视频新媒体“狼来了” 传统电视双面反击

尽管对手的“个子”要小得多，甚至仍“面黄肌瘦”，但传统电视台已感如临大敌。
“如果说网络部门在三网融合中遇到的对手是电信运营商，那么电视台的主要竞争者则是视频网站。”3月24日，上海文广一位高管坦承，尽管视频网站行业2010年的整体广告收入还不到央视的1/10，而且几乎全部处于亏损运营的状态，但是其在用户争夺上对于传统电视台的冲击已经开始显现。
3月初，广电总局发展研究中心主任在发布其主编的《中国视听新媒体发展报告（2011）》时称，2010年中国网络视频广告收入在20亿元左右，而网络视频的用户人数则达到2.84亿，成为世界上最大的单一国家网络视频用户群体。
虽然与传统电视行业2010年958亿元的广告收入相比，视频网站的整体收入规模还不足以对其形成直接的威胁，但是用户的流失率却让传统电视巨头不可小视。
为了反击民营视频网站，包括央视、湖南广播电视台等在内的传统电视巨头一方面正在通过建设自己的网络电视台的方式来抢夺视频网站的蛋糕，同时在自制电视剧等方面电视台正在寻求新的突破。当然，传统电视台的另一杀手锏则是广电监管部门的政策倾斜。
此消彼长尴尬
在传统电视眼中，网络视频曾经是不值一提的丑小鸭。易观国际的一位分析师表示，2009年视频网站整体的广告收入只有5.8亿元，当时很多人都在喊这个行业就要支撑不下去了，但是2010年这一行业的广告收入达到了21.7亿元，仅仅第四季度就达到了7.17亿元，而优酷、乐视先后完成了上市，“显然这个行业不仅挺了过来，而且开始让电视行业感到压力”。
虽然视频网站行业2010年的整体广告收入还不到央视的1/10，其2.84亿用户的覆盖与传统电视相比也并不算多，但广电总局传媒机构管理司有关人士表示，尽管传统电视台中央视很多频道的用户覆盖率超过10亿，而浙江卫视、山东卫视等多家省级电视频道的覆盖用户数量也超过8亿，但是值得注意的是，很多电视台的实际收视率不高，最高的中央1套也就在8%左右，而视频网站的用户使用率则较高。
以2010年收入达到3.87亿元的视频网站领跑者优酷来说，其最大的优势就是用户浏览时长。这是广告投放商参考的重要指标，它也导致广告投放商在电视与视频网站之间选择时做出了不同的选择。
最新的调研数据显示，2010年国内电视广告的增长幅度下降到只有不到9%，即便增幅最高的湖南卫视也只有30%左右，而视频网站的广告增长则增长了3倍多。
一家彩电企业的广告总监表示，“虽然在传统电视的收视率很高的栏目上我们会选择广告投放，但过去几年我们的电视广告投放基本上每年增长不到10%，但是在互联网，特别是视频网站的广告投放上由于基数较低则有了翻番的增长。”
易观国际的最新报告预测，未来几年视频网站的广告收入每年都将保持接近翻番的速度增长，到2013年将达到70亿元。而一家投行的分析报告则指出，这一行业的从业者将在未来几年进一步减少，最终可能形成8-10家巨头分食近百亿元广告市场的局面，而领先的网站收入有望超过20亿元。
与此同时，几乎所有的调研机构都预测未来几年电视广告的增幅将进一步下降到5%以内，此消彼长的发展趋势，令不少传统电视台人士忧心不已。
争夺片源
3月初，视频网站酷6网CEO李善友的辞职让行业引起了一阵地震，虽然其背后有众多的原因，但是酷6网的持续亏损是最重要的原因，购买正版影视版权对酷6、优酷等视频网站构成了很大的成本压力。
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然而对于传统电视台来说，特别是一些以电视剧为主要吸引力的省级电视台来说，视频网站在片源领域的冲击已经成为必然。广电总局发布的《2010年中国网民网络视频应用研究报告》显示，大众媒体消费行为转变明显，电视剧收视方式在去年有了很大变化。截至2010年12月，国内网络视频用户规模达到2.84亿人，其中66.5%最喜欢在网上看热播剧，远远大于通过电视和购买光盘的24.7%和7.6%。
融合网主编吴纯勇告诉本报记者，由于视频网站的影视剧具有互动性，还可以不限时观看，更多人选择了在线观看的方式，而为了保证片源与电视台、影院的同步，以及适应互联网视频内容正版化的要求，很多视频网站从2009年开始就开始加大正版影视剧购买的比例。
除了经常参加电视剧的营销推广活动外，很多视频网站都开始掏出大量资金购买正版版权的影视剧，而开始与传统电视台有了正面的冲突。2009年华谊兄弟制作的《我的团长我的团》，以及2011年初新《水浒》的视频网站抢播事件，虽然最终都以广电总局叫停视频网站的播出结束，但是其对传统电视台的电视剧节目的冲击已经开始显示出来。
安徽卫视有关人士表示，“我们动用几千万元拿到首播权，而且投入了大量的频道资源用于宣传，现在视频网站1月就开始播放了，而电视台要8月才开始播放，这导致很多广告商结束广告合同，所以必须要叫停视频网站的抢播行为。”
此外，为了抢夺片源，很多视频网站抬高正版版权的价码。2009年每部热播电视剧的视频版权价格在每集3万-4万元，而2010年已经达到25万-28万元，仅仅四大名著的重拍的视频版权就投入了6000多万元。
记者了解到，2010年前，视频网站最大的支出是互联网带宽的租赁成本，优酷的带宽成本一度占比达到了71%，而2010年其这一数字下降到34%，而其购买正版版权的成本正在大幅增加。优酷上市后的市值一度超过30亿美元并且手握3亿美元现金，但是其全年依然出现了570万美元的净亏损。
吴纯勇表示，“之前电视剧片源争夺更多是电视台之间的竞争，现在视频网站的加入无疑让制片方成为最大的受益者，不仅多了发行渠道，而且销售价格有了很大提高。”
尤其在电视台很多推行制播分离后，分离出来的制作机构为了要保证自身的生存就必须扩大推广渠道，而视频网站成为了其最新的渠道。
电视台两面反击
虽然视频网站在广告、收视率和片源争夺上都表现出咄咄逼人的势头，但是其依然严重亏损的局面，这让中国的众多视频网站在复制美国HULU模式成为未知数，而传统电视台也开始反击。
一方面，电视台显然不会坐视商业蛋糕的不断流失，很多传统广电播出机构都杀入了网络视频，包括中国网络电视台、芒果TV，以及浙江、安徽等网络电视台的上线。其中拥有重大赛事等转播权垄断资源的CNTV，仅仅2010年南非世界杯出售版权和广告收入就超过5亿元。
CNTV、杭州华数、上海文广、湖南广电、南广传媒都获得了互联网电视牌照，他们开始与康佳、TCL、联想等整机厂商合作进入这一领域，也开始对视频网站造成了一定分流。
另一方面，江苏电视台、湖南广播电视台等电视台自制电视剧的比例也在提高，而很多视频网站则需要从这些电视台购买电视剧的视频版权，这也让视频网站的攻势得到了抑制。
上海文广的一位高管表示，“虽然搜狐等一些视频网站也在尝试自制电视剧，但是其影响力无法与电视台的自制剧相比，这样很多视频网站就必须向电视台购买版权，双方的关系已经从竞争转向了竞合。”
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吴纯勇则表示，“视频网站不可能一直依靠融资并亏损下去，而且腾讯等门户网站巨头也将杀入这一领域的竞争，所以视频网站的洗牌不可避免，加上传统电视台在视频网站领域的布局，视频网站未来的前景未必有业界预测的那么乐观。”
中广互联CEO曾会明认为，各类传输渠道提供的视频服务，将出现更多的交集，产业链及产业关系重组成为未来几年的必然。
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