亚利桑那大学教授：Web2.0时代的电子商务

图文直播：美国亚利桑那大学教授陈煜波演讲
网易科技讯 12月3日消息，2010（第五届）中国网上零售年会今日在成都举行，网易科技作为首席合作门户将对会议进行图文直播。
美国亚利桑那大学商学院教授陈煜波出席本次大会，并进行了主题演讲。
以下为其演讲实录：
陈煜波：各位早上好！非常高兴今天来到成都，来跟各位业界精英分享我过去在电子商务十多年的研究和观察。今天我做的主题是电子商务和社会互动，特别是web2.0时代的电子商务。今天我主要讲三个方面，第一个是电子商务的类型和互动性，第二个最主要的就是我想跟大家分享，这个社会互动跟2.0时代最主要的电子商务的思维，分别最主要就是社会互动会完成改变企业营销战略的半途，第二个就是社会互动会带来很多网上零售新的销售模式的创新。最后我想跟大家分享一下我个人由社会互动引发的人类诸多几千年来的市场的，现在正在引起变革和前景的展望。
首先就是说，我想稍微定义一下什么是社会互动，我们每个人都对社会互动有或多或少的理解，我这里讲，在我们社会中都有不同成员之间的，通过信息的传播而发出的相互依赖的过程。从我们消费者或者市场的角度而言，实际上最主要有两种获得方式，不管是通过微博还是互联网还是移动互联网，传播就这两种方式，一个是口碑传播，一个就是观察模仿，口碑传播就是大家的观点，比如今天晚上去成都吃饭，我们可以问成都当地的朋友他的建议，是一种口碑，或者是网上看消费者提问，比如说大众点评，或者口碑网之类的都是口碑。还有第三类的专业评论，比如我们成都的评论也是一种口碑传播。第二种是观察传播，是其他消费者的选择，比如说我们要买一个车，或者是否买一个苹果，你看你的朋友、邻居买了，你们可能没有进行交流，但是你买了，你看到路上的车很多，你买了。还有你看到使用的人很多，你买了。比如说我几年去巴塞罗那，我每天经过广场，我总看到非常长的队在餐馆门前，你们一般知道这个是晚上八点钟到晚上一两点，而且大多数是国外的旅游者，我根本没有进行交谈，但是我看到这么长的队伍，我觉得它肯定是非常好的，就是观察模仿，就是你没有进行交谈就进行选择。我们以前去找食物，这种在社会上千百年来都已经存在，现在为什么讲这个问题，最主要的我们现在讨论社会互动，主要是这二十年极大降低的交流成本，我们看到旁观微博不断变化，我们可以跟全世界互动，而且这个社会极大增加了互动的形式，我们可以进行微博，可以进入社交网络，速度我们可以同步的，规模可以在全世界影响。所以社会互动将互联网带入了全新的时代，可以说2.0以后的时代，主要就是社会互动和用户参与变成了先信息技术和互联网的最主要的特征。
社会互动对社会的影响力，美国一个公司做了一个报道，社会互动对消费者是最具有公信力的，比如说所有的公信媒体，社会互动信息，口碑啊等是最主要的。在美国市场上面，比如说苹果06年时候，70%的消费者在网上购物。各位可能会问一个问题，你说的都是美国的事，我们中国不一样。我们看一下最近麦肯锡做的一个研究，在我们消费者购物当中有三个决策过程，第一个是考虑这个产品，第二个是非常仔细的进行评估，第三个就是我要考虑买了。在这三个阶段，我们发现麦肯锡他们的报告发现什么呢，在发达市场和发展中国家，这个口碑和社会互动都是影响消费者产品考虑的前三个最重要的因素，而且对新兴市场，口碑是三个过程当中都是最重要的。所以就是说，这个社会无论是西方国家还是新兴市场都是非常重要的。
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那么我将讲的第二个主要重点，就是社会互动会跟我们电子商务和公司营销战略版图产生什么影响，比如说传统的，要有多少个团队，但是现在是不可控制的，你没有办法控制别人多强，但是现在信息社会发展，已经成为一个主要变量，你公司是否提供或者是促进消费者社会互动，而且社会互动不断在创造新的商业模式的创新，我们首先谈一谈，就是说社会互动作为一个新的公司营销战略变量，对消费者和市场的影响在哪里。首先看亚马逊网站，这个是最早提供消费者评论，口碑就变成了消费者评论，变成了公司站点，可以提供可以不提供，完全受公司控制。还有观察模仿也是决策。在亚马逊可以看到，他提供一个信息，看过这个相片顾客，最终买了没有，你实际要想，路过我餐馆门前的消费者是进入了还是往前走了，这个在其他很多都没有主动提供的，而现在变成一个变量。现在面临一个问题，就是我有这个问题能够发起这个互动，但是我是否提供呢？而且我是否提供口碑还是观察模仿呢？所以接下来我要介绍的就是这两种是否相同。我们分析一下这两种方式是有差别的。口碑传播主要是观点，而且他们告诉你消费者为什么购买，还是为什么不购买的原因，而观察模仿仅仅是其他消费者模仿，一个人买了苹果，我不知道他为什么买也不知道为什么不买。比如两家餐馆，一般进入了A，很少进入B，我们就认为A是好的，B是负面的。从可信度而言，口碑取决于口碑来源的案例，有些可信的，有些不可信的。我们中国有一句理念就是行事理念，就是行动要比话有信心。我们公司既定战略应该明白，口碑和观察对消费者的影响，我们首先看口碑对消费者的影响。消费在购买产品时，面临一个问题，比如说我们要去购买一个数码相机，我们作为一个消费者而言，我为什么要买数码相机，我是要拍风景照，还是参加户外活动，我想拍参加踢球的活动。这两种不一样，但是我根本不知道哪种对我更符合。但是厂家知道技术参数，所以在这个中间是有TOP10你要知道这个尼康对我是合适的，还是不合适的，所以口碑就起到了关键的作用。实际上我们认为口碑最主要的营销就是顾客帮你做销售顾问，他告诉你说，比如我看到一评论，这个数码相机非常好，我把它每一个运动过程拍下来了，而另外一个不行了，相片质量比较差，拍风景照就不适合，这个就是说为销售员起到了作用。所以口碑传播的功能是销售顾问，影响是什么，对公司传统营销战略影响是什么？在过去我们做了相当的研究，就是对美国好莱坞的电影，05到06年大概300多部电影，我们看了一下，在电影的开篇前，到放映后，雅酷有一个大量的流言，这些消费者他们的口碑在网上评论，我们看他们的评论跟电影有关系，我们看上映不同时期，正面负面性跟票房没有关系，但是这些评论的信息量跟票是相关的。第二个信号在过去一年内，在亚马逊和美国最大的传统书店，它的网站进行每个月的跟踪，发现他们在读书市场方面，网络评论对销售上的影响，我们发现一个非常有趣的现象，就是把所有几万的评论全部下载下来然后进行分析，然后发现消费者它的评论的文字的内容越是不统一，其实争议越大，销售量增加越大。所以我们发现口碑传播关键在于信息量，而不是正负性。而且要提供网上口碑，仅仅提供几星几星评级是有限也有害，而且应该鼓励消费者进行文字评论，哪怕是负面的。口碑传播对传统的影响是什么呢？我们发现非传播，反而是更加增加传统营销的提供。那么一说我们现在发现的口碑营销对企业影响。那么观察模仿呢？
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在原来是羊皮效应，买股票人家买我也买，人家卖我也卖。但是我们发现一个非对成效应，这个对我正面影响非常大，负面影响非常小，因为这个差别市场，跟金融上有区别，我们去买相机，不仅考虑质量还要考虑我自己的喜好。所以如果说我发现一个相机它的功能多，很少有人买，不是说它不好，而是对很多消费者不适用。所以我们对亚马逊跟踪研究，发现在亚马逊网站上，负面口碑大于正面信息影响。在亚马逊上面畅销的产品比他们正面的要好，而不好的根本没有影响。所以我稍微用一分钟的时候稍微讲一下，我个人对网上零售的一些展望。我发现进入传统营销战略，而且消费者可以去投票买哪一种产品和新产品的开发、提升，那么就是说，已经影响到产品每一个流程。由于信息技术跟产品互动，我们发现传统市场在进行根深蒂固的相面。而现在我们发现企业顾客和各种利益有关者共同创造。而现在就是资源整合和价值共创。价值上最主要的是供求价格，现在最主要的是社会互动。所以未来我们看到的也是市场上的冰山一角。所以我想跟大家说社会互动会根深蒂固影响电子商务和各种业态的发展。
谢谢！
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