日开始，在接下来的四个月左右时间内逐步实施。
据了解，一直以来爱施德对外资品牌手机依赖很大，2009年仅三星手机的代理业务占爱施德销售收入72.06%。
爱施德业绩弹性和增值空间主要来自于拓展新品牌和新机型带来的业绩。目前，爱施德现有分销平台系统上，增加新的手机品牌和机型进行代理分销，对公司费用率的边际增加是极为有限的，因此爱施德如果有机会与更多的手机制造商合作，或者获得现有手机制造商客户旗下更多的机型代理权，则业绩将有大幅改变，然而此次三星渠道调整，将对公司手机业务中三星品牌的分销业务造成一定影响，大调整成形，对爱施德而言无疑更是有重大打击。
2010年1-9月爱施德实现营业收入81.67亿元,同比增长29.02%;利润总额6.77亿元,同比增长68.90%;归属于上市公司股东的净利润4.59亿元,增长43.45%;
山西证券分析师认为，爱施德前三季度收入增长较快的主要原因是:成功代理运作了几款摩托的高端3G手机;同时成功代理运作了中国电信高端双模双待手机;与运营商尤其是中国电信合作深化; 苹果数码产品销售额大幅增长。
3G市场快速发展拉动爱施德营业收入增长29%:爱施德的增值分销业务直接受益于3G市场的快速发展,3G分销量占比已经从2009年上半年的1%上升至2010年上半年的34%。 爱施德还将强化摩托罗拉品牌智能手机的分销,同时加强了与中国电信的合作。在数码产品销售方面,爱施德加速苹果零售店的标准化复制。
据陈蓓透露：“到目前为止，2010年公司业绩中，三星还是占据大部分利润来源。这个行业是变化的，三星往直供走的同时别的厂商也会往国代走，以动态的眼光来看才是公平的，降低的品牌的集中度是我们一直努力地方向，均衡发展品牌，我们强调的是聚焦型多品牌战略，符合策略，我们才会合作，谈新品牌需要时间和阶段。”
她表示：“作为上市公司，我们能做到的是让变化不要太大，我们2011年努力目标是在量上维持平衡，积极寻找方式解决，我们并没有被动等待，还是在积极努力过程中。如果三星做更大调整，我们目前首先要做的还是三星本身，稳定客户，由于我们和三星合作时间较长，合理变化会在协商之后才会产生，仍然需要一定过程。”
“灭顶之灾”还是影响有限？
虽然三星采取销售渠道调整较为突然，而对爱施德的影响，业内各界人士看法不一。
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申银万国分析师认为，即使三星推行直供模式,对爱施德影响也有限。爱施德对苏宁和国美的三星手机分销额分别占爱施德三星手机分销额的7%与5.5%，随着爱施德代理的手机品牌不断丰富,对三星的依赖度会逐步下降。爱施德代理新手机品牌的增量收入将足以覆盖三星分销收入的下降部分。
目前，国内主要的分销商有中邮、天音、爱施德等5家,合计占有76.8%分销份额,集中度较高。爱施德的电子数码零售酷动连锁销售增长较快,未来门店增加将进一步促进公司电子数码零售销售增长。
然而，3G用户开发数低于预期，税收优惠逐步到期的同时，品牌集中和产品运营风险我们不能不预见到。
家电业相关资深专家指出：“运营商将来很有可能采取不经过分销商，而采取直供形式，尤其在大连锁发展速度如此之快情况下，如果不采取更多举措，不可盲目乐观。如果供销商不未雨绸缪，后果将非常严重。”
大连锁销售实力增强
早年，拥有技术优势、价格控制优势的国外手机厂商今年也开始在渠道上不断发力。
随着国外手机品牌渠道战略的迅速，建设立体交叉的销售网络，除充分加强与现有渠道的合作之外，还将进一步拓展更多新的销售方式，并积极向更多中小城市渗透。国外手机品牌渠道战略根据市场需求在迅速不断调整。也造成国产手机势力不断削弱。
也曾有一段时期，厂商直供占比快速下滑,国代商的市场占比有望快速提升。赛诺咨询数据显示,国内手机市场中,厂商直供市场占比由09Q3的17%降至10Q2的10%,仍处于下降通道中。原以直供为主的摩托罗拉和索尼爱立信均在近期有望全面转向国代商模式,而LG有望由省代模式向国代模式倾斜。
如今，手机销售渠道又开始向另一趋势转变。
刘步尘认为：“销售渠道一直在发生变化，从过去厂家运营商销售，手机连锁店销售延伸到大连锁强势销售，如几年前摩托罗拉国外一直增多，目的在于不至于过度依赖某些经销商，当某一个国外商过于强大，就会有谈判等情况产生，不利于发展。与此同时，特别是2005到2006年之后，手机销售进入大连锁销售，大连锁销售渠道明显增加，大连锁也高度被百姓认知，手机销售逐步开始依赖大连锁，意味着对国代商依赖越来越低，三星此次调整也是必然的，中间环节越多，终端产品销售价格越高，从未来看，直供给大连锁，无论对厂家还是消费者都是有利的。 ”
他告诉记者：“实际不仅国外品牌这样，国内很多家电品牌也是如此。在中国，大连锁近年来发展很快，到年底为止，苏宁、国美等开店几乎都在一千三百家以上，大连锁整体势力上升，店铺多，销售能力强。当然也不会都押宝大连锁，未来会采取两条腿走路方式，一方面依赖大连锁，另一方面保留部分供销商、国代商，使其产生互相配合和制约的关系。”
相关业内人士表示：“爱施德此次遭遇三星发难或许只是个开始，实际近年来，随着大连锁的崛起，不仅电子行业，国内各行业产品的销售渠道均出现不同程度调整，并加强对大连锁的依赖。爱施德这样的企业面临危机。”
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