游戏中的非理性：解析网游代言中的虚虚实实

前言：在中国，游戏大概是承担着前所未有的期待和压力的一门生意。相对于电影、图书出版等中国文化产业，游戏背负着更多恨铁不成钢的苛责；相对于中国其他互联网行业，游戏拥有更高的失败风险和投资预期；相对于中国的传统软件行业，游戏几乎集中承担了全部对于互联网的误解和道德绑架；相对于中国更为传统的广义服务业与制造业等，游戏一直被有意无意地边缘化。
事实上，自上世纪90年代中期美国经济学界提出“新经济”概念以来，这一概念在中国最为成功的行业实践就是游戏行业——一个当前规模为三百多亿人民币的行业，已经诞生了12家上市公司，这样的密度超过国内几乎其他所有行业。这是一门很有讲究也很有价值的生意。这亦是一门活跃在新经济最前沿的生意——在2009年安德生写出《免费》一书时，书中几乎所有的理论都已在中国的网游中实践和论证了三年多了。
2008年的金融危机让一门名为“行为经济学”的实用经济工具进入世界经济学界的主流。这一学科的最大贡献是修正国际上奉行多年的新古典经济学中关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。
简单的说，这是一门研究“非理性”的经济行为的学科——而这也恰好成为为游戏这一新经济前沿产业正名的最佳工具。
游戏中的非理性：游戏为什么需要代言人？
网游几乎是互联网产业里最大规模使用广告代言人作为营销策略的行业。
通常情况下，代言人是被广告行业归纳到品牌策略中的：借代言人向用户和受众传递品牌和业务的概念。
这一点在游戏行业似乎并不符合——莫不说国内，即便放眼全世界，可以称之为品牌的游戏产品或者公司，可能一只手都数的过来。毛之不存皮之焉附？品牌尚未成型，就谈不上什么品牌概念的输出。显然，游戏代言人并不是为此而生。
有另一种说法认为，请名人代言游戏，可以将追逐名人的粉丝群导入到游戏中成为玩家，如果成功，对于较为倚重于流量的网游行业是有价值的。但如果研究一下“追星族”群体的转化率，则基本可以否定这一想法。
还有更为消极的评论则认为，游戏不需要代言人，目前业内代言人以及曾经因为代言人引发的舆论争议是游戏行业堕落的表现。这一观点得到过相当规模人群的支持。
事实上，对于理性的消费者（玩家）而言，游戏是游戏，玩家选择和消费游戏是为了获得游戏所带来的娱乐效用。代言人并不会增加或减少这一效用。那么是否可以断言，代言人这一业务在游戏行业将逐渐衰退？
不会。
因为对于“非理性”的消费者而言，这一推理是不成立的。而游戏代言人所起到的作用，恰恰是将玩家引导至可预见的“非理性”状态中。这种“非理性”会引起玩家对于游戏产品的认识和决策产生偏差。在有效的运作下，这种偏差会倾向游戏厂商所希望的方向发展。
有两个行为经济学实验可以从不同角度解释游戏代言人对于游戏产品及玩家发挥效用的过程和原理。
明星的粉丝会来玩游戏吗？
简单陈述，第一个实验的内容是：A、B、C三组志愿者被要求在单位时间内重复完成一项简单的机械操作。在第一次实验中，A组报酬较高，B组报酬较低，C组则被告知是一个社交请求无报酬。实验结果是A组平均完成次数略高于B组，但C组平均完成次数远高于A、B两组。第二次实验则将A、B两组的现金报酬换成了同等价值的礼品，C组不变。结果A、B两组完成的次数赶上了C组，三个小组各自的平均完成字数大致相同。
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这一实验的目的是证明的是这样一个理论：这个世界同时在两个主导规范——社交规则和市场规则。而这两种规则中发生的逻辑、行为与决策几乎完全不同。更为重要的是，社会规则与经济规则不可能同时存在，一件事只能按照一个规则运行和决策。而且社会规则比经济规则更难建立，并很容易被打破被替代为经济规则。当然，为了验证这一理论，还有更多的实验，在此不赘述。
社会规则因为其不稳定而显得珍贵。如同俗话中所说的“金钱买不来爱情/忠诚/尊重/灵魂/理想/以及等等”，社会规则天生具备比市场规则更高的效益，这一点在上述实验中也得到了证明。
由于这种益处，更为传统的企业都在努力地与自己的用户建立社会规则而不是市场规则。消费者对于“十元三件”或者“假一罚十”的心理接受程度和口碑传播度显然要低于“我是凡客”或者“弹指间心无间”或者“方正IT，正在你身边”。
这一规律在文娱产业中更为普遍。例如，从经济学的角度看，同一首周杰伦的歌，所能产生的效用是固定的。但认同、喜爱和崇敬周杰伦的用户更有可能为了获得这种效用而消费——包括购买更昂贵的精装音乐集、出席观看演唱会等等，这种用户在自己的消费能力范围内通常对价格不敏感；而另一种为这种效用消费的人群，认同的是周杰伦的才艺和技能，他们对这种效用估价并决策是否购买——显然，会有相当部分用户因为周杰伦的音乐产品（唱片、演唱会等）定价高于自己的估价而决策不购买。前者是社会规则后者是市场规则，显然，作为周杰伦的经营团队，应该更多地与用户建立“感情”并以优先为社会规则用户服务，才能获得更大的收益。
游戏厂商亦是如此。如果存在一种可以与玩家建立社会规则的方法，游戏厂商一定会去做的。比如每个网游公司都有专门的游戏公会运营人员。事实上游戏代言人起的作用也在此之列。
游戏代言人对于游戏厂商和产品而言最大的价值，并非其曝光率和粉丝规模——这是可以计量的，而是其粉丝与该名人之间的社会规则。游戏厂商有机会将明星与粉丝之间的社会规则迁移到自己的游戏产品与玩家之间来，其价值不可计量。
在这一迁移过程中目前最成功的案例是《梦幻西游》签约周杰伦，以及《天下贰》签约韩庚——有趣的是，这都是网易的案例。
当一款游戏产品的玩家或者潜在玩家群体中存在其代言明星的粉丝时，这些人会把自己对于明星的信任部分迁移到其游戏产品上。这一迁移巩固了玩家选择这一游戏的决策——注意是巩固，而非因此而决策。所以细化而言，游戏代言人的效果并非直接的拉新，而是在既有拉新措施的基础上巩固和提高成效。而判定其上面两出代言案例成功的原因，很大程度上是因为这两位明星的追随者中持社会规则决策的人数较多，这些人也较容易迁移自己的信任。
百游所推出的游戏产品《凡人修仙传》亦是遵循了这一逻辑。针对为何签约陈楚生作为该产品的代言人，百游方面表示此前的市场调研显示陈楚生的受众与《凡人修仙传》小说的受众具备较高的重叠度，这一代言有利于引起玩家的共鸣，对转化用户有利。虽然并无提及社会规则，但其表述确有希望玩家将对于陈楚生的认识和信任转移到游戏中，从而提升对于游戏的黏性。
有一个反面案例是网龙旗下产品《开心OL》签约周星驰代言。如果细致分析周星驰的受众群，可以认为消费周星驰作品的用户，通常是以市场规则来决策的：因为周星驰作品的娱乐效用估值较高，值得以目前的价格购买，所以购买者众多；而因为对于周星驰个人具有喜爱感情而在消费能力之内无条件消费的用户较少。这意味着周星驰无法为其所代言的产品输入社会规则意义上的信任。这一代言几乎没有给《开心OL》带来任何效用。
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可喜的是，近几年在营销方案中选择了游戏代言人这一方式的新游戏产品，越来越遵循这一规律进行决策。这意味着游戏代言人可能给游戏产品带来的效用越来越高。但值得注意的是，因为其他情况打破了借助游戏代言人建立的社会规则，使玩家以市场规则决策离开的现象并没有引起游戏厂商足够的重视和研究。例如网龙旗下的《梦幻迪士尼》签约李宇春，这一代言为游戏产品提供了足够多的可以迁移的社会规则意义上的信任，也因此吸引了很多玩家决策选择这一游戏。但这一社会规则并未得到有效的维护，大多数玩家的决策模式转为市场规则，产生了规模较大的流失。
“美女营销”到底有用吗？
事实上，如果游戏厂商希望玩家因社会规则决策选择自己的游戏，其需要的感情未必一定是喜爱或者信任。可以是更为私密的欲望。
曾经有一系列的行为经济学实验证明了这样一件事，一个人在冷静状态下作的决策与在性兴奋状态下作的决策完全不一致。还有更多的实验将这一结论推广至在激烈情绪下，人的决策和偏好会发生变化。这些实验中设置一组问题，参与实验的志愿者在冷静和激烈情绪（如性兴奋状态下）两种情况下作答。统计得各个问题在两种情况下答案的差异率从18%到420%不等。
所以，当有从业者和玩家愤怒地质疑游戏业内存在的“美女营销”是否有用时，答案是肯定的。所谓的“眼球经济”理论认为“美女营销”给游戏产品带来了关注，这在行为经济学上是非常片面的结论。上述实验证明，“美女营销”使得各个男性目标用户产生可计量(18%到420%)的偏好与决策的变化——这是非常可观的效用。
根据上述实验结论，如果一款游戏产品的营销活动能引起用户的激烈情绪（显然性兴奋是最容易的，组织实验的经济学家也这样认为），那么在冷静状态下可能会决策不选择该游戏的用户，会在情绪激动时决策选择。而这种决策一旦完成，即使在用户冷静下来后仍会对用户的行为产生影响。
在这种情况下，游戏代言人——特指“美女游戏代言人”，的效用发生与社会规则就略有不同了。这种营销的目的并非转移用户对于代言人的感情至游戏产品上，而是有目的的左右用户的决策。
由于这种方式（尤其是引起用户的性兴奋）容易实现，而且对于实现游戏厂商的需求——拉进和转化新用户更为直接，在游戏业界曾大规模使用。伟大的“无形的手”啊！
显然，利用性兴奋左右玩家的决策，是政府主管部门和处在冷静状态的玩家所不愿意接受的。这类营销活动被越来越严格地管理限制起来。但如果在纯经济模型中分析可知，如果没有主管部门的干预，“美女营销”不会被市场淘汰，反而会因为其投资回报率高而愈演愈烈。
听上去很不幸，但事实上，这种激烈情绪下的决策偏移是可以产生正面效应的。单机游戏《古剑奇谭》是一个很好的案例。《古剑奇谭》将有限的营销费用投入了引起玩家情绪的领域。《古剑奇谭》发行方GAMEBAR方面曾表示，《古剑奇谭》在宣传中重点是激发玩家对于游戏中爱情故事的认同与共鸣，次重点是对于国产单机游戏的支持。这两个情绪点的妥当运作使得《古剑奇谭》获得了为数不少的“爱国性购买”，并缓解了国内单机游戏面对的盗版难题。
这一案例说明，在各种激烈情绪中最容易引发的性兴奋已经被限制的情况下，游戏企业的营销部门完全可以研究其他类型的激烈情绪，并投入资源在其他激烈情绪中影响玩家的决策。
但是，这一研究未必一定产生玩家乐于见到的结论。例如《魔界2》的制作人斗鲨鱼案例，恐怕确实引发了部分玩家的负面情绪而使其决策尝试这款游戏。
所以可以预见的是，对于玩家激烈情绪下的决策偏移，游戏企业所能采取的措施在未来会因为行政管理的愈发严格而越来越少。但这对于业界并无坏处。
结语
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无论是哪种模式，游戏代言人这一营销手段对于游戏产品是有切实效用的。这一效用并非虚无缥缈的“眼球”，而是实实在在的决策。
通过数据，游戏厂商大都知道这是有用的。而行为经济学从原理和过程上解释了为什么游戏代言人有用。而其推论，是未来游戏代言人的特点会越来越鲜明：具有更多社会规则的属性，拥有更多易于迁移感情的粉丝。
事实上，使用代言人来引起玩家激烈情绪（最简单的是性兴奋）是非常直接有效的，但受行政管理的限制未来的趋势是少而精。
本文来源：多玩商业评论
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