价格战硝烟弥漫：书价竞折腰，馅饼还是陷阱

宋 嵩绘
12月9日，当当网宣称“将随时应对一切价格战”，力促图书销售；而京东商城旋即宣称，自12月14日起，所有图书都将比竞争对手便宜20%
近年来，图书价格战总是一触即发。从2006年中关村图书大厦和第三极书局的“捉对厮杀”，到当当网、卓越网两大网络书店的“明争暗斗”，再到今年初图书“限折令”中途废止，很多购书人感慨遇上了一个“好时代”。但 “好时代”与“坏时代”，也许只是一线之隔。
　　读者，真的“赚到了”？
　　书论斤卖，斯文扫地
中国出版科学研究所2009年的《全国国民阅读调查》显示，49.2%的读者认为当前图书价格“比较贵”或“相当贵”。同时，一本200页左右的文学类简装书，读者能接受的价格从2008年的14.3元一路跌至2010年的11.17元。在物价上涨的大潮之中，读者对书价的承受度却“逆势而动”。
过高的书价，催生了书店“站读”群体。“好多新书都只能来书店翻翻而已，价格太高，打了折也买不起几本。”就读于中国传媒大学的韦韡在王府井书店“站读”时对记者说。
据北京图书大厦营销中心张峥介绍，实体书店的图书折扣一般不会低于8折,而网络书店的打折攻势要凌厉很多。
“一些零售商的低折扣并不是通过扩大市场得来的，而是不断向出版社施压。”北大出版社市场营销中心业务主管杜焕庆颇有些无奈，“好的文化产品是需要投入成本的，好的作家需要高的稿费。如果出版社一再出让利润空间，就没有资金去生产精品出版物，长此以往，读者就读不到好书了。”
“我国图书定价确实存在一些泡沫。”出版科研所所长郝振省感慨，在一些书市，图书论斤卖，斯文扫地，对于国家的文化建设不是好事，人们需要快餐书，但更需要精品书。上海世纪出版集团总裁陈昕更具体地指出，专业类图书的降价幅度是最高的，“专业图书不专业，价格存在虚高”。
　　价格战，为何刹不住？
　　各方只顾自己利益
今年年初，三家出版业协会联合发布了《图书公平交易规则》，内容包含对新书打折幅度的限制，后因涉嫌违反《反垄断法》等法规，迅速被废止。
规则制定方之一的中国出版工作者协会对此颇感无奈：“本来想在定价方面有所作为，规范书业秩序。但没有法律依据，碰壁了。”
杜焕庆认为，限折令不仅缺乏法律依据，在执行过程中也困难重重：“网络书店的销售比重越来越大，议价能力也越来越强。一旦不能从价格上取得优势，就会转向出版社索取利润，压低供货价，出版社的困局并不会得到改善。”北京大学信息管理系教授李常庆认为，贸然行事反而会引起消费者的逆反情绪，使得图书销售雪上加霜。
行业协会的“被罚下场”让图书的折扣顿时少了关卡。但是，出版业却经不起折扣战的折腾。在台湾出版人郝明义看来，“出版社跟别的行业最大的不同，就是每一家出版社年初除了要想做哪些赚钱的书之外，还要想今年要出哪些赔钱的书。图书是商品，同时也有鲜明的文化属性。出版永远是赚钱赔钱两条腿。有时候利润比纸还薄，第一版能够卖完，出版社都要偷笑了。”
中国书刊发行业协会下属的非国有书业工作委员会曾做过一个调查：近年由网络书店引发的图书价格战使整个行业大概损失了15亿元的毛利，而整个中国出版行业市场化部分的年产值仅300 亿元。
“恶性价格战的冲击，会让出版业失去再生产能力。从作者写作，到出版社投资制作，再到批发商和读者，这是一个漫长脆弱的链条。”郝振省提醒一定要考虑肆意打折带来的严重后果。
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李常庆从产业角度解释书业对打折的“乐此不疲”，“出版社的地位不如计划经济时代强势，零售商在做大的同时竞争也日趋激烈。出版社、中间商、零售商各自为政，只看得见自己的利益，互掐不断；另一方面，数字出版的侵袭和纸质图书阅读需求的减少，种种产业链的问题，将图书折扣推向了无序的局面。”
　　稳书价，可望不可即？
　　出版秩序需要构建
“原来我们一直是固定定价体系，但现在定价体系非常混乱。价格战对出版业伤害很大。”陈昕说。
科学技术文献出版社社长王大庆介绍了韩国的经验：韩国自20世纪中期开始，就在图书自由价格体系和定价销售体系间不断徘徊。当自由定价占上风时，降价打折成风，出版市场混乱低迷；当定价销售占主导地位时，出版业就会恢复繁荣和活力。进入21世纪，韩国以国家立法的形式正式确立了图书定价销售制度。
但是，目前中国实行定价销售有制度性的障碍，“首先要得到法律的许可，其次出版社的转企改制要更加深入，要真正让出版社感到压力。”李常庆说。
这两点，李常庆认为在相当长一段时间内无法改变，“尤其是出版社，长期居于垄断地位，凭借这个政策壁垒至少就饿不死。”不久前，内蒙古某出版社的社长，来北京转了一圈，然后告诉他：“今年的营业任务完成了。”原来，那位社长跋涉来京“兜售”书号。李常庆把出版社的转企改制比作一个缠足的妇人，一直在向前走，但却走得跌跌撞撞、慢而又慢。
同时，读者目前“无折不欢”的心态也成了定价销售的阴霾。“读者应该对文化公平性有更准确的认识。在日本，图书销售要求做到在东京闹市区的一家书店，跟在北海道的最偏远的某个小镇上的书店，发货时间和销售价格的统一，这或许才是文化公平性的体现。”郝明义说道。
但是，无序打折造成的伤害是出版产业转型过程中必须要承受的，“混乱不会没有尽头，到某一个节点，会有原生于产业的一股势力来一点点构建合理的出版秩序。”李常庆更愿意相信市场这只无形的手，“出版业本身就是垄断的行业，政府进行干预，反而适得其反。” 记者 杨旭 黄晓慧
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