唯品会：“限时营销”本土化改良

11月上旬，品牌折扣网站唯品会接受了红杉和DCM公司2000万美元的风险投资。伴随着这笔资金的进入，投资方要求这家3年来从没主动对外界“公示”的企业增加自己对外界的影响力。
《中国经营报》记者与唯品会的创始人洪晓波首次见面是在一家位于珠江边的法式酒庄内，这是他的办公兼休闲场所。这位自小学时代就移居法国，却至今保留中国户籍的创业家，能在短短3年时间里，将一个初创的网站，变成一个拥有150万名会员的电子商务平台，其成功之道在于其将国外商业模式正确地“中国化”。
唯品会的“中国化”经营策略，是“名牌折扣+限时抢购+正品保险”。加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽。
“限时营销”的平衡术
2008年初，面对中国电子商务市场的井喷式发展，怀揣创业梦想的洪晓波与合伙人沈亚回到中国，开始了对B2C电子商务模式的调研。
做什么生意最有意思？灵感来自洪晓波的太太，在法国名品折扣网站VP（Vente-privee.com）上，他太太经常大清早起来守候在电脑旁，兴致勃勃地抢购一款折扣名牌包。这让他意识到，该模式有着巨大的吸引力，这种抢购的快感适用于各个阶层的消费者，包括渴望得到名牌的中低收入人群和已经拥有名牌的高收入人群。
2000年成立的VP是“限时抢购”模式的最早践行者。几年时间VP即获得了飞速发展，2009年VP的年营业额大约在80亿元人民币。
经过一年的研究和准备，唯品会于2008年12月正式上线运营,并推出了“限时抢购”模式。不过,最初的唯品会却经历了重重困难。
他们直接花大笔资金从品牌商手上采购仓库积压的存货，并从身边的亲戚朋友开始进行推广。但却对如何说服名牌供应商对他的折扣销售模式产生兴趣，近而愿意供货。此后，洪晓波想到从帮助小品牌处理库存开始，而当自己的网站展现出解决库存的能力后，再找知名品牌谈判就容易多了。
在唯品会的网站上，很多知名品牌的商品折扣打到2~4折，这样的价格无疑具有吸引力，不过产品都是过季款式。往往一批产品上架开售后，3到4天后就会下架，然后再组织其他品牌的商品，进行同样的操作，不同的品牌，一年轮回数次。
这样的商品说白了就是清仓处理货，但是如果将大批量的处理货放在一个店里卖，就没有那种“断码”的感觉，除了款式略显过时，购物体验并不亚于当季正品。最为重要的是，这些品牌能大规模进行“清仓大折扣”的机会并不多，单个品牌往往一个季度才有1~2次打折销售的机会。
对于消费者来说，这种购物方式与淘宝网的“秒杀”相比完全不同，在货品供应量上比秒杀活动多得多，而货品抢购时间不集中于某一秒。消费者在这里既有相对充裕的时间选购，又必须珍惜时间，抓住机会选购。
这种“限时营销”的效果究竟有多大？该网站除了通过SNS网站、鼓励会员向朋友推荐等推广外，基本上没有在传统媒体上做过广告。尽管如此，也实现了3年会员150万的规模，今年1~11月销售额已超过8000万元。
而一旦拥有了庞大的会员用户，就能拥有更大的议价权，得到上游的供应商更高的折扣。而网站赚钱的方式，也从早期的“赚差价”，转变为收取供应商的销售提成，也就是佣金盈利模式。这样，供应商的货款改为月结或者季度结算，资金压力骤然减小，对公司的运营也更加有利。而更高的折扣又能吸引更多的客户，让网站逐步走上良性循环。
统一配送是关键
事实上，类似“名牌折扣+限时抢购+正品保险”商业模式，唯品会并非首家，较早起家的聚尚网、魅力惠、佳品网等电子商务企业，创办较唯品会早，但在发展速度上，唯品会却后来居上。
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上海一家名为芭芭BRAIN的品牌折扣网站，创始人是法国人，看到中国如此巨大的品牌消费市场，便将法国的VP商业模式原封不动地照搬到中国来，结果于今年夏天宣布倒闭。业内分析称，主要因为配送时间太长，超过10天。
而配送时间长，主要是因为没有自己的仓库，而品牌商家又不屑于像淘宝卖家那样做处理品的单独配送。由于此类因素，目前国内已起步的数家同类网站，过得很好的并非多数。
“西方人选择网购，并不在意你的货什么时候到，就算等十天半月都无所谓。但在中国就不行，光是卖得快还不行，发货也必须非常快，不然就不可能做得好。”洪晓波认为，中国人的生活方式决定了限时抢购的模式，必须具备快进、快出的“零库存”特点，实现商品的快速流通。
抢购的技术实现是相对容易的，只须在网站的数据库内进行相应的设置就行。然而配送的速度如何实现？这是供应链管理的大课题。
为解决物流配送的问题，洪晓波高薪聘请了曾在大型电子商务企业做过物流配送的唐倚智担任副总。唐倚智擅长于仓库管理，他自行研究设计了适用于唯品会的仓库管理系统，如仓库的货架，为了配合商品的大小、尺寸与架构都是自行设计的。
“20000平方米的物流基地是按照3万单/天的发货能力来建设。”唯品会的一名配货员在仓库的取货路线，是由电脑设置的。当一件商品在网上被订购并付款后，系统程序会自动按照其编码得知其货架的位置，然后根据同一条货架的商品位置，自动生成取货单，直到该商品最终送到客户手上。
物流与包装成本或许是优势，但同时也是劣势。比如木板的包装盒加上国内一线物流公司主营配送，成本接近23元/单，如果购满288元就免运费，不满的运费10元至15元之间，成本支出就比目前不少B2C企业要高。
除了“到付”的运费成本由买家支付，让客户不爽的，还有限时抢购操作过程中的界面操作，及“过于紧张”的购物流程，一方面体现了“饥饿营销”的优势外，另一方面同时也会伤害消费者的购物轻松度。唯品会的新会员，广州的张帆就表示，“购物车商品20分钟内须付款，不然就从车内自动清除，而本来希望多比较多看看的，结果总是白挑选了，这让人觉得很不舒服。”
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