长久以来，出版业的定价机制问题几乎鲜见报端。现实中，一面是图书背后不断上涨的定价，另一面则是从网络书店到书市街摊掀起的一阵阵图书打折风暴，2、3折、“白菜价”、论斤卖 图书天生到底是不是“打折的命”？书价到底多少才算合适？日前，在百道新出版研究院和中国新闻出版报主办的书业观察论坛上，此话题折射出一些传统出版业者对于高书价时代的思考。
图书价格呈不断走高趋势
近两年，出版业在部分人眼中总是那么自相矛盾 一方面是图书价格“虚高”，致使价格问题成为读者不购买图书的主因；另一方面，书价依旧“我行我素”地向CPI看齐。就在当当与卓越在网络上以低价折扣为武器厮杀时，今年1月份，一纸“檄文”见诸媒体 《图书公平交易规则》，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会更是煞有介事地联合召开新闻发布会，对《规则》加以说明。
其中，“新书出版1年以内必须按标价销售，网店销售新书不能低于8.5折。”备受社会关注与“声讨”，甚至有人称之为“限折令”。甚至有网民质疑《规则》带有行业保护色彩。9个月后，“限折令”在国家发改委反垄断部门的干预下“流产”。
来去匆匆，“热闹”过后，最近，以低价为“王牌”的京东商城正式宣布通过网络售书，似乎一场图书的打折促销风暴又要来临。
“出版业进入寒冷的冬天这是个全球性的共识。”著名台湾出版人、台湾大块文化董事长郝明义这样形容中国图书业的发展。在各种影响读者购书因素的调查中，图书定价均排在首位。例如2008年上海市民读书情况调查显示，78%的市民认为目前书价偏高不好接受；58%的市民表示，正是因为书价太高而影响自己的读书意愿，2008年开卷读者调查报告显示，有60％的读者选择网上购书的原因在于“网上书价较便宜、折扣大”。
图书不断涨价已经成为既定的现实，“可以看出，这些年，每册图书定价的上涨幅度每年都要略高于城镇和农村人均收入水平的增长幅度，并且在收入水平增长较快的1994年以后，图书价格与收入相比表现出更为迅猛的增长态势，只是到2007年城镇居民收入水平的增长率才超过了图书价格的增长率。”出版经济学家、上海世纪出版集团总裁陈昕说。
陈昕说，随着市场经济体制的建立和深化，商品价格结构体系经历了一个剧烈的动荡调整期。但是，图书只是不断上涨的一系列商品和服务中的一种，超过图书涨幅的商品和服务比比皆是。
“比如，上世纪80年代一封外埠平信的邮资为0.08元，目前为1.2-2元，上涨了约20倍；单一票价制的公共汽车，1985年的票价为0.05元，2000年为1元，2000年是1985年的20倍；电影票价，1980年为0.15元，现在则动辄六七十元，数百倍的涨幅更是惊人；另外，像医疗卫生、文化娱乐等服务的价格涨幅也大体上经历了几十倍甚至几百倍的增长。
陈昕告诉记者，如果与发达国家的价格结构比较，可以发现中国的专业和科技类图书的价格仍然相对偏低。在英国，专业类和科技类图书的价格不论平装还是精装，价格大约都是儿童类图书的5倍以上，是小说类图书的3-4倍，是非小说类图书的1.5倍左右。相比较而言，中国不同类型图书的价格差要小得多，比如售价最高的科技类图书是少儿类图书的2.5倍左右，社科类图书是少儿图书的2倍左右。
“图书价格走高符合图书的经济属性，全球市场经济国家均是如此。无论与其他商品相比还是与国外图书相比，中国的图书价格都谈不上昂贵，在某些领域，比如专业图书，甚至还偏低。随着人们生活水平的提高，图书价格将会出现一个更高水平的增长。”陈昕说。
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书价高 全是打折惹的祸？
2 回复：书价高 全是打折惹的祸？
六院刚出来2010-12-17 05:02:58 发表
“陈昕与我的感受完全不同”，商务印书馆总经理于殿利说，书价偏高和偏低，都是形容词，高不高，最主要的是心理感受。比如，大白菜从几分钱开始卖到一两块是几十倍增长，商务印书馆出的《汉语辞典》从5.5元卖起，现在最多才增长了10倍。还有一部分原因，比如百姓买大白菜不会有折扣，但是图书定价有折扣，反而让读者养成了打折依赖心理。
“价格战”成零售商竞争手段
“中国图书出版产业发展不成熟是图书价格 虚高 的重要原因。”陈昕说，从竞争策略来看，“价格战”已经成为零售商占领市场的重要竞争手段，从竞争模式来看，做“大书”、“伪书”、“跟风书”、“特价书”、“项目书”、“一号多书”的出版商仍不在少数，更不用说潜伏在地下的“盗版书”，这些非正常的竞争模式不仅带来了无序竞争和过度竞争，而且也扰乱了出版业的正常运行秩序，导致价格波动起伏剧烈。从竞争结果看，中国图书产品的过剩已经成为困扰图书出版产业发展的顽疾，库存金额从1988年的21.61亿元增加至2007年的565.9亿元，不仅超过了2007年的销售总额，而且20年间增长了近26倍。中国图书市场早在2000年就已达到了72.36%的高库存率（库存率指库存码洋与年销售码洋之比），远远超出一般公认的30%－50%的警戒水平。
其中，最重要的原因是，现行出版与发行领域的非正常激励机制助推了图书价格的“虚高”。
陈昕表示，在发行环节中，中国大众图书市场基本上形成了三足鼎立的格局，即新华书店占40%，其他实体书店占40%，网络书店占20%。这样造成了风险分担不均、恶性竞争与价格战等结果。销售渠道竞争的日趋激烈，零售方的利润在大幅降低，从而形成向上游“倒逼”的机制，出版社不得不提高图书定价以给发行和零售商更大的折扣，而能拿到更高折扣的零售商又会率先进行新一轮的价格战，由此形成恶性循环。
近年来快速崛起的网络书店就是通过低价竞争从而在市场中占有一席之地的。据中国发行协会非国有书业工作委员会的调查数据显示，由网络书店引发的新一轮全国性的价格战，使大众图书市场中下游的平均毛利率下降了5%，整个行业损失的毛利约为15亿元。
由于中国目前是固定价格体系，加之以上因素，图书提价也就顺其自然地发生了。
根据“开卷全国图书零售市场观测系统”提供的2007－2008年动销品种数据，在2007年和2008年，该系统监测到的动销图书实际成交平均价格是其定价的59%和56%，也就是说，图书整体上很可能是在打6折销售，而如果按《中国出版年鉴》的数据，2001-2007年的7年间，图书实际总销售价格与总定价的比率大约是0.77-0.8折的水平。所以，图书实际销售价格并没有标示得那样高。
再次，中国采用的是固定价格体系，目前面临着销售和退货的风险。美国自由价格体系把退货风险在制订图书定价的时候就已做考虑，中国和美国不一样，是事后考虑，就会导致现在品种拼命扩张，也导致图书定价上涨。
定价体系需要重新构建
不同的定价体系以及经销模式是出版业价格虚高的症结所在，所以如果要解决中国书价高的问题，首先要理顺中国图书的定价体系。
据了解，在欧美多数国家采取的图书定价体系主要有两种，一般的经济学意义上叫做固定价格体系和自由价格体系。出版商定价，销售商、零售商不能随便改变的叫做固定价格体系。自由价格体系是指，发行商、零售商定价。采用固定价格体系的法国、德国、奥地利、希腊、意大利、荷兰、葡萄牙、西班牙，是通过立法。采用自由价格体系的有美国、英国、比利时、塞浦路斯、捷克等。
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“价格战”成零售商竞争手段
“中国图书出版产业发展不成熟是图书价格 虚高 的重要原因。”陈昕说，从竞争策略来看，“价格战”已经成为零售商占领市场的重要竞争手段，从竞争模式来看，做“大书”、“伪书”、“跟风书”、“特价书”、“项目书”、“一号多书”的出版商仍不在少数，更不用说潜伏在地下的“盗版书”，这些非正常的竞争模式不仅带来了无序竞争和过度竞争，而且也扰乱了出版业的正常运行秩序，导致价格波动起伏剧烈。从竞争结果看，中国图书产品的过剩已经成为困扰图书出版产业发展的顽疾，库存金额从1988年的21.61亿元增加至2007年的565.9亿元，不仅超过了2007年的销售总额，而且20年间增长了近26倍。中国图书市场早在2000年就已达到了72.36%的高库存率（库存率指库存码洋与年销售码洋之比），远远超出一般公认的30%－50%的警戒水平。
其中，最重要的原因是，现行出版与发行领域的非正常激励机制助推了图书价格的“虚高”。
陈昕表示，在发行环节中，中国大众图书市场基本上形成了三足鼎立的格局，即新华书店占40%，其他实体书店占40%，网络书店占20%。这样造成了风险分担不均、恶性竞争与价格战等结果。销售渠道竞争的日趋激烈，零售方的利润在大幅降低，从而形成向上游“倒逼”的机制，出版社不得不提高图书定价以给发行和零售商更大的折扣，而能拿到更高折扣的零售商又会率先进行新一轮的价格战，由此形成恶性循环。
近年来快速崛起的网络书店就是通过低价竞争从而在市场中占有一席之地的。据中国发行协会非国有书业工作委员会的调查数据显示，由网络书店引发的新一轮全国性的价格战，使大众图书市场中下游的平均毛利率下降了5%，整个行业损失的毛利约为15亿元。
由于中国目前是固定价格体系，加之以上因素，图书提价也就顺其自然地发生了。
根据“开卷全国图书零售市场观测系统”提供的2007－2008年动销品种数据，在2007年和2008年，该系统监测到的动销图书实际成交平均价格是其定价的59%和56%，也就是说，图书整体上很可能是在打6折销售，而如果按《中国出版年鉴》的数据，2001-2007年的7年间，图书实际总销售价格与总定价的比率大约是0.77-0.8折的水平。所以，图书实际销售价格并没有标示得那样高。
再次，中国采用的是固定价格体系，目前面临着销售和退货的风险。美国自由价格体系把退货风险在制订图书定价的时候就已做考虑，中国和美国不一样，是事后考虑，就会导致现在品种拼命扩张，也导致图书定价上涨。
定价体系需要重新构建
不同的定价体系以及经销模式是出版业价格虚高的症结所在，所以如果要解决中国书价高的问题，首先要理顺中国图书的定价体系。
据了解，在欧美多数国家采取的图书定价体系主要有两种，一般的经济学意义上叫做固定价格体系和自由价格体系。出版商定价，销售商、零售商不能随便改变的叫做固定价格体系。自由价格体系是指，发行商、零售商定价。采用固定价格体系的法国、德国、奥地利、希腊、意大利、荷兰、葡萄牙、西班牙，是通过立法。采用自由价格体系的有美国、英国、比利时、塞浦路斯、捷克等。
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3 回复：书价高 全是打折惹的祸？
六院刚出来2010-12-17 05:02:58 发表
陈昕认为，按照国际一般规则，在实行固定价格体系下，发行及零售商没有定价权，这意味着他们不能单方面进行打折促销活动，相应地，发行及零售商也不承担风险。为了鼓励发行及零售商销售图书，出版社一般采取利润分成制，对销售额超过一定金额的书店，给予相应的奖励，以激励书店销售更多的图书。在自由价格体系下，发行及零售商拥有定价权，即他们可以单方面进行打折促销活动，但发行及零售商要承担相应的风险，比如不能无条件退货，要事先向出版社支付一定的书款等，相应地，出版社可以给他们一个更低的折扣。中国出版业应在确定基本的定价体系的情况下，选择相应的“出版发行利润-风险分担”机制。（下转15版）
|商|报|提|问|
合理书价要找多方利益的交汇点
商报：您如何解读书价？
邬书林：我们今天讨论的书价，是衡量政府管理水平、出版商的经营水平、老百姓接受水平的交汇点。一个健全的市场、合格的管理者、理性的消费者应该找到共同点。当一件事情无利可图的时候，这个行业做不大做不强。最关键的是，出版业的本职功能是传播知识、传递信息来推动社会进步，通过书来完成的。如果我们书贵得老百姓买不起了，那就是我们的政治失败。
商报：您认为目前中国书价是什么水平？
邬书林：凭良心说，衡量书价既要用绝对价格，更要看到人均收入增长的相对价格。30多年来，图书的绝对价格大体在以每年7%的速度增长，略高于CPI上涨。但另外一方面，我们的实际收入也在上涨，我1971年参加工作，当时月工资36元，中华书局的《史记》出一本我买一本，一块钱一小本。如今的大学生毕业，可以拿到3000元。就以28元一本书算，也能买到100本书。
有些书要涨，要大规模的涨，有的要降，要慢慢地降。比如一些专业图书，我在美国的大学看到，一些教科书要几十上百美元，比我们中国高校的图书贵得太多。所以，对于我们中国书的价格，要静下心来，实事求是地看待，要找到一个平衡点，同时要让出版商有钱赚，当一个行业没有钱赚的时候，意味着这个行业的死亡之日。
商报：说起出版业，有一些人总是说上世纪20年代和80年代的繁荣，您认为今天的出版业发展如何？
长久以来，出版业的定价机制问题几乎鲜见报端。
图书价格呈不断走高趋势近两年，出版业在部分人眼中总是那么自相矛盾 一方面是图书价格“虚高”，致使价格问题成为读者不购买图书的主因；另一方面，书价依旧“我行我素”地向CPI看齐。
其中，“新书出版1年以内必须按标价销售，网店销售新书不能低于8.5折。
来去匆匆，“热闹”过后，最近，以低价为“王牌”的京东商城正式宣布通过网络售书，似乎一场图书的打折促销风暴又要来临。
“出版业进入寒冷的冬天这是个全球性的共识。
图书不断涨价已经成为既定的现实，“可以看出，这些年，每册图书定价的上涨幅度每年都要略高于城镇和农村人均收入水平的增长幅度，并且在收入水平增长较快的1994年以后，图书价格与收入相比表现出更为迅猛的增长态势，只是到2007年城镇居民收入水平的增长率才超过了图书价格的增长率。
陈昕说，随着市场经济体制的建立和深化，商品价格结构体系经历了一个剧烈的动荡调整期。
“比如，上世纪80年代一封外埠平信的邮资为0.08元，目前为1.2-2元，上涨了约20倍；单一票价制的公共汽车，1985年的票价为0.05元，2000年为1元，2000年是1985年的20倍；电影票价，1980年为0.15元，现在则动辄六七十元，数百倍的涨幅更是惊人；另外，像医疗卫生、文化娱乐等服务的价格涨幅也大体上经历了几十倍甚至几百倍的增长。
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|商|报|提|问|
合理书价要找多方利益的交汇点
商报：您如何解读书价？
邬书林：我们今天讨论的书价，是衡量政府管理水平、出版商的经营水平、老百姓接受水平的交汇点。一个健全的市场、合格的管理者、理性的消费者应该找到共同点。当一件事情无利可图的时候，这个行业做不大做不强。最关键的是，出版业的本职功能是传播知识、传递信息来推动社会进步，通过书来完成的。如果我们书贵得老百姓买不起了，那就是我们的政治失败。
商报：您认为目前中国书价是什么水平？
邬书林：凭良心说，衡量书价既要用绝对价格，更要看到人均收入增长的相对价格。30多年来，图书的绝对价格大体在以每年7%的速度增长，略高于CPI上涨。但另外一方面，我们的实际收入也在上涨，我1971年参加工作，当时月工资36元，中华书局的《史记》出一本我买一本，一块钱一小本。如今的大学生毕业，可以拿到3000元。就以28元一本书算，也能买到100本书。
有些书要涨，要大规模的涨，有的要降，要慢慢地降。比如一些专业图书，我在美国的大学看到，一些教科书要几十上百美元，比我们中国高校的图书贵得太多。所以，对于我们中国书的价格，要静下心来，实事求是地看待，要找到一个平衡点，同时要让出版商有钱赚，当一个行业没有钱赚的时候，意味着这个行业的死亡之日。
商报：说起出版业，有一些人总是说上世纪20年代和80年代的繁荣，您认为今天的出版业发展如何？
长久以来，出版业的定价机制问题几乎鲜见报端。
图书价格呈不断走高趋势近两年，出版业在部分人眼中总是那么自相矛盾 一方面是图书价格“虚高”，致使价格问题成为读者不购买图书的主因；另一方面，书价依旧“我行我素”地向CPI看齐。
其中，“新书出版1年以内必须按标价销售，网店销售新书不能低于8.5折。
来去匆匆，“热闹”过后，最近，以低价为“王牌”的京东商城正式宣布通过网络售书，似乎一场图书的打折促销风暴又要来临。
“出版业进入寒冷的冬天这是个全球性的共识。
图书不断涨价已经成为既定的现实，“可以看出，这些年，每册图书定价的上涨幅度每年都要略高于城镇和农村人均收入水平的增长幅度，并且在收入水平增长较快的1994年以后，图书价格与收入相比表现出更为迅猛的增长态势，只是到2007年城镇居民收入水平的增长率才超过了图书价格的增长率。
陈昕说，随着市场经济体制的建立和深化，商品价格结构体系经历了一个剧烈的动荡调整期。
“比如，上世纪80年代一封外埠平信的邮资为0.08元，目前为1.2-2元，上涨了约20倍；单一票价制的公共汽车，1985年的票价为0.05元，2000年为1元，2000年是1985年的20倍；电影票价，1980年为0.15元，现在则动辄六七十元，数百倍的涨幅更是惊人；另外，像医疗卫生、文化娱乐等服务的价格涨幅也大体上经历了几十倍甚至几百倍的增长。
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4 回复：书价高 全是打折惹的祸？
六院刚出来2010-12-17 05:02:58 发表
陈昕告诉记者，如果与发达国家的价格结构比较，可以发现中国的专业和科技类图书的价格仍然相对偏低。
“图书价格走高符合图书的经济属性，全球市场经济国家均是如此。
“陈昕与我的感受完全不同”，商务印书馆总经理于殿利说，书价偏高和偏低，都是形容词，高不高，最主要的是心理感受。
“价格战”成零售商竞争手段“中国图书出版产业发展不成熟是图书价格 虚高 的重要原因。
其中，最重要的原因是，现行出版与发行领域的非正常激励机制助推了图书价格的“虚高”。
陈昕表示，在发行环节中，中国大众图书市场基本上形成了三足鼎立的格局，即新华书店占40%，其他实体书店占40%，网络书店占20%。
近年来快速崛起的网络书店就是通过低价竞争从而在市场中占有一席之地的。
由于中国目前是固定价格体系，加之以上因素，图书提价也就顺其自然地发生了。
根据“开卷全国图书零售市场观测系统”提供的2007－2008年动销品种数据，在2007年和2008年，该系统监测到的动销图书实际成交平均价格是其定价的59%和56%，也就是说，图书整体上很可能是在打6折销售，而如果按《中国出版年鉴》的数据，2001-2007年的7年间，图书实际总销售价格与总定价的比率大约是0.77-0.8折的水平。
再次，中国采用的是固定价格体系，目前面临着销售和退货的风险。
定价体系需要重新构建不同的定价体系以及经销模式是出版业价格虚高的症结所在，所以如果要解决中国书价高的问题，首先要理顺中国图书的定价体系。
据了解，在欧美多数国家采取的图书定价体系主要有两种，一般的经济学意义上叫做固定价格体系和自由价格体系。
陈昕认为，按照国际一般规则，在实行固定价格体系下，发行及零售商没有定价权，这意味着他们不能单方面进行打折促销活动，相应地，发行及零售商也不承担风险。
|商|报|提|问|合理书价要找多方利益的交汇点商报：您如何解读书价？邬书林：我们今天讨论的书价，是衡量政府管理水平、出版商的经营水平、老百姓接受水平的交汇点。
商报：您认为目前中国书价是什么水平？邬书林：凭良心说，衡量书价既要用绝对价格，更要看到人均收入增长的相对价格。
有些书要涨，要大规模的涨，有的要降，要慢慢地降。
商报：说起出版业，有一些人总是说上世纪20年代和80年代的繁荣，您认为今天的出版业发展如何？邬书林：无论是上世纪20年代出版业多么繁荣、80年代多么令人怀念，我们如今都满怀欣喜地感受到了知识年代的优越性。
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“图书价格走高符合图书的经济属性，全球市场经济国家均是如此。
“陈昕与我的感受完全不同”，商务印书馆总经理于殿利说，书价偏高和偏低，都是形容词，高不高，最主要的是心理感受。
“价格战”成零售商竞争手段“中国图书出版产业发展不成熟是图书价格 虚高 的重要原因。
其中，最重要的原因是，现行出版与发行领域的非正常激励机制助推了图书价格的“虚高”。
陈昕表示，在发行环节中，中国大众图书市场基本上形成了三足鼎立的格局，即新华书店占40%，其他实体书店占40%，网络书店占20%。
近年来快速崛起的网络书店就是通过低价竞争从而在市场中占有一席之地的。
由于中国目前是固定价格体系，加之以上因素，图书提价也就顺其自然地发生了。
根据“开卷全国图书零售市场观测系统”提供的2007－2008年动销品种数据，在2007年和2008年，该系统监测到的动销图书实际成交平均价格是其定价的59%和56%，也就是说，图书整体上很可能是在打6折销售，而如果按《中国出版年鉴》的数据，2001-2007年的7年间，图书实际总销售价格与总定价的比率大约是0.77-0.8折的水平。
再次，中国采用的是固定价格体系，目前面临着销售和退货的风险。
定价体系需要重新构建不同的定价体系以及经销模式是出版业价格虚高的症结所在，所以如果要解决中国书价高的问题，首先要理顺中国图书的定价体系。
据了解，在欧美多数国家采取的图书定价体系主要有两种，一般的经济学意义上叫做固定价格体系和自由价格体系。
陈昕认为，按照国际一般规则，在实行固定价格体系下，发行及零售商没有定价权，这意味着他们不能单方面进行打折促销活动，相应地，发行及零售商也不承担风险。
|商|报|提|问|合理书价要找多方利益的交汇点商报：您如何解读书价？邬书林：我们今天讨论的书价，是衡量政府管理水平、出版商的经营水平、老百姓接受水平的交汇点。
商报：您认为目前中国书价是什么水平？邬书林：凭良心说，衡量书价既要用绝对价格，更要看到人均收入增长的相对价格。
有些书要涨，要大规模的涨，有的要降，要慢慢地降。
商报：说起出版业，有一些人总是说上世纪20年代和80年代的繁荣，您认为今天的出版业发展如何？邬书林：无论是上世纪20年代出版业多么繁荣、80年代多么令人怀念，我们如今都满怀欣喜地感受到了知识年代的优越性。
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