中信产业基金的“红色资本”之道：上位攻略

一周起码工作六天半，要与股东或者是潜在投资对象吃十几顿饭，经常是办公室最后一个离开的人。自两年多前担任中信产业投资基金管理有限公司（下称“中信产业基金”）董事长后，刘乐飞便始终保持着这样的工作节奏。
在同行眼中，他是国内少见的最勤奋的投资人之一，在同事眼中，他是不折不扣的“工作狂”，而在他的带领下，中信产业基金已经迅速从名不见经传的新基金成为国内最知名的新锐私募股权基金（PE）之一：掌管着一支规模达90亿元的产业基金；第一批拿到全国社保基金这一“巨无霸”的投资；即便是在海外投资者眼里，这家公司也是最值得信赖的资金托管人。在短短两年时间里，中信产业基金已大手笔投资了22个项目—其中既有西凤酒和会稽山这种成名已久的中国品牌，也有如江河幕墙等在全球产业链中位居前列的隐形大佬。
不过走进其位于北京金宝大厦的办公室里，你却很难将眼前的局促景象与这些联系起来。不太大的前台旁边堆放着不少杂物、狭窄的办公区人来人往，早已过了六点钟的下班时间，但整个公司却几乎没有人离开。“我们一般不下班，除了吃饭都在工作。”站在小小的办公室里，中信产业基金总裁吴亦兵半开玩笑半认真的对《环球企业家》说。
“中信产业基金是国内做的最好的新生代私募基金之一。”在国际知名私募股权基金KKR中国区总裁刘海峰看来，中信产业基金对行业非常了解，寻找项目的能力也很强。事实上，如果看看吴亦兵办公室里的摆满桌子和书架上的水晶牌便会相信来自这位中国PE界“元老”级人物的评价并不为过。
尽管有人认为，作为一家“红色”背景的PE，中信产业基金获此地位理所应当—其股东和38个出资人（LP）几乎个个身家显赫：最大的投资人为全国社保基金，大股东中信证券的背后是中信集团和中国人寿。但吴亦兵却表示，中信产业基金对未来仍然“战战兢兢。”
PE的价值
去年春天，中信产业基金投资总监伍滨第一次来到浙江绍兴会稽山酒业公司的时候，怎么也没想到这里会成为中信投后团队的另一个办公室—自从中信产业基金入股后，中信团队每周有一半的时间呆在这里，同会稽山总经理傅祖康及其团队一起对这家具有266年黄酒生产历史的企业进行提升。
中国有深厚的酒文化，但是多年以来黄酒一直处在被忽视的角落。会稽山是浙江省内市场份额最大的黄酒品牌，也是在江南地区有影响的绍兴黄酒品牌。但是长久以来，这家公司却一直保持着不温不火的发展步伐。
与传统白酒和在中国日益流行的红酒不同，包括会稽山在内的黄酒企业在最近几年中始终被这样的难题困扰：消费群体年龄偏大、地域性过强、产品档次不高、产品线复杂、营销战线过长等等，有些问题甚至是整个行业面临的共性问题，改造起来非常困难。
不过，中信产业基金的出现，确实让会稽山的管理层吃了一惊。一反大多数人的逻辑，中信产业基金入股后，第一件大事就是先大刀阔斧地为会稽山砍掉产品—过去，会稽山有800多个产品，而中信入资后，很快产品减少到了200多个。
这源于中信入股后针对会稽山的产品在全国范围内做的一个详细的市场调研，其中包括黄酒的消费习惯、各产品在各省份的销售及利润情况，按产品品类排出一个详细的损益表。结果出来后，会稽山的管理层才刚刚发现，原来其产品在很多地区的销售看上去不错，但实际上根本不赚钱。而之前他们从未进行过如此详细的市场调研，对于每个产品的销售及利润情况也没有掌握到如此具体的程度。
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而在中信产业基金入股后，会稽山的另一大变化便是重新进行了品牌定位。过去，会稽山虽然销量不错，且在浙江附近地区有一定的影响力，但是消费群体明显年龄偏大，其产品形象是亲朋好友之间喝的酒，与时尚和身份无关。中信产业基金进入后开始通过宣传和调整产品类别改变这一形象，为此吴亦兵将在宝洁公司有10年供职经历的董祺派到了会稽山，在转投PE之前，董祺在宝洁一直负责品牌营销。
同时，会稽山还聘请了专门的营销公司助其改变形象。到了2010，一系列以“会稽山，始于一七四三年；绍兴人爱喝的绍兴黄酒”为主题的形象在浙江、上海等其主要销售区进行推广，强调正宗概念。同时，会稽山还弥补了针对消费能力旺盛的年轻人的产品空缺，通过改变定价和包装赋予这些产品时尚、国际化的形象—其推出的纯正五年绍兴酒在市场上一亮相便吸引了不少消费者眼球。
除了实施新的品牌战略，会稽山还在营销模式上进行了创新：首次在业界推出酒卡、酒庄营销，5000元一坛回购会稽山自产20年陈酿，并开始在互联网上销售黄酒，这在黄酒行业内并不多见。
此外，中信产业基金还帮助会稽山改造了采购流程，包括采购组织架构、考核方式；设计优化了公司的运营管理和决策体系，大幅提升运营透明度，理顺指挥体系。比如以前很难了解清楚的产品线盈利情况，现在基本可实现实时监控；其他的改进还包括优化公司的预算和考核机制，特别是针对销售部门的目标考核机制，强化了对销售利润的考核。
这些都让会稽山酒业的盈利能力有了大幅提升：2010年的主营业务利润是2009年的两倍多，同时主营利润增长率在行业横向对标上跃居第一。“中信的入驻不仅仅是改变了企业的股东结构，更重要的是给企业带来了理念上的突破和转变。”会稽山董事长金建顺和总经理傅祖康如是表示。
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