潮宏基：珠宝生意“土”打法

珠宝首饰加工生意不好做。这个行业看似奢华高贵，其实利润微薄，国内超过5000家企业埋头于此抢饭吃，甚至在一些偏远的乡村，也有首饰加工匠人以此为生。但真正做大者寥寥无几。
蜗居于汕头的广东潮宏基实业股份有限公司（以下简称“潮宏基”，002345.SZ）是个例外，这家主营K金饰品的公司今年1月18日成功登陆中小板，并入围《创业家》2010年最具成长性新上市公司50强。它之所以能成为例外，是因为公司董事长廖木枝、总裁廖创宾父子摸索出了一条另类的珠宝生意打法，公司上世纪90年代率先在百货商场开设品牌珠宝专柜，并试图在这个一向以“任人唯亲”著称的行业引入职业经理人，他们被同行称为“疯子”，也因此将同行远远甩在了身后。
渠道狂
中国珠宝公司要想上市并不容易。前有达尔曼造假退市，后有几家珍珠公司频繁传出造假传闻。对于珠宝公司上市，资本市场已经吓破了胆。
潮宏基和它的那些同行不同，它的优势在于渠道。截至2010年6月30日，潮宏基拥有317家专营店（其中大部分是自营店），在国内市场仅次于香港周大福，而且其中95%以上设立在优质的百货商场渠道中。
因为渠道优势，潮宏基今年上半年虽然只有不到4亿元的营收（老凤祥62亿元），毛利却高达35.91%，远高于老凤祥（8.1%）、周生生等对手，而广州番禺、深圳等地的珠宝首饰加工企业也只能赚取几个点的毛利。
自己拥有店面不但能将产品卖出高溢价，而且对潮宏基品牌的建设、沉淀很有好处，“在珠宝首饰行业建立一个好品牌，要像做东北菜一样要慢炖。”廖创宾认为，自营店就是最好的慢火。
廖创宾虽然高中没毕业就跟着父亲在外面闯荡，但他很早就意识到靠连锁店经营可以提升销售和品牌。
廖创宾的父亲1988年开始涉足黄金批发零售生意，1991年廖创宾加入。“我父亲长期跟东北客户做生意，后来这些客户需要黄金首饰，正好我父亲认识潮汕地区的黄金加工作坊。”通过委托加工再贩卖给东北客户，廖创宾的父亲开始了黄金生意，当时每克黄金有十几元的利润，“黄金首饰都是一手交钱一手交货，两三天周转一次，中间成本也不高。”那段时间父子俩日子过得相当舒服。
1993年前后，番禺、深圳等地冒出很多港资、台资黄金加工企业，潮汕地区的黄金加工作坊逐渐失去竞争力，父子俩只好自己承包汕头工艺集团的黄金首饰加工车间，试图用更好的工艺保住市场。但在持续的市场竞争中黄金产品的利润率每年都在下降。
要提升利润率就要提升附加值，廖创宾相信镶嵌业务可以实现这一目的。1996年，潮宏基公司成立，主打K金首饰。潮宏基学香港珠宝企业的做法，在国内率先推出“潮宏基”品牌，这是国内最早的两个珠宝品牌之一，另外一个是戴梦得。同时，效仿周大福做品牌专柜。“我们跟百货商场经理说，柜台我们装修，只要出现我们的Logo就可以了。”
品牌专柜可谓开风气之先。当时百货商场一般都有一个自营小金店，柜台很破，灯光很暗。黄金首饰由中间商或加工厂提供，百货大楼统一代销，卖货后按销售额分成，百货商场拿20%~30%。当时廖创宾不仅要公关百货商场的经理，连营业员也要贿赂，否则他们不会重视自己的货品。
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这样的环境下，廖创宾相信只要有限地改变就能提高销售额，比如对顾客多一个笑容，比如给柜台换一个亮一点的灯。但推进起来并不容易。很多商场觉得潮宏基的做法打破了行业平衡，“凭什么要你来装修柜台，有钱也不行。”廖创宾父子动用了自己的关系，率先在大连开起了潮宏基品牌专柜。
柜台形象和人员的统一是品牌建设的重要基础，因此潮宏基必须说服百货商场的营业员扔掉“铁饭碗”，转跟潮宏基签合同。“必须由我们给营业员发工资，否则还得看营业员的脸色，拍他们的马屁。”但营业员原来都是国有企业职工，没几个人愿跟潮宏基签合同。商场不愿意，营业员也不愿意，潮宏基品牌专柜两三年后才慢慢得以推开。
“我们这样做，被同行骂了几年的‘疯子’。”廖创宾说，但换了装修的专柜销售额提升很快。
后来的连锁门店也正是发端于品牌专柜。上半年，潮宏基已经拥有317家专营店，公司希望今年年底达到351家。
潮宏基的专营店分为联营店和直营店。联营店主要开在百货商场，百货商场提供50平方米左右的铺位，潮宏基出资约20万元进行装修，招聘5~7个员工，提供200万~500万元价值的珠宝首饰铺货。
“联营店3个月不赢利就要调整，如果调整货品、投放广告还没效果就要考虑走人。”廖创宾不希望开店成为包袱。
而直营店则由公司租赁店面开设，铺货1000万元左右。直营店并不做严格的销售考核，更多是为了提升品牌，服务和管理周边的联营店。
“消费者大多选择在百货商场购买珠宝，我们把品牌建设资源都投放在店面终端。”廖创宾告诉《创业家》，未来几年潮宏基店面将继续扩大和优化，在一线城市开更多旗舰店，提升品牌形象，在有购买力的地方开更多直营店。
蜜月途中的面试
上世纪90年代，珠宝首饰行业很好做，只要做了货就能卖，随便打个95折，销售马上上去。当时国内大部分珠宝首饰工厂都没有设计的概念，产品款式大多来自香港、台湾，廖创宾的记忆是“把别人的款式拿过来压个模就可以了”。
大规模的仿造导致市场上珠宝首饰的款式大同小异，竞争越发激烈，随着越来越多的同行学潮宏基的品牌专柜模式，“给专柜换个灯销售马上提升”的好时光一去不复返了。
其实，早在1995年承包汕头工艺品集团黄金首饰加工车间时，廖创宾父子就希望保证潮宏基产品的独特性，“我们曾试过把自己设计的东西拿到代工厂制造，当面说好要分开管理，但前脚一走，代工厂就跟别的客户说，这是潮宏基要做的东西，一定很好卖，你们也下单吧。”
廖创宾决定建立自己的加工厂。实际上，珠宝行业的设计和生产密不可分，设计师设计出来的产品是平面的，生产的时候工人会根据自己的感觉进行二次创造，比如弧度变化等，这需要工人跟设计师紧密合作。1999年，潮宏基从东莞挖来一位珠宝首饰厂的厂长，让他带着一群老师傅到汕头建设潮宏基的珠宝首饰加工厂，因为汕头不是珠宝首饰加工企业的聚集地，廖创宾开出了相当于深圳、番禺1.3~1.5倍的工资才招到工人。
在创建加工厂的同时，廖创宾四处物色珠宝首饰设计的核心人才。“1999年，中国珠宝首饰行业协会秘书长想搞一个珠宝首饰设计大赛，将珠宝首饰分为黄金、钻石、有色宝石、珍珠四个门类，每类找一个赞助商。他从北跑到南，都没有找到，最后找到我，希望潮宏基成为其中一个门类的赞助商。我跟他说，潮宏基赞助整个大赛。”廖创宾说。
珠宝首饰设计大赛两年一届，到2009年已是第六届，潮宏基赞助了前两届，第三届有同行抢着做赞助商，潮宏基让位，第四届又没企业赞助，还是潮宏基接过来。通过这个大赛，潮宏基找到了一批设计人才，如公司现任高级设计师郭琰峰。郭琰峰曾获得第二届大赛钻石组一等奖。
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由于内地没有顶级的珠宝设计师，廖创宾将视野放到了香港等地。2002年，廖创宾结婚，要去澳大利亚度蜜月，中途顺便在香港面试设计师，这一次他见到了公司的现任首席设计师吴浩昌，当时吴浩昌已经在香港的一流珠宝公司从事设计业务20多年。
在这样的不断努力下，截至2010年6月，潮宏基设计人员达到58人。但在设计领域，潮宏基和国外大牌仍有相当大的差距。廖创宾认为：“国外设计师创意水平未必比国内设计师好，但他们善于抓住一种元素不断延伸，形成系列，而国内设计师做的东西单个看起来很漂亮，放在一起却很难看。设计最终形成不了风格，这不但不利于销售的最大化，也不利于品牌的沉淀。”
反家族管理
在东南亚，华人几乎垄断了珠宝首饰行业，但大多数珠宝首饰企业都做不大，廖创宾认为都是家族管理“惹的祸”。
大多数华人珠宝企业的采购部门负责人都是老板的兄弟姐妹，管店面的也一定是亲戚，“这里面有很多猫腻——老板花钱，关系你去建立，过一年半载你走了，关系也全带走了。以前有珠宝企业发生过这样的事情，福辉后来为什么不行了？一个很重要的原因是，负责某个区域市场的人一走，一片市场就没了。”
因此，当1998年廖创宾劝退跟父亲一起创业的公司元老，引入两个职业经理人分别负责销售（管店面）和生产采购的时候，业内都觉得不可思议。廖创宾甚至还因此丢过一单生意。
2000年前后，廖创宾和负责生产采购的职业经理人到泰国拜访当地珠宝行业一位德高望重的老总。老总也是潮州人，当他听说潮宏基的珠宝原料是在国内购买时，热情地表示，国内的钻石被倒过好几手，价格比较高，愿意领潮宏基去比利时购买。最后都谈得差不多了，老总突然说，这个事情不能让你的副总去，因为这个行业没有一个企业的采购是交给外人的。“他问我有没有兄弟姐妹，我说我的姐妹都不在公司。他说，哪怕是堂兄弟、表兄弟都行。最后这个生意没做成。”廖创宾说。
但廖创宾仍然决定大量起用职业经理人，并为此设置了一系列的制度保证。在珠宝加工厂，由于连垃圾都能卖钱（工人戴的手套都能卖几百上千元），工人偷盗行为屡禁不止。深圳、番禺等地的珠宝加工厂为了防盗，不但装设防盗门，工人下班还要搜身，“番禺的一家港资珠宝企业前几年被偷得实在没办法了，有一次抓到一个偷盗的工人，把他的腿打断，然后拖着一个个楼层地游行，结果第二天发工资的时候，工人跑了一半。”
潮宏基从来不对工人搜身，而是大胆使用普通员工担任物料检查员，及时清点回收原料箱，对员工节省下来的金粉等原料按市场价的90%奖励。这些小制度的建立最大限度地降低了产品制造成本，同时给员工“人性化”的感觉，保证了工人的低流失率，这对于依赖熟练工人的珠宝首饰业至关重要。
至于潮宏基全国几百家店面价值数亿元的货品，廖创宾都能放心地交给“外人”——管营销的副总蔡中华负责，是因为廖创宾有信息系统作为管理支撑。
“（在办公室）每一秒钟都能及时看到店面货品的情况。”廖创宾说，店面货品的安全和效率最为关键。
廖创宾相信职业经理人团队制度让潮宏基走得更远。“珠宝生意要成功，渠道、产品设计和品牌都是核心，三者缺一不可。除非国际顶级品牌，否则控制不了终端的话利润不会高；而光有终端渠道，品牌不行，产品毛利也不会很高。”廖创宾说。
尽管公司已经手握渠道，但在港资品牌（如周大福）、美国品牌（如Tiffany）占据中国珠宝首饰市场主导地位的情况下，公司显然还有更多路要走。这也是所有民营奢侈品品牌不可避免的一场较量。
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