电影广告使用指南

“我只吃指甲刀。”周迅平静地说出台词，男主角则一脸诧异地说不出话，然后用三星手机上新浪微博疯狂求助。这是时下流行的网络电影《指甲刀人魔》中的情节。对植入广告已经非常敏感的网友一下就看出了三星和新浪与影片的微妙关系。
电影也是一种媒体，它从生产制作到发行放映的全过程同时也是品牌宣传推广的载体，所以电影广告市场也应运而生。从开机、关机的发布会到首映式，活动赞助的大门永远向企业敞开。同时，影片形象广告、商务合作机会也越来越多。而当影片进入电影院后，映前、贴片和植入广告等各种宣传推广窗口也都留存着企业品牌的印记。
而企业在形形色色的新媒体面前，每天面临的都是再尝试一下新的品牌推广方式。目睹国内电影票房在过去5年间保持30%的持续增长，再看看贴片广告和植入广告引发的话题讨论和传播效果，你很难相信这是目前规模尚不到5亿元的电影广告市场做到的。
作为与电影产业相生相伴的广告市场，目前市场体量仅是年度票房成绩的5%～8%，但随着中国电影票房的一度飘红，电影广告市场未来大有风生水起之势。面对电影广告巨大的市场潜力和影响力尚待挖掘，企业当摸清其中门道，未来方能将电影媒体运用得得心应手。这篇《电影广告使用指南》就是启蒙，但愿能抛砖引玉，为品牌商了解文化产业提供一些线索与路径。也愿更多形态的电影广告能够幻化而出，以满足企业与电影片方不断出现的新需求。
贴片：5分钟的争夺
今年7月份，深圳福田的一对夫妇因无法忍受电影《唐山大地震》播放了20分钟的贴片广告，将深圳百老汇影院有限公司告上法庭，一时间闹得沸沸扬扬。这已不是第一次观众因为广告时间过长而状告影院。由于贴片广告时段涉及电影版权方、发行方、影院等各方的经济利益博弈，所以导致为了切割市场份额而出现的广告细分增多。而争夺的对象仅是正片开始放映前的5-10几分钟不等。
在票面上标注的放映时间之前，观众陆续入场的这段时间里播放的广告被称为映前广告。这段广告时间归院线或影院所有，广告投放按时间周期和放映厅数量计算。但由于影院每个放映厅的排映时间不同，导致广告播放时间紧张。极端情况是有些影厅甚至在影片刚刚结束，员工清扫场地时就开始播放映前广告，而不问是否有观看人群。
当大部分观众入场完毕，灯光熄灭，正片拷贝开始播放，居首的多是电影预告片，这是发行方为推广宣传自己代理的其他影片而添加的，其数量根据放映影片是否强势而有所变化。在深圳福田影迷状告影院的官司中，原告描述电影预告片竟然有十几条之多，共占去十几分钟，足见强势影片所附带的宣传潜力有多么巨大。
而在预告片之后，电影放映许可证出现之前播放的广告，才是真正意义上的贴片广告。这段按国家广电总局规定，限定5分钟的广告时间，拥有最高的到达率。而这5分钟的广告招商权，归电影版权方所有。“因为国内电影票房的分配比例为影院获得票房收入的6-7成，制片方只有3-4成，所以贴片广告招商是对版权方收入的有益补充。”北京中影蒙太奇广告公司销售总经理张根铭如此解释。
但面对每年上映的近百部影片，企业这30秒的广告片究竟应该“贴”在哪部片子上呢？为达到最大的传播范围，企业理应选择重点档期里的重点影片，但价格有时会让人难以接受：最善于做营销推广的张伟平在2002年就将电影《英雄》的贴片广告标价叫到了30秒200万元，这在当时让很多企业望而却步。另外，广告播放顺序的不同，对应的报价也有所浮动——作为离正片播放最近的“倒一”广告价格会比最先播放的“正一”高出20%～30%。而作为紧俏商品，贴片广告采取“先到先得”的原则，有时候企业决策晚了一步，就无法再挤进某些电影的贴片时段。
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尽管对于广告位的争夺激烈，但电影媒体仍属较为昂贵的投放平台。目前广告主至少要一次性购买4万场放映，标的额在200万元左右已经成为起步价，这个不算低的门槛直接将一些品牌挡在了门外。而有能力投放的多是国内的一线品牌和国际客户，有些品牌甚至还有预算为电影拍摄特别版的贴片广告。《变形金刚2》在国内上映时，肯德基和美的就专门拍摄了“变形”广告以配合影片。
作为贴片广告主要投放者的快速消费品牌还经常考虑影片内容是否与品牌气质相符。一类做法是跟投有自己品牌代言人出演的影片，片前露脸预热，片中还有大段戏码，印象肯定深刻；还有一类做法是找能够与品牌精神相唿应的影片。目前都市时尚爱情影片大受青睐，也是因为品牌商更容易找到共鸣。
虽然电影院有着比电视台更为强制的观看时间，但该将30秒的广告片放在何处，映前与贴片广告恰恰为企业提供了两种选择，前者是广撒网，后者是针对个别影片投资。如何以组合投放应对淡旺季的上座率变化，从而获得更好的收效，企业应该三思。然而面对优质的电影观众群体，砸钱买时间硬广式的投放，已经不能满足部分企业与电影紧密合作的需求。毕竟品牌商与电影的合作越近一步，也就离打动潜在消费者更近一步。
植入：相吸有时，相斥亦有时
面对中国电影市场在新世纪最初10年的爆发，各行各业都在对其刮目相看，并寻找合作机会。同时，制片方也在寻求更多成本回收的方式。而品牌商对于电影产业的热情和大方正是制片方所渴求的。
为此，新的广告模式开始出现，之前做过的大胆尝试也开始为更多人所接受。诸如片方与品牌商进行的影片形象合作，在超越了剧情限制的同时，又让企业与电影内容有了深层联系。
所以才会有爱国者与《集结号》，俏江南与《夜宴》，多普达与《英雄》这些曾经覆盖了平面媒体、路牌、网络、电视等平台的电影主题广告。以影片主题精神与产品相结合寻找契合点，企业开始利用影片画面作为搭载品牌形象的载体，这其实只是品牌商与制片方“亲密接触”的第一步。
而品牌商与影片更进一步的结合则要属植入广告，企业开始利用影片内容作为搭载品牌形象的载体。从电视剧《编辑部的故事》中的百龙矿泉水壶开始，植入广告就与影视作品结缘。而早期的植入广告个个堪称经典，让人们记忆犹新。
但由于过分亲密的关系、难以量化的广告效果，以及水涨船高的广告费用，使得品牌商与片方之间的博弈，一路从谈判桌延续到拍摄现场，甚至反目成仇。电影《大腕》在剧情中就将植入广告的疯狂与荒唐演绎到极致，并为企业分门别类地展现了植入广告的各种使用。
最入门级的植入广告当属画面植入，产品名称或是实物直接被镜头捕捉，不具体提及产品名称，但有意又无意的镜头停留与特写，足以让观众领会其中的广告意味，诸如银行信用卡、电脑、手机和各类室内陈设物品多使用此类植入。但“露一小脸”的广告效果是否能够达到品牌预期，仁者见仁，智者见智。
更进一步的是对白植入。演员的台词中包含产品名称，像冯小刚早期作品《一声叹息》中的“我家特好找，就在欧陆经典”，就是典型的对白植入。但能够给人留下深刻印象的，往往都是经过精心策划的对白。比如“十三，路易的，想吐我也不吐”就使产品恰如其分地融入了人物性格和剧情中，但如此具有创意的台词往往都是灵光乍现。
而难度更大的情节植入，不光要为产品专门设计展现性能的桥段，还要成为影片的有机组成部分。2002年的香港电影《无间道》，剧中梁朝伟为刘德华推荐一套音响，试听的是老歌《被遗忘的时光》。梁朝伟称赞其音质为“高音甜、中音准、低音沉，总之一句话，就是通透”，堪称该片中最让人难忘的一个段落。但其实，这也是植入广告。
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时长3分钟的桥段为该音响品牌打足了广告，但观众却都沉浸在蔡琴的歌声和演员的对白中，堪称植入广告中的经典。
人人都知道如果植入广告成功，能够带来多么强的传播效果，但如果企业没有良好的心态与合作精神，那么努力尝试的效果就是适得其反。这也是为什么目前仅占中国电影广告市场主营收入10%～15%的植入广告，却招来了与其所占比例完全不相符的大规模讨论与质疑。
目前植入广告并没有行业内统一的价格水平，广告报价也只是根据具体影片的演员阵容、上映档期、拷贝数量等因素综合考量。价格缺乏参照，企业花了真金白银进行广告植入，却缺乏可以量化的评测标准。
在映前和贴片广告中，企业拥有30秒的时间去自主表达；但在影片中，属于企业传递信息的几秒钟则是导演说了算。所以在片场会出现“镜头到底在产品上停留了几秒？”、“演员台词中出现了几次品牌名称？”这些听起来有些可笑但对企业至关重要的问题。因为对于企业来说，这些是安全感的来源，是上百万元广告费换来的看得见的回报。
同时，片方为了挽留广告客户而频频妥协。导演夹在制片方与企业之间，更是两面受气，自觉委屈。本是惺惺相惜的品牌商与电影片方，却由于缺乏共同的判断标准而不敢相互信任。外加影片搭载植入的品牌越来越多，如何在众多的植入品牌中被观众留意，越来越多的业界人士唿吁将植入广告的招商提前，甚至在剧本创作时就能考虑到品牌植入因素，以设计更符合情节的对白与桥段。
面对导演视植入广告为累赘，品牌商该如何让制片方“领”这份情；而同时片方在接受了品牌商的委以重任后，又该如何不负众望，则是双方都需自省的问题。
定制：影视传播未来新趋势
“有一些企业找到我们，想要做定制电影。”张根铭在接受本刊记者采访时如此透露。作为中影集团的全资子公司，蒙太奇是中影集团出品影片商务合作的唯一出口。面对企业如此大胆的提议，张根铭认为这其实是电影媒体广告市场转好的信号。
在全球范围内，品牌商定制电影由来已久，美国经典动画片《大力水手》其实就是菠菜厂商定制的广告片，只不过太过成功导致人们忽略了其广告属性。想想每集都会出现的大力水手吃菠菜的桥段，就是一遍又一遍播放的植入广告。
当被问到企业定制电影在国内市场是否可行时，张根铭表示很有信心，并称已经有项目正在运作阶段。而有了视频网站这个练兵场，品牌商与电影的合作与实验将有可能更为大胆与创新。
最近几部风靡一时的网络电影，从香港导演彭浩翔监制的“4夜奇谭”系列电影，到中影集团牵头打造的“11度青春”系列电影，模式都是凭借优秀的主创团队寻找企业赞助，然后通过视频网站发布传播。而这次，网友观众们对片中大量的植入广告却并没有过多怪罪。彭浩翔也在微博中称“本身就是产品商出资拍摄的故事，也只放在网上播，是并无任何途径收回成本的宣传片，出现产品理所当然，要不这该由谁埋单？”
三星作为“4夜奇谭”系列电影的赞助商，也开始配合导演玩起了恶搞，接受自嘲。在该系列第二部《假戏真做》中，特意设计了一场品牌赞助商在片场与导演争执植入产品的戏中戏。当女演员再次转动古老的电话听筒时，上面出现了与戏中时代极不相符的三星Logo，喜剧效果极其丰富。
而一向敢于创新尝鲜的新浪在小试牛刀(博客)之后，不甘只为他人做嫁衣裳，据传新浪将力邀导演界大佬拍摄一部微博主题的长电影。背靠着强大的网络平台和足够敏锐的媒体意识，外加微博笼络的一干智囊人士，新浪如果真的开拍主题电影，那么必将把中国电影广告市场推向新境界。
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同时，由优酷网、中影集团与雪佛兰科鲁兹三方联手打造的“11度青春”系列电影也大获好评。但其主要目的在于挖掘网络院线的平台价值，培养新人新作。虽然目前网络平台作为电影的内容销售渠道为时尚早，但看看《老男孩》引发了多少人的共鸣，点击量如何一升再升，就知道网络平台虽然盈利尚早，但跑马练兵、树立导演影响力却是再好不过的放大器。
随着更多行业领域的品牌开始关注电影产业，更为创新的合作模式也将会涌现。而品牌商与电影，这二者出于对商业利益的考量，也是相吸有时，相斥亦有时。有些品牌商索性选择安全距离，只做力所能及的硬广投放；有些企业跃跃欲试的想要更亲更密，却免不了互相伤害甚至撕破脸。而唯有那会打广告组合拳、会使连环套的柔软身段和相互信任的钢铁意志，才能让两方真正玩到一起。
其实从贴片广告到定制电影，方式上越来越复杂，投入也越来越大，但是从效果来看并不是绝对的正比增长。实际上，伴随着中国电影行业的高速发展，电影广告虽然有着非常诱人的传播效果，但这也是最考验企业对文化创意产业理解力的传播方式，是个技术含量很高的活儿。
中国企业需要从了解到尝试，从理解到长期投入。未来，能够将电影广告演绎到极致的必将是那些拥有一流创意、一流品牌和一流理念的企业，因为他们更容易理解和接受游戏规则，也更明白自己应该以什么样的形象与电影站在一起。
要做到这一点，有时候不仅仅是钱的事儿。
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