对话磨铁图书张凯峰：盯着市场份额做事情

这次和磨铁图书对话，约的不是总裁兼诗人沈浩波，而是他们的执行总裁张凯峰。
张凯峰早年在惠普工作，之后去了海尔，到了08年，进了磨铁，所有与商业和管理相关的都归他管。他是夜猫子型人物，会在半夜2、3点回复邮件。
他的头发剪得极短，带一副黑框眼镜，笑起来露出超8颗牙齿，不禁叫人想起鲨鱼的形象。
而他的攻击性的确像鲨鱼那般利落凶狠。他最喜欢也是最经常说的话是“给我把对手搞死！”
他最关心的是，图书零售市场第年大约400亿码洋，其中大众图书每年有200个亿的码洋，而磨铁目前只做到5个亿，即使在现有的市场中，拥有巨大的上升空间。
和这样的人对话，图书如何选题、纸媒走向衰落之类的话题变得不恰当或者说不必要。这一次，我们通过张凯峰的讲述，从另一个角度看出版行业。
不做小作坊　培养职业化的氛围
提到磨铁图书，就不得不说沈浩波。这个诗歌界“下半身”运动的灵魂人物，被评论界称为“新一代诗人的领袖”，同时也被冠以“心藏大恶的诗人”的名号。作为磨铁的创始人，他给这个公司深深打上自己的烙印。
张凯峰说，“磨铁”本身就是一个非常沈浩波的名字，而磨铁的口号“跟文化死磕”与沈浩波的口头禅“死磕”也如出一辙，非常草根也非常具有战斗精神。沈浩波对磨铁最大的影响，是所表现出的强大的攻击性以及无时无刻不在的危机感，影响了整个企业的文化和运行方式。
但是，沈浩波强烈的个性并不会影响磨铁对人员的选择。张凯峰颇为自豪的事情便是，在出版行业，磨铁最早开始创造一种职业化的氛围。“不是小老板带两个人在干活，还分亲信什么的。”
磨铁正在试图标准化招聘。对基层人员，主要看重的是其学历背景，对问题的理解能力，受到的基础训练以及基本的潜质等，3年之后他们会获得更大的空间；对于中级人员，偏行业内的经验是第一位，公司主要给予引导和培训，为他们提供更大的增长空间；至于高级人才，则会有更全面的要求，对他们最大的挑战是进入公司后如何能够快速融入并且能够服众。到了明年，磨铁会逐步建立其上述一整套人力资源机制，并有专人管理。
张凯峰自信磨铁已经拥有全行业最好的运营品牌和系统以及最年轻最有冲击力的管理团队。如今磨铁对人才的需求根本不限于在行业内，“我也不认为在行业内能找到更多比目前的团队更优秀的人。”
至于沈浩波，他正在慢慢把自己“摘出去”，经营方面的事情，他管理得越来越少，只留下一种无形的精神和风格，成为做事情的态度的标准。“有一天他会变成企业的文化／精神领袖。”
而张凯峰进入磨铁后改变的，是公司运营层面的结构化、系统化和职业化。一方面，“让结构不依赖于人”，即让每个流程的节点都有明确的分工和清晰的管理。另一方面，则是“让结构依赖于人”。通过改变员工身上小作坊式的行为，每个人都不抱怨，不推卸，清晰职责；落后的人可以被及时发现，进而被修正和改变。“于公，每个行动有了落脚点，每个环节的差距也都可以看出来；于私，员工也可以分清重点，构建自己的行为策略。”
“最没文化的人”管理编辑
属于文化产业的出版业，有一点与其他领域不一样，即出版业里有一部分属于文化的范畴，是超越商业的。这文化的部分无法用固定的指标衡量，也不容易量化，放在管理上，则有2个方面不容易打理：一是对编辑的考核以及管理，二是新书推向市场之前如何评估。
张凯峰自称只是个商业人，是全公司“最没文化的人”，甚至说他是“全行业最没文化的人”也不介意。因此牵涉到选题或者签约作者等这种需要在文化高度上谈的事情，就不是他的“菜”，主要由沈浩波和各编辑中心的负责人乃至每一个策划编辑自己来打点。
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但对于编辑来说，缺陷是通常没有数字概念，“一张财务报表都会看半天。”但在商业模式下，学会用数字而非个人喜好判断书的商业价值至关重要。
在磨铁，每个编辑都有一个任务指标，只要该指标最终能够完成就OK了。在这个前提下，编辑们具有很高的自主性，对选题的判断“是他自己的事。”
张凯峰做的，就是利用毛利数据和产品的毛利排名对编辑做绩效辅导，帮助编辑们看懂报表，对自己的工作有数字上的了解。
而编辑绩效反过来也给张凯峰区分不同类型的编辑，进而采用不同的管理方法。一类编辑是大起大落型的，会出很多高毛利的书，但亏损的书也不少。对于这种类型的编辑，就需要教他们学会规避风险，但同时又鼓励他们保持攻击性。另一类是毛利永远稳定，没有特别大卖也没有大亏的书，对于这些员工，可引导让他们更加系统和全局的思考，以进一步提高稳定性，因为在单品上“往上跳”可能未必是他们所擅长的。
至于一个作者能不能大卖以及在未来能否成为一种文化现象，这不是张凯峰的擅长之处，倘若编辑说能，张凯峰就信他们。这位执行总裁对策划的把关就是问3个问题，第一是书的卖点在哪里，用20个字描述清楚。第二是书的预计销量和毛利是多少。磨铁对毛利的底线是6万，低于6万毛利的书就不会做。在这里，张凯峰需要帮助编辑在成本、定价和毛利三者之间建立起关联。第三个问题是同类市场是否有类似的书。找到一些参照而能够回答出上面3个问题，编辑需要做的就是把一本书“磨细”，清晰把握卖点。
磨铁会给编辑犯错的空间，如果一个编辑做成了一本书，会有奖励；但如果亏了，不会受到处罚，但肯也定不会有奖励。但是一个编辑所做的书，如果毛利在6万以上的书不到50％，一般就会被淘汰。不过那种大起大落的编辑另当别论，“因为即便他们只有2本卖钱，但这2本的毛利巨高无比，能够把其他8本赔的都补回来。”
只是盯着市场份额做事情　不关心概念
企业外的人与做企业的人相比，因为看不到企业内部的数字，通常拥有天马行空的想象力，永远关心很多新动态。有些话题被热议，但对于张凯峰来说，却不值得探讨。
一：电子商务浪潮改变图书销售渠道
磨铁的主要销售渠道是新华书店，民营书店，网站，馆配以及机场，这四者之间的比例是3：3：3：1。尽管电子商务浪潮兴起，通过当当和卓越网购书的人群越来越多，但张凯峰认为这是一个从经营上讲，对公司现状最优的一个渠道结构性比例。而且，目前磨铁已经是所有民营图书司在网站中最优秀的供应商，当当、卓越的销售排行榜15％以上都来自于磨铁的产品。
不放弃对地面渠道的精耕，一个重要的原因是地面渠道仍然保有一块巨大和稳定的客户群体，现实的例子就是，磨铁在华东尤其是浙江地区的销售业绩最好。原因在于当地的新华书店没有采用传统国企的思维，关注市场，和磨铁对接得很好。随着新华书店企业化和市场化的改革深入，相信这个渠道会始终拥有市场的一席之地。
另一个原因是新华书店有固定的消费群体，尽管年轻人会在书店选了书，回头去网上下订单。但中国老龄化越来越严重，老年人的比重加大，传统的书店渠道应该还会拥有较大的消费人群。
二：打击盗版的意义
磨铁对于市场上的盗版书没有什么措施，因为管不了，而且这本来应该是国家的事情。
张凯峰说自己只是盯着市场份额在做事情。正版市场的总盘子是200亿码洋，磨铁才做到5亿，还有很大的空间。精力应该主要放在正版市场的增长空间上，
三：拓展其他市场
磨铁目前在全国所有出版社中的排名第六，民营图书第一名。前面的有，机械工业，高教社外研社等等。划分市场的方法不同，就会得到不同的结果。如果将大众图书市场单独出来，磨铁就是老大。
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可能其他市场也存在着不错的机会，但磨铁目前没有拓展到大众图书市场以外的计划，因为“我知道大众图书市场有200亿，这是正面抗日战场，先做好这一块再说别的。”
四：纸媒是否会消亡
关于纸媒未来的亿被业内反复讨论，但作为商业人的张凯峰对围绕概念的讨论不感兴趣，每年400亿码洋的纸质图书市场，虽然不涨，但也不降。“这400亿你要不要？要？那不就完了嘛，做你能要到的市场，别说那些没用的”。
融资有四大用处　最优秀的是企业家而非投资人
因为不缺钱，磨铁原来并没有明确的融资计划。突然在一周之内，好几家投资机构给老板打电话。最终磨铁选择了鼎晖，是因为对方注资的前提是尊重磨铁努力成为一个优秀企业的选择，而非单纯以上市为导向。
融来的资金，可用来帮助磨铁在上游整合更多的出版资源的，在全面扩张上进一步发力。2011年，磨铁将成立2个子公司以及沈浩波的创意空间。其中一个子公司将发展少儿图书市场，一个子公司将负责磨铁图书的数字出版，用磨铁现有的产品和中国移动渠道合作，更偏渠道。至于沈浩波的创意空间，目前没有任何财务方面的目标，“就是浩波拿一笔钱，让他玩文化品牌。”因为磨铁相信文化平台只要做好，就会有一个放大效应。做不好，这笔钱也在公司可承受的风险范围内。张凯峰还打了个比方，沈浩波的创意空间就好像惠普宝马自己的实验室，“里面有一群最具有创意的人，拿高工资，不背任何指标，做一堆稀奇古怪的东西。但这里可能就创造出未来。”
至于机构所能提供的增值服务，张凯峰认为很少。况且，他“始终认为世界上最优秀的人是企业家而不是投资人。”因为一个优秀的企业家最后要触及到方方面面，包括管理、投资以及人文的东西，后者包括企业文化的营造，人心的“凝聚力”，怎么用好每一个人的特长，无条件对所有结果负责任等等。“我不认为一个投资人需要考虑到这些东西。投资人只需要考虑专业的东西。他们只是选人而已，但不需要带人。而且，责任感也是完全不同的。”
未来着眼点不在业内　会有更软性的东西
谈及未来，张凯峰自信磨铁的平台和团队以及是行业最优秀的，但他心中最好的标杆并不在行业内的。磨铁本质上是一个商业公司，未来那就跟最好的商业公司相比，在一个行业里谈论没有意义。同样，讨论出版业后是衰退的还是上升的也缺乏意义，因为反正都已经进了这个行了，尽最大的努力做到最好就是了。
但同时他也透露，磨铁这2年一直是刚性绩效的文化，只要结果不要过程，明年会加入一些软性的东西。如果一个人是因为能力不够而始终取不到令人满意的成绩，公司需要更多地来考虑自身的责任，为员工的成长负责。在最后，这个习惯看数字说话的执行总裁还不忘用数字期待未来，“再涨60％就是明年的目标。”
花絮：
名字来历：
“磨铁图书”名字的来历有3种说法。第一是“铁杵磨成针”的意思。
同时，这也是非常沈浩波的一个名字。沈浩波最喜欢讲的是“死磕”，磨铁讲“跟文化死磕”，这是非常草根，同时也非常有战斗精神的名字。也传递出一个信息，每本书都要磨细。但沈浩波去年在年会上做了一个新解释（据他自己说是最初的解释），用了一句圣经的话，“铁磨铁，磨出刃”。这还是一个非常沈浩波的名字，但战斗精神其实还是一致的。
第三种是一个搞笑的讲法，因为沈浩波喜欢进咖啡馆，“磨铁”就是“摩卡”+“拿铁”。
磨铁内部分工：
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目前大概是销售100，编辑120，物流60，还有不到100人做内部运营和市场。其中市场部的任务包括决定新书的印数，统计600多个产品每天在市场上的零售表现，判断产品生命周期，发起促销，发起产品的调拨等。自从有了市场部，磨铁的调拨数量调拨翻了12倍，每年达到1500万码洋，“如果没有市场部，这1500万码洋就是库存。”
旗下作者：签约作者有30位，合作作者有1200多人。
来源： ChinaVenture 　作者： 黎钦
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