王雅飞:铃木困局 凯泽西推广不力销售遇尴尬

这是一局棋，每放下一颗棋子都是为了布一个局，一颗棋子可以盘活整个棋局，一子落错也可满盘皆输。最惊心动魄的是，这场局并不是两个棋手之间的对决，而是数个甚至是数十个棋手间的较量。
铃木汽车是这局棋的主角之一，一个谨小慎微、如履如临的布局者。
凯泽西：一枚落寞的棋子
铃木汽车在中国市场的开局是以奥拓为始，这种低价位小排量的微型小车，迅速成为了当时国内主流汽车品牌之一，满大街跑的奥拓车俨然成为铃木的活广告。
此后，铃木先后与长安汽车和昌河汽车合作，投产羚羊、利亚纳、北斗星、雨燕、天语等车型，当然，棋子还不止这些，铃木汽车通过进口的方式向中国市场输出了吉姆尼、超级维特拉，以及凯泽西。
一颗颗棋子落下，却都没有见到一个像样的“局”出来，反倒是将铃木自己锁在了困局中。
凯泽西是铃木汽车到目前为止落下的最后一枚棋子，也是最悄无声息的一枚棋子。从投放到市场到现在，几个月的时间里，凯泽西在北京的销售数字不足10辆，这其中还包括铃木经销商自己买下的试驾车。在各大汽车媒体的“败笔车型”年度评选中，凯泽西每每榜上有名。
原因为何？是价格？是品牌？还是营销策略？身处一线的铃木经销商最有回答这个问题的发言权。一位铃木进口车老牌经销商坦言，凯泽西销售不利共有三点原因：“定价太高；推广不力；推出时机不对。”
凯泽西于2010年7月在中国市场正式推出，是铃木在中国推出的第一款B级车。对于向来凭借小型车打天下的铃木来说，操作起这样大型B级车的推广显然并不是特别顺手，该车价格定在了18.98万至27.48万元的区间，对于在造型、品牌、知名度等多方面缺乏优势的凯泽西来说，这个定价让它失去了铃木所期待的关注度。
“铃木最成功的车是奥拓，奥拓成功的原因是它的价格低，平易近人，老百姓能买得起。”经销商分析凯泽西的定价策略，“现在的雨燕和天语虽然价格没那么低，但是胜在造型有个性，进口的吉姆尼也是一样。”
而对于在价格、造型、风格、人气上都不占优势的凯泽西来说，失败似乎是必然的。
“不，这其中也有人为的原因。”经销商称，从凯泽西的前期开始宣传到新车上市，时间很短，上市后再也没有什么宣传动作，与其他国产的新车大张旗鼓形成鲜明对比，很快就淹没在其他车型的造势宣传之中。“铃木中国对这款车根本没有什么期待，也没有给经销商销售任务。”
因为没有销售任务的压力，进口铃木的经销商们又怎会发愁车卖不出去？一位进口铃木4S店市场负责人表示，“如果有销售任务，为完成厂家的目标，搞市场活动，或者降价促销这些都是必要的，而对凯泽西这款车我们完全不必降价促销。”
策略与市场脱节
如今，铃木遭遇二度换帅风波，也和凯泽西在中国的难局有一定关系。原铃木中国董事长兼总经理樽本浩司本来对凯泽西抱以重望，对其在华销量充满信心，甚至提出销量年内破万则国产此车。然而，上市几个月以来的实际销售情况，实在和樽本浩司的期望有天壤之别。
铃木内部人士还表示，铃木很重视国产车的业务发展，不甘落后于其他汽车企业，近期将会把工作重心放在业务的开展方面，希望可实现国产车与进口车事业的双丰收。虽然这一愿望是值得鼓励的，但实际运作起来却并没有那么容易。归根结底，还是因为铃木的发展策略与中国市场的需求严重脱节——
从2007年到2010年，中国汽车市场上的进口车随着国产车的销量一路走高，其中，进口SUV车型的销量增长幅度最高、最为明显。
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在日本与铃木品牌知名度相当的斯巴鲁品牌，这两年在中国每年的增长都成功翻番，目前在中国的累计销量已经超过10万辆，甚至仅仅是2010年的1至10月份，斯巴鲁SUV车型森林人在中国的销量增长就达到了84%。
从进口车整体市场表现不难看出，进口车销量的持续增长，其中不断增加的新产品为其贡献了不少，而新产品当中SUV车型占据多数。
面对SUV这番全民追捧热潮，铃木有何针对举措？本来，铃木早前也曾将大小两款SUV——超级维特拉和吉姆尼，引进到中国市场，成绩只是不温不火。然而在中国SUV车型需求最旺盛，进口SUV市场最火爆的时候，铃木却反其道而行之，将市场定位十分模煳的凯泽西带到中国市场。“铃木这两年在中国投放的产品要么失去先机，要么缺乏后劲。”铃木汽车的经销商对此连连叹气。
就在一汽大众、上海大众、东风雪铁龙等较早进入中国市场的汽车品牌经销商在厂家的授意下先后进行店面升级改造时，铃木经销商还蜗居着，给买家的印象依旧停留在低端经济定位上，“铃木还需要提升品牌形象，以现在这个店面形象，怎么会有消费者愿意来买一款进口的B级轿车呢？”
一场棋局，注定充满了伏击与闪躲、围困与突围、腾挪与侵占、挣扎与缠绕。只是铃木在这场艰难棋局中，已经走错了太多。
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