基金公司会务营销亟待改进

基金公司组织的活动有个通病就是演讲比重过大。或许因为要讲演的内容太多，几乎每位嘉宾都超时，这样一来，原来预留的观众提问环节就被一再缩小。
事实上，很多营销会议都放在休息日，投资者是带着疑问参加会议的，需要专家解答问题。但往往举手的人很多没有机会提问，只能失望而归。
本报记者 江沂

会务营销已经成为基金公司发行新基金时“常规动作”，特别是2010年以来，这一现象尤为明显。
对于基金公司来说，会务营销可以直达目标群体，银行则将这种理财交流会视为服务高端客户的一种手段。由此看来，会务营销做得好，可以实现基金公司与渠道的双赢。有些基金公司一年召开的以“论坛”为名的会议甚至超过百场，覆盖区域也从“北上广”、省会城市直到二、三线城市。论坛规模较大的，观众人数超过千人。
不过，密集的基金公司营销会议，由于组织水平的不同，听众的反映、营销的效果也不尽相同。各种名义的“论坛”、“宣讲会”背后，其实还有很多可以改善的空间。
首先，组织者片面追求演讲者的高规格，忽略了受众的接受能力和关注热点。事实上，除了基金公司与渠道双赢，体现会议营销效果的，主要是参会听众对会议是否欢迎，归根到底在于基金公司请来的讲师能否对听众的投资有所裨益。
从中国证券报记者参加过的一些基金公司论坛看，所请的专家有些规格很高，或是券商研究所的首席经济学家，或是国家智囊团体的首席分析师。他们高屋建瓴，往往着眼于宏观论述，洋洋洒洒几千言，PPT有几十页，但台下的听众却反映“听不懂”。
当然，听众的文化水平、投资经历限制了演讲的效果，但确实有些经济学家面对投资者时，并没有考虑投资者的需求和水平。他们讲述的很多观点，或许更适合向国家领导人制定政策做建言，而不是着眼于为投资者分析形势、指点迷津。他们的PPT数据、图标繁复，却没有简明扼要的结论。这不能不归咎于组织者的工作欠周到，或者是欠主动，忘了提醒这些工作繁忙的嘉宾发言要有针对性。否则，即便有大牌的演讲者出现，效果也差强人意。
其次，基金公司“一言堂”，缺乏与投资者有效的互动。基金公司组织的活动有个通病就是演讲比重过大。或许因为要讲演的内容太多，几乎每位嘉宾都超时，这样一来，原来预留的观众提问环节就被一再缩小。
事实上，很多营销会议都放在休息日，投资者是带着疑问参加会议的，需要专家解答问题。但往往举手的人很多没有机会提问，只能失望而归。会务组织者当然希望场面可控，不要出现刁难人的问题，因此对于提问环节十分小心。但如果没有形成良好的互动环境，宣讲会就是“一言堂”，会务营销效果能够好到哪里？对牺牲休息日远道而来的投资者又如何交代？
再者，营销意味过浓，但销售技巧欠佳。记者曾出席过一个基金公司举办的论坛。两个小时的会议，基金公司市场总监、银行支行行长的欢迎词就占了35分钟。恰逢该公司有新基金发行，因而再有20分钟介绍新基金。投资者能够真正与专家互动的时间仅有宝贵的一个小时。从营销技巧来看，这家公司做得过于直接，全方位地夸奖公司、基金经理、基金的投资领域，但并没有给投资者一个较为理性的思考空间。
基金公司组织的活动有个通病就是演讲比重过大。
事实上，很多营销会议都放在休息日，投资者是带着疑问参加会议的，需要专家解答问题。
本报记者 江沂 会务营销已经成为基金公司发行新基金时“常规动作”，特别是2010年以来，这一现象尤为明显。
对于基金公司来说，会务营销可以直达目标群体，银行则将这种理财交流会视为服务高端客户的一种手段。
不过，密集的基金公司营销会议，由于组织水平的不同，听众的反映、营销的效果也不尽相同。
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首先，组织者片面追求演讲者的高规格，忽略了受众的接受能力和关注热点。
从中国证券报记者参加过的一些基金公司论坛看，所请的专家有些规格很高，或是券商研究所的首席经济学家，或是国家智囊团体的首席分析师。
当然，听众的文化水平、投资经历限制了演讲的效果，但确实有些经济学家面对投资者时，并没有考虑投资者的需求和水平。
其次，基金公司“一言堂”，缺乏与投资者有效的互动。
事实上，很多营销会议都放在休息日，投资者是带着疑问参加会议的，需要专家解答问题。
再者，营销意味过浓，但销售技巧欠佳。
给笔者印象最好的是一次新基金发行推介会，基金经理对投资者详细分析了未来市场可能的风险，基金净值可能下行的空间，以及一些拟建仓股票的上行可能性。
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