HTC中国元年

过完新年，完成自己职业生涯中尤为重要的一次履新，任伟光终于答应了记者的采访要求。此前，除了刚结束的巴塞罗那电信展，他几乎不愿意面对任何媒体。
一家仅开业半年的中国公司，一位刚新任的领导人，这样的境况可能也很难让HTC自己找到兴奋点。不过，HTC中国区总裁任伟光在2011年1月的到任，意味着HTC作为一家手机品牌厂商在中国的首战终于拉开序幕。
采访中，任伟光数次强调，HTC的“品牌打造”与“渠道建设”将是其今年必须要完成的两大目标。
品牌的终极之战
处境无疑是尴尬的。一直以来，人们喜欢用“最熟悉的陌生人”来形容HTC。根据IDC的统计数据，至2010年第4季度，HTC已经成为全球第4大智能手机商，前3名分别为诺基亚、苹果、RIM，而HTC的手机出货量目前已占全球Android手机市场的45%。
在HTC全球CEO周永明看来，任何一个市场只有做到前5名才有成功的可能，未来二至三年，HTC势要成为全球前3大智能手机品牌。但在中国，HTC之前却选择了通过贴牌多普达来完成市场铺垫，目前看来，该举措显然并不成功。
因此，在中国3G市场决战的关口，HTC决定舍弃“多普达”而换上自己的品牌。所谓不破不立，其决心可见一斑。
开局并不顺利。2010年7月27日，北京钓鱼台国宾馆某会场被来自全国各地的记者挤得水泄不通，大家屏声敛气，希望从台上的讲话中得到关键信息。遗憾的是，除了那些熟悉的官方词汇，可用信息不多。尽管是与中国移动联合召开的发布会，当天到场的仅是中国移动集团公司终端部总经理吴唯宁，与当年iPhone入华时联通高层全员就绪的盛况相去甚远。而HTC当天发布的包括G7在内的4款机型，在此后半年多的时间里，亦未在中国掀起什么波澜。
整个行业的格局和发展态势，已经越来越容不得这家公司再如此这般四平八稳。当iPhone在智能手机市场所向披靡长达三年后，马太效应即将呈现：人们期待出现与iPhone对抗的明星产品，风靡欧美的HTC G7似乎让人们看到了这样的希望。
但HTC身后有着来自三星与摩托罗拉的奋起直追；就连行业领头羊诺基亚都终于难耐寂寞与微软抱团发展。仅仅处于自主品牌起步阶段的HTC究竟该如何选择自己的行走路线？
“完成中国市场建设，HTC就彻底完成了从代工到自主品牌的革命。”任伟光对此直言不讳。他将面临自HTC成立以来前所未有的巨大压力：承担HTC从一家代工企业到一线品牌的转型。这家与谷歌血肉相连，在国际市场风起云涌的代工企业，要以国际品牌而非本土品牌的形象反超中国市场。“我们希望用户喜爱HTC这个品牌，这个由华人打造的国际品牌。目前我们在中国的品牌认知度只有60%，相信今年会有很大提升。”任说。
如果回顾HTC这些年的发展历程，这家企业几乎是被用户需求推到了自主品牌建设的道路上。从承接第一款Android平台手机开始，HTC在代工过程中为自己打上了愈发鲜明的技术元素。其中最为人们所乐道的是HTC每推出一款新品，都会根据用户需求而为其命名，从著名的G1、G2一直到G7，这是任何一家其他手机厂商都没有提供过的用户体验。
靠用户以及合作伙伴（比如国外的一些电信运营商）的追捧，HTC几乎是顺势而为地为自己打造了全新的品牌形象“quietly brilliant(低调卓越)”，“相信人生中最美好的事只能去体验”。
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不过，这似乎更像是一个代工企业的品牌形象，要完成面对消费者的转变，还需要注入更细致的品牌内涵。对此，任伟光认为，HTC的品牌内涵就是“用户体验”，让用户看到手机并真实体验，比什么都有说服力。由此，除了形象广告，体验店建设或将成为HTC在中国打造自主品牌的一个重要环节。
体验中的弱势环节却不能不引起HTC重视。一位从事手机检测的工程师告诉记者，在所有的Android品牌智能手机中，HTC的功耗最大、最费电，这折射出HTC在手机设计能力上的不足。HTC如果坚持将自身定位为高端品牌，就需要与之相匹配的手机自主研发能力，这也是从代工厂商蜕变为自主品牌厂商必须渡过的关口。任伟光介绍说，HTC的中国公司将增设研发机构，并相应提升应用开发水平，“我们首先要做到与HTC全球同步。”
另外，作为一家自代工企业蜕变而来的手机品牌厂商，HTC能否处理好“适配化”、“去中心化”与“自我”、“个性”之间的关系，是其能否匹配中高端用户群品牌需求的一个关键。在开心网的调查中，用iPhone手机的男性被认为高端、有趣、知性，是最好的约会对象。那么，HTC又将如何为自己的用户带来受欢迎的“群分”效应呢？
有用户做了这样的界定：HTC更像是“专业手机玩家的把持物”，是“工程师手机”，因为其选用了开放平台，兼容性更好，操作起来可发挥空间更大。问题在于，过度的灵活性，会不会让更多的普通用户难以琢磨？HTC自己又会作何选择？对这一点，新成立的HTC中国公司没能给出具体思路，这家仍处在艰难探索期的公司，还正在摸着石头过河。
渠道之变
相比品牌建设这样相对有些虚化的任务，任伟光今年面临的头等大事是处理好销售问题，其中包括如何处理运营商关系以及其对于零售渠道建设的思路。
在国外，HTC长期担任ODM工厂的角色，在不断向运营商提供设计出色、功能强大的智能手机的同时，HTC曾对外宣称，不会进入移动运营服务领域，此举深得曾饱受iPhone“折磨”的运营商们欢心。借助于运营商的力量，HTC所推出的HTC Touch Diamond一上市便得以在34个国家和地区进行销售，而当时最畅销的产品苹果iPhone 3G上市初期也仅仅只打开了22个国家和地区的大门。
但HTC在中国市场的境遇却不尽人意。据知情人士透露，前多普达负责人陈敬宏正是由于未能处理好与运营商的关系而一直未被从HTC中国区主管的身份扶正他最终选择在任伟光到任前离职。缺乏战略终端的中国电信曾多次向摩托罗拉与多普达示好，多普达的态度却始终不明确。直到2010年10月末，HTC才联合中国电信推出了双擎手机新品T9199，这是HTC在中国内地首次推出CDMA手机，而此时摩托罗拉已顺利借助中国电信实现了首款Android明星手机的畅销。
至于中国联通，则无疑是HTC目前的一块心病。2009年底的一次采访中，难掩兴奋之情的原联通华盛总经理于英涛曾向记者透露过即将面市与iPhone媲美的“谷歌手机”，但随后，本已准备好的新品发布会随着谷歌对中国市场态度的转变戛然而止。
2010年7月HTC在华首发仪式中，尽管有两款针对WCDMA网络的手机，联通方面却并无重要嘉宾出席。同时，迄今为止，在大面积对包括iPhone、诺基亚、宇龙酷派等中高端手机进行市场推广与终端补贴时，中国联通始终未将HTC考虑其中。
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凭借国际3G标准WCDMA，中国联通事实上占据了智能手机终端的中高端用户发展先机，这与HTC的定位尤为符合。由此，任伟光必须要“拿下”联通。另一方面，中国移动的态度也绝不容任伟光忽视。据可靠消息，苹果与中国电信合作引入CDMA制式iPhone已几成定局，在针对集团客户的话费补贴上形成对另外两家运营商的极大威胁。如果与苹果合作顺利，前期不管是中国电信还是中国联通，都会将有限资源更多倾斜在iPhone上。由此，中国移动反而成为了HTC最应该投靠的对象。
实际上，目前对HTC实施热销机型HTC G7进行终端补贴的正是中国移动。“你去苏宁国美看看，这个机器要卖到4600元，移动的促销活动是签约24个月、每月承诺消费388元就可以赠送一部，还不像联通那样绑定用户。绝对划算。”一名上海青浦的用户告诉记者，他正欲取出包月卡将移动“赠送”的裸机以2800元低价出售，这甚至比水货售价还要低。
因此，在与运营商谈好协议之前，HTC的手机产品始终未能出现在零售柜台。对于这一问题，任伟光表示他并不担心，因为“给运营商的机型有限”，所以零售渠道仍然是他工作中的重中之重，这是HTC以自主品牌面市的一个重要标志。
据任伟光说，中国有6000个零售终端体验店，有8000~10000个零售柜台，这些都是HTC需要完成的目标，HTC目前在中国仅覆盖了300多个专柜（体验店）。“HTC强调体验式营销，因此零售渠道要靠自己去做，没有人能够帮得到我们。好的位置已经被别人占领了，我们要一家家重新谈，这是个非常艰难的工作。”对于具体网点的发展目标，任的态度有些飘忽：“尚没有一个明确的数字。”
此前一段时间内，HTC几乎完全依赖于多普达。来自渠道商的消息显示，HTC目前在北京仅与国美、大中、苏宁、中复等大型综合电子卖场有合作，而在上海则以迪信通销售为主，辅以苏宁、永乐卖场。而对成都等二三线城市，HTC则更多地与当地代理品牌合作。
另一方面，HTC率先在中国开启了网络商城。该商城已于今年1月21日正式上线，界面风格与HTC官网一脉相承。截至1月25日，上线4天来，商城中共摆上了包括渴望、野火、双擎、天玺几大系列在内的7款产品，但门庭冷落，几乎无用户购买评论，价格也比一般电商要高。如目前最热的机型HTC渴望A8180，HTC官网的价格为4380元，在京东的价格则为3988元。
显然，HTC为常规渠道留够了空间，网络自主销售只是一个卡位式的尝试。“我们不是说要创新销售的方式，而是希望能在服务上最到最好。”任伟光表示。
尽管时间紧、任务重，但有着更为正统Android血脉的HTC，一旦能顺利完成自主品牌建设，完善从运营商定制模式到零售渠道能力建设环节，并凭借唯一能与iPhone相媲美的用户喜爱度，就有可能再站上一个新的台阶。HTC在中国市场的表现将为该进程增添沉重的砝码。
这注定将是任伟光职业生涯中最为紧张的一年。据他透露，HTC全球1月份的营收比去年同期增长了213%。“这看上去是个好消息，但更多的也是对中国市场提出的要求与挑战。”
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