评论：谷歌电子书店醉翁之意在广告

文章来源：百道网 编译：吴静
我先要为这篇文章的影响做好心理准备。我将要说的会让很多人生气，包括一些谷歌公司的人，他们会说之前跟我宣布今天谷歌电子书情况时我们没有讨论过由广告支持的阅读问题。
相反，他们告诉了我他们的计划，即要建立一系列工具以便向通过谷歌搜索引擎寻找图书信息的人们提供电子书。他们解释说这将使几百万每天进行与图书有关的搜索的人们有可能很容易地访问到300万册图书，有些已过版权保护期，有些有版权但已不再印刷，还有一系列包括畅销书在内的在印图书。他们还描述了独立出版商将如何能够使用同样的网络交易和阅读工具来建立他们自己的品牌电子书店，最终将实体店的客户关系扩展到数字空间去。
那时起，我就和五六个记者谈了谈，他们也都被提前告知了这个信息，并都有一连串相似的问题：谷歌能和亚马逊竞争吗？（答案是不能，但是它可以和Barnes & Noble竞争。）在一个成熟的市场想搞出点响动是不是太晚了？（答案是不晚，美国在线成人读者中只有少于10%的人读电子书，还有很大的发展空间。）谷歌的以云技术为基础的策略独一无二吗？（答案是既是又不是，它支持除Kindle以外的所有硬件，但是Kindle平台实际上支持和谷歌一样多的硬件。）
所有这些都是真的，而且我非常高兴谷歌进入到这个市场，因为它将以一种独特的方式在潜在消费者购买图书时触及到他们：以网络搜索的方式，而不是以搜索书店的方式。这意味着很多你没有意识到一本书可以帮助你的东西——克服抑郁症、改造浴室、交友和影响他人——现在都将列在YouTube和谷歌提供的其他搜索结果的旁边。这是对图书的一个附加网络。
但是谷歌电子书的最终影响，如果谷歌知道这样做的好处，将是一个有广告支持的出版模式的创新。这就是人们生气的原因。因为我在替谷歌说话——这些话他们可能在想也可能没在想，但肯定都是他们不愿意大声说出的话——更因为我在提出一些与传统出版业的理念和心态太相抵触的东西，以致于连提都不能提。
不支持我建议的人描述了一番糟透的情形，正如狄更斯所说“这是最好的时代，这是最坏的时代”，可能由谷歌AdWords的赞助活动所说的那样终结：“你感觉你的日子很糟吗？试试我们的最新运动饮料来让你的下午时光重获活力。”我同意这个例子有点不好，但我可以很轻意地列举出一堆非常聪明的例子。比如，不仅Kohler and Home Depot可以为你浏览一本浴室改造的图书赞助，作为一个读者，你也许也很赞赏一个与水管货源相关的链接。
在考虑所有反广告类型之前，请让我先解释最重要的原因，为什么这是有道理的。首先，图书是唯一一个还没有大量广告赞助的媒介。从Android Angry Birds游戏应用程序到 Pandora音乐流到Hulu.com再到令人敬佩的NYT.com，广告对几乎所有媒体（模拟和数字）的成功都至关重要。图书广告没有发生的唯一原因是分销图书的经济要求人们付费——而人们从不为报纸、杂志或甚至音乐付费，大多数听音乐的人基本上是听收音机的。如果你让人们为图书的创作和发行付了全款，你很难指望他们再忍受广告了。另外，图书存在了这么长时间，以致25年前在我的The Hunt For Red October一书中放置的广告与今天所谈无关。
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那些现在都全改变了。自从谷歌表示要运用云技术提供图书，它便可以及时准确的投放广告。出版经济正从一个模拟生产模式迅速转变，这意味着不久后我们将不再需要将整个图书成本强加给买书的人，而是从读者身上获得价值，与他们从书中获得的成正比。换句话说，读者读得越多（读者获得的价值越多），他们看到的广告就越多，出版商和作者得到的价值也就越多。
另外，想想这个：今天人们获得图书的两个最普遍的方式是在图书馆浏览和从朋友手中借阅。这有很多原因，从经济角度上看，这样做的一个主要原因是直到你看完此书之前你都不能确定它是不是值回它的定价，所以如果有可能你就会愿意免费阅读。但是你如何能在人们购买前就发现他们是否喜欢这本书呢？在电子书的世界，亚马逊，现在还有谷歌可以拿第一章或两三个样章免费阅读。在让人们对该书产生兴趣的同时，广告甚至是更好的一个解决办法。设想一下你找到一本新书，该书被你Facebook上的朋友或一个你信任的博客高度推荐。不仅是前几章免费试读，如果你最终没有购书，出版商和作者都得不到报偿，那么如果你是在读一本有广告赞助的书又将如何呢？你阅读的同时，秒表开始计时，收入直接累计给出版商和作者。如果你不喜欢这些广告，你可以随时购买该书来去掉广告。但是，尽管你选择通读全书而不购买，对谷歌来说，也可以很容易地计算出有多少广告是你必须看的以产生代替购买数字图书的成本的足够收入。
话且表到此处，我还有很多正当理由解释为什么这是下一个出版业合乎逻辑的发展步骤，为什么谷歌已经做好准备这样做了。而且，我也能预见到所有来自出版商的抱怨，为什么他们对挣这笔额外（易得）之财这么固执并且反对。但这会发生的。通过提出这一观点和随后而至的口水战，我已经做了我该做的来确保我们尽早而不是尽晚地迎接未来。
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