中国市场地位骤升 奔驰亟待整顿在华渠道

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2010年，德系三大豪车品牌奥迪、宝马和奔驰在中国市场上的竞争进入到白热化的阶段，三大品牌在华销量均大幅上涨：奥迪全年销量超过22万，同比增幅超过40%，依然占据豪车中国销量第一的位置，其中国市场销量占到全球总销量的20.9%；宝马品牌销量接近16万，同比增幅高达84%；而以14.7万辆的成绩排名第三的奔驰增幅更是达到115%。宝马、奔驰两大品牌中国销量占全球总销量的比例均突破10%。
纵观过去五年奥迪、宝马和奔驰三大车企的销售数据可以发现，即使是在2008、2009全球经济衰退期，三大品牌全球销量皆下滑的情况下，三大品牌汽车中国（微博）销量仍持续上升。毫无疑问，中国市场对于奥迪、宝马和奔驰的重要性与日俱增。德系三大品牌在华竞争愈加激烈。

奔驰、宝马、奥迪三大品牌销量图

奥迪老大地位岌岌可危
奥迪年报显示，奥迪2010年全球总销量为109.2万辆，再次突破100万辆，并达到历史最高水平。其中，中国市场共销售22.8万辆奥迪汽车，占奥迪全球总销量的20.9%。中国市场以1000辆之差，成为奥迪仅次于德国本土的全球第二大市场。227938辆的销量，使得奥迪去年在中国市场上继续遥遥领先于竞争对手宝马和奔驰，雄居中国高档车市场销量之首。这一销量还使一汽大众奥迪“2015年达到20万辆”的目标提前5年超额完成。一汽大众奥迪销售事业部总经理薄石去年底宣布，未来3年奥迪的目标是第二个100万辆。
在奥迪炫目的成绩单背后同样存在着隐患，2010年宝马奔驰中国市场销量大幅上涨，奔驰涨幅更是达到115%。奥迪品牌在中国市场的老大地位岌岌可危。面对奔驰、宝马超高的增长速度，如何在销量上保持领先，成为奥迪眼下一个十分重要的任务。

奥迪品牌销量数据
奔驰中国市场地位骤升
2010年，奔驰品牌在中国市场的销量达到147670辆，同比增长115%，占其全球总销量的12.53%，远远超出了2010年奔驰在中国销量12万的目标，中国已经成为奔驰乘用车全球第三大市场。虽然从绝对数字上来看，奥迪虽然仍在销量上处于领先地位，宝马也稳稳的占据第二的位置。但是，作为增长速度最快的品牌，奔驰在中国市场的表现不容忽视。短短五年间，奔驰中国市场销量从2006年的两万辆飙升至2010年的几近15万辆，增长速度远超奥迪、宝马。
然而，与奔驰飙升的销量形成鲜明对比的是奔驰急速下滑的售后口碑，奔驰在中国市场上的销量与售后服务已呈现出极不匹配的状态。而在业内人士看来，这也是奔驰在中国过于追求销量，缺乏系统整合能力的体现，更反映出目前奔驰目前在华机构职能的不合理性。而随着奔驰销量的快速增长，这种不匹配还可能出现继续恶化的结果。

奔驰品牌销量数据
奔驰“内乱”凸显在华渠道问题
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近日北京奔驰与经销商之间的“内乱”进一步显示了奔驰内部架构的不合理性。同奥迪和宝马拥有统一协调进口车和国产车业务的强力领导体系不同，奔驰在中国的管理架构混乱。奔驰在中国有两个总代理商，一个是奔驰中国，一个是北京奔驰，前者是进口车的代理商，后者是国产车的代理商。奔驰中国并不负责管理奔驰在中国的各项事务，而只是以负责进口车销售的形式存在，其职责就是卖车。
在这种架构下，为了完成德国总部的销售任务，奔驰中国的着眼点是立足于当前利益，追求销量的迅速增长，而忽视了奔驰整体的利益。奔驰中国与北京奔驰之间的内耗由来已久，最直接的例子就是国产奔驰E级车上市前后，该车正式上市之前，奔驰中国大量进口E级车，为了在国产奔驰E级上市之前全部售出，经销商大幅降价，最高达十万元。随后上市的国产奔驰E级车在巨大的压力下也不得不降价。如此大幅度的降价，不但影响了奔驰中国和北京奔驰的利润，更严重伤害奔驰品牌豪华车的形象。奔驰中国和北京奔驰之间的内耗，势必影响奔驰在中国市场的进一步发展。
现在宝马和奥迪都在中国成立了配件中心，以便给消费者提供更为便捷的售后服务。而奔驰却并没有这么做，这使得奔驰的消费者要花费很长时间等待配件维修自己的爱车，这或许还要花费更多的金钱。
这种短视的经营策略对奔驰的影响十分深远。随着中国汽车消费市场的日益成熟，对豪华车品牌而言，竞争力的比拼已经从拼营销深入到了拼服务。决定消费者品牌忠诚度的关键往往是售后服务。而在售后服务领域，奔驰已被竞争对手奥迪和宝马远远抛在了后面。
根据目标，2015年，奔驰要在中国市场上实现30万辆的销量目标。对现有的机构进行职能整合已经成为奔驰迫在眉睫的事务。但就目前的情况来看，由于复杂的股权关系和艰难的利益博弈，奔驰的整合工作也必然是困难重重。
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