汉化营销 MINI品牌在中国市场初长成

汽车商业评论3月29日报道 2010年，MINI成为中国高端小型车市场第一个产销超过万辆的品牌，它是如何做到的？未来又将会怎样？
1973年，Tony Wheeler和Maureen Wheeler夫妇把横穿欧亚大陆的蜜月之旅的经验心得在厨房里拼贴出来，这本名为《便宜玩转亚洲》的旅行指南大获成功，孤独星球出版公司也就此诞生。30多年后，它已经成为世界上最大的独立旅行出版商。


2011年2月24日，身为男主角的Tony Wheeler同身为美国《国家地理》杂志全球六位资深签约摄影师之一的麦克山下(Michael Yamashita)，以及被歌迷奉为当代最有“态度”的歌手张震岳等众多嘉宾从繁忙的工作中“开熘” (GET AWAY)到厦门举行的MINI COUNTRYMAN上市发布会现场。
“开熘”是这款新车的品牌口号，它是MINI家族的第四款产品MINI COUNTRYMAN，也是目前MINI旗下唯一的一款5门车型，其尺寸达到了4米，同时也拥有了更大的内部空间。
尽管MINI在历史上也曾有过旅行车、微型客车、皮卡车等车型，但从2001年宝马重新运作MINI品牌之后，这款COUNTRYMAN就是MINI目前家族中的最大车型。很多对MINI历史不太了解的消费者甚至还有如此疑问，这个大家伙是否还是MINI？
事实上，这几年宝马在产品更新方面的速度比原来要快得多。宝马中国MINI品牌总监朱江称，2006年之前谈到MINI的话，只有一款MINI车型。
他说：“我们在做的事情就是让更多喜欢MINI的人能够买到他们所喜欢的产品。喜欢MINI的不限于我们所说的年轻人，一辆MINI COUNTRYMAN可以真正满足他们所有的需求——对这个品牌的感性喜爱，以及对于功能性、空间大小的理性追求。
“经典传承车型的变大，并不意味着MINI的特性也发生了变化”，宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科（Christoph Stark）认为，MINI带给消费者的那种卡丁车的驾驶感觉没有改变。
2010年宝马在中国共销售10509辆MINI汽车，这是中国高端小型车市场第一个超过万辆的品牌。朱江告诉《汽车商业评论》：“MINI已经不再是一个小众车型。”超过万辆销量后，一个品牌的运营模式不论从量上来讲还是质上来讲都会发生根本性的变化。
2003年进入中国的MINI，一开始并没有被中国消费者所认可，一直到2009年朱江负责MINI品牌之后，情况才发生转变，MINI在中国发展的战略才日渐明晰，并在市场上获得了认可。
朱江相信，受众对MINI的认知度和美誉度要远远好于两年前发布新的战略之前。MINI品牌战略传播最大的成功在于，它真正触动了人们的内心，敢于稍微揭开人们心灵上某一块小的伤疤，敢于把人们内心最不愿意向别人展示的东西表达出来。
《汽车商业评论》认为，作为中国高端小型车市场的开拓者，MINI能在中国市场获得成功，就在于其找到了这块“小伤疤”，并能很艺术地、不被消费者反感地表达出来。而这正是朱江和他团队的成功之处。
宝马中国市场总监朱力威认为朱江团队是一个“非常有意思、非常有创意的团队。”但朱江觉得自己还需要更多努力，因为MINI和宝马在全球销售比例差不多是1∶6，而在中国是1∶15，现在的成功不过是开了一个头而已。
卡丁车乐趣、个性化和BE MINI
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2010年11月在上海举行的MINI家族重装上阵活动做了两件事情：一是把MINI产品类型用九宫格的阵列方式向大家阐述清楚；二是通过14辆不同的改装车来解释“BE MINI”的品牌口号。
那么何为BE MINI？因为这等于什么也没有说。朱江的解释是，MINI品牌所包含的内容过于丰富，已经很难找出精准的词汇来诠释，它代表的就是一种精神，是内心的一种诉求。事实上MINI本身已经被社会所充分接受。
史登科对《汽车商业评论》表示，在MINI的众多品牌内涵中，卡丁车的驾驶乐趣和从原创到原创的个性化定制是最重要的两个。
卡丁车运动始于1962年，由于车型小巧，车底板距路面仅4厘米，车手感觉到的速度要比车辆实际速度高2倍到3倍。在驾车转弯时，会产生象一级方程式赛车转弯时那样的横向加速度（约3到4倍于重力加速度），使驾驶者体验到一种平时体验不到的乐趣。
MINI曾在1960年代横扫法国蒙地卡罗拉力赛，塑造了像雷诺·阿尔特南（Rauno Aaltonenand）、蒂莫·马基宁（Timo Makinen）和帕迪·霍普基克（Paddy Hopkirk）等拉力赛英雄。历经50多年，MINI始终坚持为消费者带来卡丁车般的驾驶感受。
从原创到原创，改装是MINI个性化的另一个体现。从1960年代开始，欧洲就出现了专门为MINI进行改装的公司，人们也喜欢拿MINI去改装。
即使是专门为劳斯莱斯制作内饰配件的Radford公司和Wood&Pickett公司都开始转手专门为MINI制作皮质座椅套和其他内饰配件。
MINI车主们极其喜欢个性化定制，到了今天，这个阵营几乎做到了全民皆改装的程度。据最新统计数据显示，全球99%的MINI车主都或多或少在自己的MINI身上动了个性化的手脚。
朱江认为，MINI是所有汽车品牌当中，唯一能够让我们的个人充分表达自我的一款车型。它现在凭借自有的车身颜色和车顶的不同颜色，就能够完全打造出超过一万种的组合，加上他们提供的各种各样的个性化的配件。理论上来讲每一个人都可以打造一款完全属于自己的MINI。
由于政策等原因，像John Cooper Works这样的专业MINI改装公司并没有进入中国，因此在向消费者宣传MINI改装文化的同时，MINI（中国）也将改装业务一并承接了下来，由MINI（中国）负责向MINI的经销商提供改装配件和相应的外观装饰方案，由经销商做完最终工作。
2009年在厦门的一家小饭馆里，朱江和他的团队们有一个观点上的碰撞。这次碰撞的结果是“2010 MINI中国（微博）任务”的提出。这是一个历时5个多月、覆盖全国32个大中城市，集赛车文化、汽车文化、个性加装、车主交流为一体的MINI盛会。
就是那次盛会让消费者充分了解了MINI这两个重要的品牌内涵，并且是“了解得越多，就爱得越深”。
由此得到的MINI的品牌价值观是一个蛋形的结构，最核心的价值观叫“极致兴奋”。它贯穿于MINI品牌运营的方方面面。“兴奋”有四个分支对价值观进行支撑：活力十足、善于创造、难以抗拒和一个好哥们。
朱江解释说，所谓活力十足来自于MINI的赛车发动机和驾驶的乐趣；而善于创造则指具有开创性；难以抗拒指设计吸引人心；一个好哥们是指MINI包涵了众多的人文情怀，它不再仅仅是一款汽车。
比如，今年2月，厦门市政府和MINI中国把厦门环岛路至美一段命名为“COUNTRYNMAN大道”， 为期一周。
本地化价格和独立店
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然而，MINI这个品牌最早进入中国的那段时间里并没有被消费者所充分认知。此前MINI在中国市场战略的推出、产品定位和广告全是英文表达，尽管这更有助于提升MINI品牌的高端化和国际化，但所传达的品牌信息却并不能被目标消费者清晰理解。
2003年，是美国大片《偷天换日》在全球上映的时间，伴随着这部电影一起进入中国消费者眼球的是个性、时尚、刺激的MINI小车。随后MINI也从好莱坞大道驶入中国大陆。
当时MINI只被当做一种时尚、个性化的小众车型对待。中国消费者对入门级豪华车的认识落后于全球其他市场，2003年MINI在中国共卖出了203辆，一直到2006年才突破1000辆，到2008年的销量也只是3134辆。
2008年11月，在华晨宝马工作了5年的朱江获得了主持MINI品牌的重任。履新后，朱江做的第一件事情就是为2009年1月引进的MINI CABRIO推出了一则中文广告，并在2009年6月重新调整了MINI在中国发展战略，即实施本土化营销。
不论MINI的平面广告还是线下活动，朱江都坚持把“本土化”作为执行标准之一，他将这种本土化的市场营销行为称为“接地气”。他觉得，用中国文化来诠释MINI的品牌文化精神，“是基于中国文化上的本土化，而不是仅仅停留在汉化”。
“我们这种本土化的团队，能够保证我们把MINI品牌精神用我们中国人，用我们中国市场、车主，车迷能够理解的方式来讲出来。”朱江告诉《汽车商业评论》。
2009年下半年，为了庆祝MINI品牌诞生50周年，MINI就推出了一个长达3分42秒的品牌广告，广告采用极富趣味性的语言和Flash动画，将MINI品牌的诞生、发展以及品牌个性形象展示出来。
2010年MINI中国任务和MINI家族重装上阵等线上和线下活动，也都是本地化传播的成功案例。而最新上市的MINI COUNTRYMAN，这款产品的口号就是富有生活情趣的“开熘”。
朱江的另一个调整就是价格体系的全新定位，并将产品和价格相结合，制定了MINI品牌的全新战略。也奠定了MINI在中国销量迅速提升的基础。
在那次调整中，MINI第一次推出了MINI COOPER CHEER这款车型，并将价格下探到24.9万元，第一次把MINI入门级车的价格拉到了25万元以内，并推出了更为丰富、真正能实现个性化的MINI VOOPER CHEER。
2010年10月28日，正式推向市场的MINI ONE的最低价格再次拉低到22.5万元，这是目前MINI在国内最便宜的车型。但其在MINI的全年销量中比重相当大。这个价格给了更多喜欢MINI的消费者一个不错的选择。
即便如此，MINI的价格体系调整并没有对品牌产生影响，因为它是在一个可控的范围之内。史登科说：“如果价格是每个人都可以承受的价格，它可能就不具备这样的吸引力。但与此同时这个价格又要有一定的竞争力，在市场当中保持竞争力。”
如今随着MINI COUNTRYMAN的上市，MINI在中国的价格区间又向上拉升至41.5万元，形成了MINI在华4个车系（MINI、MINI CLUBMAN、MINI CABRIO和MINI COUNTRYMAN）、3个发动机级别（ONE、COOPER和COOPER S）的10款产品的家族谱系，MINI家族已经成为国内高端小型车市场上产品阵容最大，集号召力、创造力和想象力于一体的品牌。
随着家族谱系的日渐强大，消费者对MINI品牌的认知度和亲切度日渐提升，宝马决心将MINI从宝马的销售渠道中独立出来，这也是MINI的第三个调整。
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从2009年6月，朱江就立志到全国一二线城市，以及更多的地方建设MINI品牌的展厅，并努力打造MINI独立的4S店。这被认为是MINI走向市场、拉近与消费者之间距离的重要一步。
截止目前，MINI品牌共有46家经销商，在2010年增加了11家，其中包括2010年10月在上海设立第一家独立的4S店。其他包括独立展厅大约有25家，另外还有20个与BMW 产品共用的联合展厅。
宝马中国总裁许智峻在接受《汽车商业评论》采访时表示，“MINI在中国的发展进入了快车道，销量的迅速增长，也更加突显出完善和发展经销商网络的重要性。”
MINI品牌2011年的主要任务之一是从联合展厅独立出来，并在全国一二线城市再建5-6个MINI的4S店。
MINI品牌将坚定不移地走独立4S店道路，史登科认为这具有重要的战略意义，因为MINI客户是如此不同，他们对于品牌的忠诚度可能高于其他的品牌，也就非常强烈的需要有一个自己精神上的家园，能够让他们毫无顾忌的，百分之百地享受到MINI品牌带给他们的乐趣。
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