斯柯达中国加速 再进一步仍有变数

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12月10日，斯柯达中国与上海大众汽车有限公司在上海正式宣布，其旗下紧凑型SUV车型Yeti正式确定国产，并将于2013年正式投放中国市场。
同一天，斯柯达董事会主席范安德、斯柯达中国总裁罗凯福和上海大众汽车有限公司总经理张海亮在上海出席了Yeti许可证合同签字仪式。
这款2009年在欧洲上市的车型，将成为斯柯达在中国生产的第四款车型。与此相关联的，是不久前范安德在巴黎车展上表示，将考虑在中国导入斯柯达进口车型。
看起来，大众汽车很希望斯柯达在中国能够复制奥迪的成功模式。而这些接连而来的消息，也不能不让人怀疑，刚刚从此前大众中国总裁职务转到斯柯达全球负责人的范安德，是否因为在中国的经验，开始布局这个品牌在进入中国后的第一次转变？
开疆破土后向何去？
不得不说，斯柯达在中国一如其在全球其他市场的表现，正成为大众旗下增长最快的一个子品牌。
进入中国三年，在仅有三款产品的局面下，斯柯达持续保持高增长，甚至连续两年销量翻番，2010年前10个月，更是以超过15万辆的销量和59.7%的增幅远超行业平均水平。
这个成长惊人品牌就是斯柯达，尤其在刚刚过去的2010年11月，斯柯达品牌三款车型以22425辆的销量占到上海大众当月10万辆销量的22.4%，前11个月斯柯达品牌在中国销量接近17万辆。
大众汽车方面也一再表示，中国是斯柯达全球增长最快的市场。回想2007年上海大众引入斯柯达品牌时，外界普遍的评论是上海大众希望借此拓展其产品线、充分利用现有产品平台，实现其销量重回榜首的地位。
到今年前11个月，上海大众也确实以81.9万辆的销售成绩重回销量榜的第二，与排名第一的同门——上海通用差距不到6万辆。从这个意义而言，上海大众当初引进斯柯达的目标可谓超预期的达成。
但11月的另一个消息则是上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监付强的离开，尽管在汽车人才流动日益频繁的今天，这样的人事变动也许在企业看来并不算什么。但付强作为斯柯达品牌在中国开疆破土的首任营销负责人，其离职似乎也可看做斯柯达在中国发展进入一个全新阶段的标志。
事实上，纵观付强的履历，他似乎总是喜欢这样富有挑战性的工作。无论1999年从一汽-大众市场部部长调任负责奥迪品牌的一汽-大众销售公司副总，还是2006年只身一人来到上海，担任斯柯达事业部部长，付强的每一次转身试试为了一个全新品牌在中国的落地。
这一次，付强得到的官方评语是,“过去的几年里，斯柯达品牌在中国成功导入三大产品系列明锐、晶锐、昊锐相继顺利引进，并建立起了一个高品质的营销服务网络，市场销量也一路上扬，成为中国车市最具成长性的合资品牌。在斯柯达品牌的健康、高效发展中，付强先生作为斯柯达品牌营销事业部执行副总监立下了汗马功劳。”
回顾斯柯达入华三年来的成绩，不仅可以作为这一评语的背景，似乎也可解释付强离开的原因。
在经历了最初从无到有的品牌认知度推广之后，一个已经成功扎根，并快速实现销量和品牌拓展的斯柯达，接下来在中国的发展，将面临一个长期平稳的品牌拓展期。
期望在中国“更进一步”的斯柯达，接下来需要的是来自大众、斯柯达总部和上汽方面更多的资源投入，以及更高层级的协调。这些工作，有过“中国经历”的范安德已经开始有所动作，但对具体执行者的付强而言，这样的工作比起当初的开创之时，已经没有太多的挑战与不同。
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换句话说，斯柯达在中国已进入另一个全新的发展阶段，一个新的职业经理人或许可能带来新鲜的血液。而历次离职都是在追求更高挑战的付强，或许已经为自己找到了超越自己的下一个位置。
分与合之间的抉择
或许可以说，伴随付强的离开，这家已成立百年，又重新在大众汽车旗下焕发活力的品牌，面临着在中国市场的全新发展阶段与选择。
销量已经成为斯柯达更上一个台阶的基础，但下一步究竟该如何走？似乎斯柯达还未找到更合适的方向，就已经面临外界对其在中国分与合的质疑。
与付强离开形成有趣对比的是，宝马大中华区客户事务部总监马静华8月加入刚刚成立一年的斯柯达中国担任副总裁，而在整整一年前，荷兰人罗凯福被任命为大众中国副总裁及斯柯达中国总裁。
事实上在马静华加盟斯柯达中国前，这个已成立一年的机构在中国却鲜为人知。据大众中国内部人士透露，这一机构在成立之后一直只有三四个工作人员，对外也相当低调，只是在今年才加速人员招聘，据称其对外宣传的负责人也将在不久后到位。
有消息称，马静华的加入是范安德在确认自己将执掌斯柯达全球大权后，为其中国战略走出的第一步。据称范安德已制定一份“斯柯达中国五年计划”，期望如其在大众中国总裁任上一样，在未来五年将中国打造为斯柯达无可置疑的全球最大市场地位。
据称在11月的某次会议上，范安德提出在2020年前将斯柯达全球的销量提升一倍，并明确表示在包括中国在内的新兴市场加大拓展的力度。
范安德认为，欧洲以外市场的强劲增长是未来销量增长的主要推动力。虽然这些市场的销售份额目前仍然徘徊在30%左右，但其在未来十年将会远远超出50%的份额。“进一步加快斯柯达品牌的国际化步伐，是SkodaRS战略的一部分。”
Yeti的引入可以视作这一国际化战略“加速”的前奏，而伴随斯柯达中国的成立，斯柯达在中国“两套班子”的趋势已经明朗，斯柯达中国负责品牌、战略和产品规划；上海大众斯柯达事业部负责销售和市场的分工也已经唿之欲出。
虽然一直以来在上海大众内部，也派驻有来自斯柯达总部的“高层人士”，并直接与斯柯达全球总部沟通，但显然在上海大众与斯柯达总部之间，还需要有一个用以协调的“中间人”角色，斯柯达中国正是为了这一目标在迅速组建自己的团队。
但在值得注意的是，一直被斯柯达作为样板模仿的奥迪中国业务却走了一条相反的道路。
2006年1月奥迪中国撤销，其品牌建设和进口车业务纳入刚刚成立的一汽大众奥迪销售事业部。2009年3月，奥迪中国成立单独的隶属于奥迪股份公司的全资子公司，但负责人冯德睿(Dr.DietmarVoggenreiter)表示，奥迪中国的任务是帮助奥迪在中国进行零部件采购。
这与未来斯柯达中国可见的主要任务显然完全不符，依托于上海大众成熟的制造与零部件采购体系，斯柯达中国不存在奥迪那样基于豪华品牌的特殊采购需求。
事实上，这也反映出斯柯达在中国一个更深层次的方向选择问题。尽管一直力图复制一汽-大众与奥迪事业部的双品牌模式，但斯柯达的品牌地位与品牌影响力与奥迪显然不可同日而语。
细究斯柯达的历史，这家在2001年被大众收购全部股份的企业，尽管也曾经有过Hispano Suiza这样极尽奢华的豪华车型和时代，但自二战以后，其廉价粗糙的三流品牌口碑也一度让这一品牌沉沦。
因此将大众成为斯柯达的拯救者毫不为过，随着大众旗下主力平台的导入，价值更严格的管理和质量控制，让这一品牌借助Fabia、Octavia以及Superb三大系列车型重生，而这三个车型也是如今斯柯达在中国市场立足的主力。
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但平心而论，大众汽车队斯柯达的定位依旧是主攻“消费金字塔的底端”。在欧洲这一点尤甚，对于讲究经济实用的欧洲消费者而言，斯柯达最吸引人的还是物美价廉的平实品质，以接近甚至低于日韩车的价格提供了欧洲制造的质量。
不过在进入中国之初，这一点就被小心的掩盖了，基于中国特殊的消费心理，以及利润考虑，斯柯达被定位于“不低于大众品牌”，甚至在格外强调其百年历史和尊贵体验时，往往让一些消费者对这个陌生的品牌产生高于全球其他市场的品牌感受。
事实上斯柯达在中国的品牌溢价也确实高于全球其他市场，但这一切却可能伴随斯柯达未来中国战略的“加速”存在变数，更高的品牌认知度、更多的销量，显然需要的不仅仅是更丰富的产品。
在经历金融危机之后，中国的合资汽车企业纷纷借推出自主品牌向下延伸其产品线，斯柯达会不会作为一个现成的子品牌被赋予其他任务？
在年销量即将接近20万辆之时，斯柯达显然正全力调整以迎接自己在中国新的发展阶段，但究竟该往哪个方向走，似乎现在还难见端倪。
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