MINI中国亲民营销 拨动人们内心那根弦

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如果说，销量是前台的演员，精彩表演迎来消费者喝彩之声，那营销则是幕后导演，他的策划、统筹、指导，促成一场大戏成功上演。
MINI进入中国市场7年，销量以滚雪球的速度增长，从最初的年销几百台到目前的过万台，几何式增长速度令人嗔舌。应该说，这和其本土化营销策略有着必然联系。
2009年，MINI首个中文广告的推出开启了其本土化营销的大幕，随后上演的“MINI 50周年庆生”活动、MINI中国任务、全系改款重装上市，应该说，通过这一场场精彩的“演出”，MINI的亲民化形象更加突出，市场也更加开阔。

宝马中国MINI品牌管理总监朱江
拉大售价区间 吸引更多受众
2003年，MINI作为宝马的一个子品牌进入中国市场，由于其头上戴着宝马这个高端品牌的光环、以及当时高关税、高汇率等诸多因素的影响，因此，它一进入中国就抛出37万元起的价格。或许价格过高，或许是中国消费者那时更加青睐桑塔纳这样的三厢家用轿车，因此，MINI进入中国的前两年只有300-400台的销量。
为了进一步开拓中国市场，MINI的本土化营销首先以价格开刀，2007年MINI已经出现30万元以下的车型。2010年MINI车型的最低售价达到24万元，而在今年10月底重装上阵的MINI全新家族，引入了一款全新入门级车型——MINI ONE，售价仅为22.5万元，应该说价格在不断下探。
当一触碰到“下探”这个词，宝马中国MINI品牌管理总监朱江便纠正：“我更原意用‘扩大售价区间’来解释所谓的价格‘下探’。”如果你喜欢敞篷车，又追求动力，那41.5万元的MINI COOPER S敞篷车是你最好的选择；如果目前你的经济实力还不是那么强，又非常想拥有一辆属于自己的MINI，那MINI ONE更加适合你。“总之我们车型引入以及营销策略就是为了满足不同消费者的不同需求，让每一位爱MINI的人都能够开上MINI，而不仅仅停留在梦想阶段。”
同时，朱江补充道，在MINI ONE上市之前，MINI通常是中国消费者的第二辆或者第三辆车，但是在这款车上市之后，越来越多的客户开始把MINI当成自己的第一辆车来考虑，这说明我们的“本土化”定位以及营销策略收到了成效。
中文宣传推出 提高推广效率
回顾MNI本土化营销的历史，2009年是一个重要的时间节点。如果说2008年MINI黄包车推出只是本土化营销的一次试水，那2009年MINI中文系列广告的推出则正式拉开了帷幕。
此前，MINI在中国投放的广告全是英文的，“这是品牌特点、目标受众群以及当时的市场条件等多种原因所决定的”，朱江解释。
在MINI进入中国市场初期，英文广告推出，无形中向消费者传递一个品牌定位——MINI是一个国际化的高端品牌。同时，在2003、2004年接受、喜欢、购买MINI的消费者多是归国留学生，他们有更多的语言优势和海外文化背景知识，能够更好的理解英文所表达的品牌内涵。
但是，随着MINI品牌影响力和销量的不断提升，全英文的宣传显得越来越无力，越来越不被中国人接受，特别是很多俚语缺少了中国特色就显得非常苍白。朱江举例，“Always open”，如果直译就是永远开放，直译的短语并没有表达出它真正的含义，但如果翻译为“君子坦荡荡”这样一个让中国老、中、青三代消费者都喜闻乐见的俗语，则更能在中国这个特定的市场表达出它深层次的内涵，“提高了推广效率”。
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“这简简单单的五个字，一是表达了中国的文化底蕴；二是充分表达了敞篷车的驾驶和它所应该具有的精神，作为一个磊落君子，你应该永远开放你的心态，向你周围的朋友、家人开放，不需要掩藏任何东西，这也是我们所想要表达的敞篷车所具有的理念，敞篷车是一种开放的生活方式。”朱江继续绕有兴致地讲到。
“因此，MINI借2009年敞篷车上市之机，推出了中文系列宣传广告，这个MINI品牌在中国史无前例的本土化营销举措在消费者那里和业界都引起了非常好的反响，并一发不可收拾”，MINI（中国）市场经理范力表示。

MINI（中国）市场经理范力
2009年，一场轰轰烈烈的“MINI 50周年庆生”活动在北京举行，“MINI速学院”线上和线下的课程让那些不太了解MINI的人爱上了MINI，那些喜爱MINI人对其有了深入了解。2010年，MINI中国任务，使那些认为MINI只是女人车的“纯爷们”爱上了它卡丁车般的驾驶感受。
而最近刚刚举办的“MINI家族重装上市”活动则将其本土化营销推向了一个高峰，13位平民英雄的倾情出演，似乎拨动了在场每个人的心弦。
着力宣传品牌 BE MINI将更具中国味儿
MINI的本土化营销，除了以上提到的各种营销手段之外，更重要的一点是在今年年初将“BE MINI”的品牌宣传口号引入中国，并准备对其进行本土化全面推广。
虽然MINI对品牌的宣传从来没有停止过，但是由于在2008年之前其在中国只有MINI Cooper一个车型，2008年，Cooper S系列发动机才引入中国，MINI Clubman也是在这一年才和消费者见面。因此很多消费者将MINI Cooper与MINI品牌画上了等号。
为了提高MINI的品牌影响力，扭转消费者的误解，“‘BE MINI’这个国际化的品牌口号将被赋予更多的中国元素”，范力表示，“MINI也是唯一一个敢用自己品牌名称来解释自己品牌内涵的汽车品牌。”


“MINI是一个典型的品牌拉动销量的代表，它是一个非常感性的品牌。人们选择MINI是因为对它的真正热爱。你很难看到MINI的客户或者潜在客户在几个品牌当中犹疑，他们要不然就是非常坚定的买MINI，要不然就是非常坚定的不买MINI，这是MINI品牌的特征。我们要让更多的人了解这个品牌，让更多的人爱上这个品牌，才能最终促成他们购买的决定”，朱江补充。
但是谈到“BE MINI”进一步的本土化宣传策略细节，范力只是笑笑：“这个敬请期待。”
打出组合拳 全方位传播
虽然中国的精品小型车市场是MINI、甲壳虫这样的高端品牌开启的，但是，未来这个市场的竞争会越发激烈。如何能够在激烈的竞争中分得市场更多的蛋糕？有专家说，MINI必须根据自己的个性化特征，使用精准营销。
然而朱江并不同意该观点，每个品牌、每款车型都有其特定的客户群，把握他们的心理、预期，必定要进行精准化营销，这种方式不仅仅适用于MINI，“未来我们要使用营销组合拳”。
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MINI品牌今年在中国的销量突破1万台已经没有任何悬念，在营销领域这是一个小众车型向大众车型转化的关键时刻。“于此同时，MINI没有防线，它讲的是人们内心的诉求，它属于任何一类人群、任何一个阶层的人，每一个人都可以通过MINI找到自己内心一部分，甚至全部，不管他最后会不会买，但是他心里肯定会有一辆属于他的MINI”，谈到这些朱江的眼中流露出对MINI发自内心的热爱。
正是出于这样的考虑和品牌定位，MINI在2009年成为了第一个进驻开心网的商业用户、2010年，MINI成功举办了好莱坞式的“平民英雄”赛车运动——MINI中国任务、新MINI家族重装上阵等活动，这些营销手段都是这个“组合拳”的有力组成部分。
此外，MINI全系改款上市之后，中央二台播放了其进入中国以来第一个电视广告，该广告的推出将一部提高了MINI品牌的影响力，将唤起更多人心中的那个MINI。
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