利益之战？独家揭秘汽车行业价格"潜规则"

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从上市之初即狂降10万，又从10万余元降幅骤然紧缩到只降4万，在豪华汽车动辄5、6万元的价格波动中，处于被动的汽车消费者们当何去何从？究竟哪些力量是操纵汽车涨跌行情的幕后推手？又是谁在掌握汽车市场的终端价格？在汽车行业纷繁复杂的利益链条中，有哪些不为人知的恩怨纠葛？谁又将最终成为这场战争的牺牲品和胜利者？……
本期《车谈风云》透过北京奔驰“双限”商务政策风波，力邀国家发改委价格监测首席汽车评论员程晓东先生为您独家揭秘汽车行业的价格“潜规则”。
（注：有关北京奔驰“双限”商务政策报道，敬请关注《北京奔驰价格体系失控 "双限"再曝行业潜规则》）

国家发改委价格监测汽车首席分析师程晓东
以下是访谈实录：

网易汽车：各位网友大家好，欢迎关注《车谈风云》节目，本期节目很高兴为大家邀请到了发改委价格监测汽车首席分析师程晓东先生，晓东你好。
程晓东：你好，网易的网友大家好！
网易汽车：近日北京奔驰和经销商之间爆发的一场关于“双限”商务政策的矛盾引起行业关注。有评论认为这场矛盾的激化将汽车行业价格垄断与区域垄断行为的“潜规则”再次摆上台面，使“潜规则”变成了“明规则”。你怎么看待北京奔驰的“双限”事件，这是一个特殊的企业个案，还是具有典型意义的行业普遍现象？
程晓东：这件事从一开始大家广泛关注还是因为这件事总的来说在行业内，或者说在消费者当中是出乎大家意料的事情，是没有想到的。
应该说奔驰这件事情，整个行业来说肯定是个个案。目前来说，很多高端品牌和一些合资品牌，总的来说，经销商和厂家的关系虽然都不太一样，总的来说还是不错的，像他这种事情再发生的可能性不是很大。
企业自身发展战略存在失误 消费者被“潜规则”
网易汽车：通过这次事件，我们看到有分析评论认为它将汽车行业价格方面的潜规则摆上了台面。你怎么看待汽车行业这种所谓的价格“潜规则”？
程晓东：为什么是潜规则，首先从规则角度来说，游戏规则肯定是有一些不妥的地方，或者说违反法律，大家不容易接受的地方。
奔驰这次这件事情，第一个不应该，是牵扯到了一些《反垄断法》涉及的内容，不能规定一个最低价格，不能固定给第三方这种价格，这是他的第一个不应该，潜规则这么多年不能浮出水面，这也是一个大原因。
第二，他忽略了消费者，没有考虑市场环境，一意孤行，以自己的企业利益出发才会造成消费者、经销商的集体倒戈，这是企业自身发展的因素决定的，表面上看确实（企业）存在一些失误。
网易汽车：具体说来，整个汽车行业的价格潜规则如何运作的？
程晓东：应该说汽车消费市场是这样：中国市场现在比较大，厂家利益和经销商利益一直就是相互纠葛。目前为止，总的来说厂家跟经销商之间应该是鱼与水或者说兄弟的情分。
中国市场确实有一些特殊的地方，（比如说）就是潜规则的存在。厂家定了一个价格，当然他说的是指导价，或者厂家定价，但并不是限定最低价，或者完全定死的价格，跟法律打了一个擦边球。但是经销商是否有自主定价权？在厂家这边一直是默许，要么就是强力限制，或者两家一直争一个话语权。这造成现在北汽奔驰第一个跳出来，我定一个死的价钱，不给经销商经营权，造成整个市场连消费者都会为这种事情都受到伤害。这种局面如果延续下去的话，不是一个多赢，而是一损俱损的情况。

这是一场战争：力夺中方话语权 北奔矛头直指利星行
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网易汽车：之所以发生这样的事件，是否北汽奔驰和经销商的关系，与其他厂商和经销商的“鱼水”关系有些不太一样的地方？
程晓东：比较关心这个市场，或者买过奔驰车的消费者都比较了解，北京奔驰（国产）和奔驰中国（进口）虽然都是奔驰，但是总的来说从经销渠道上，还是持股比上都有很大的不一样。
北京奔驰主要做国产这一块儿，而且是北汽集团的下属。但是奔驰中国这一块儿，目前在国内奔驰经销商中一家独大，从持股比、股东会占比的份额来说，它占了很大的比例。而且利星行以进口奔驰为主，它这一块儿利润巨大，份额又足。所以这次北京奔驰首先做出这种对经销商的限制，理论上讲，应该说从更深层一点讲，虽然大家都比较忌讳这一点，（“双限”政策）并不是针对消费者，也不是针对经销商群体，有可能是在和利星行进行一场博弈，为了争夺日后的话语权。
因为奔驰E系列上市导致国产奔驰降了十几万，厂家这一块儿利益受损，相对来说，这些奔驰的经销商也都利益受损，但是利星行的份额比较大，受到的影响比较小，这可能是这场真正战争主要的集中点。
付强亮剑 北奔或迫利星行让步扭转自身弱势地位
网易汽车：现在这场战争的走势，未来可能会有什么样的结果？最好的或者是最坏的？
程晓东：目前来说，未来走势不是很好判断。但是我个人认为，付强（注：现任北京奔驰汽车有限公司销售与市场执行副总裁）上任以后“第一把火”敢这么烧，还是基于北京奔驰长远的考虑。
他可能是牺牲了整体经销商利益，但如果他没有这一次这种大的举措，就没有可能对利星行造成一点触动。有可能利星行看到这种政策既然是两败俱伤，可能做出一点让步，北京奔驰有可能扭转之前相对弱势的地位。
我认为有可能最后，（这个政策）很难坚持下去，可能会不了了之，但是它（北京奔驰）可能会争取到一定的利益。
效仿一汽奥迪模式 北京奔驰或成立新的销售公司
网易汽车：这对北京奔驰日后建立自己的营销网络体系会造成什么样的影响？
程晓东：正如您刚才所说的，这次事情已经造成了很不利的影响，进口奔驰跟国产奔驰这一块儿还是存在一些不是很合理的情况。所以很有可能最后北京奔驰的营销会有一些转变，在整个销售建网的布局过程中，很有可能会形成一家新的销售公司，这北京奔驰最希望看到的。
如果真的是这样的话，实际对于利星行来说损失也不是很大，可能将来冲突会越来越少，这家新成立的营销公司重新铺设营销网络，可能会形成一种多赢的局面。
网易汽车：如果真如我们所判断的这样，在北京奔驰和利星行的一场博弈当中，北京奔驰的经销商，主要是一些“体制外”的单店经销商扮演什么样的角色？
程晓东：应该说这场战火真正燃烧起来还是在利星行这个大经销商集团群体上。它的东星和北星还有一些小的经销商，份额很小，几乎没有任何话语权，只能在这儿观望。
所以总的来说，这个政策对于单店经销商的实际损伤并不大。因为之前集体降价，他们挣的钱也非常少，完全靠利星行一家独大控制着，形成一种垄断。
现在总的来说政策对他们是好的，确保了他的利润。但是如果车卖不出去，这个利润还是空纸，并且总的来说还有压库，厂家没有销售的情况下还要给我压库，我又要现金提车，对我经营风险更大。
没有现金流，对于经销商风险非常大。尤其是北京经销商，这次是最难熬的时间，北京市场政府在限购，厂家如果再限卖，我夹在中间，只有水深火热。应该说付强这么做，并不是他最终的目的，只是基于一种考虑，也许是亮明一种观点，北汽奔驰对于奔驰中国来说，应该是有一定地位的。
谁是渔翁？北奔“内战”为奥迪宝马提供市场机会
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网易汽车：在这样一个政策出台之后，相对于北京奔驰或者奔驰中国整体竞争对手来说，是一个机会吗？
程晓东：现在来说，确实是一个机会，但是就看北汽奔驰和中国奔驰这场战争如何收场。如果很快能有很明确的结果，或者成立新的营销公司，也许宝马和奥迪还有小众的豪华品牌机会并不大；如果这场战争坚持下去，持续很长时间的话，就会给它的竞争对手留下很大的可乘之机。
这块市场奥迪的份额是很不小的，宝马最近新的X3上市，还是增加了一些竞争对手的实力。如果付强这一块儿做得不是很果断的话，确实是很难收场，未来的发展可能会有一些被动。
制定最低限价属“变相涨价”消费者会用脚投票
网易汽车：在这样一场厂家和经销商，还是大型经销商集团之间博弈当中，消费者会受到什么样的影响？
程晓东：应该说消费者有决定权的，虽然消费者现在感觉他是在被动接受，但是这种市场就是这样，考虑到我的利益很多，让我得到实惠，我肯定会接受你。没有市场，任何厂家和经销商都是没有利益的。经销商和厂家只是为了逐利，消费者表面上看收到了一些伤害，刚才主持人也说了，消费者在这种地位中，感到厂家和经销商如果有一种纠葛，可能消费者会得到很多利益，毕竟你这么做导致价格会让步。实际这个政策可以说完全忽略了消费者。厂家定了一个最低价位，而根据之前经销商自主降价的幅度，实际上这是在变相涨价，涨回来十几万。
消费者完全可以用脚投票，我不买奔驰还可以买宝马，还有很多可以挑选的高档的豪华车。如果你重视我，我才会选择你，就是这样。
“暴利”车商价格水分大 消费者如何暗战“潜规则”
网易汽车：除了我们提到的这场战争之外，其实汽车行业还有很多纷繁复杂的战役在暗地里或者明地里打响。请您谈一谈汽车行业整体的价格体系中，还有哪些消费者并不知道的潜规则？
程晓东：汽车行业里的潜规则不能说少。比如说大家都知道卖车这一块儿，刚才谈的价格，价格水分还是比较大的。
同一款车型，同一个经销商，不同的消费者去买可能价格就能差出很大一部分。一些拿车价的价格差异比例可能是10%，这主要看基础价格，或者是一万到两万，这一块儿对于普通消费者来说，价格差异非常大。
有的人可能等一年，就是等到五千或者一万的“官方降价”。如果你不太了解里面的潜规则，不知道价格是可以谈的，你就可能损失掉这一年的时间，用时间去换价格空间，最后等于什么也没换到。可能像行业内，比如说主持人你们都了解，价格是厂家定价，经销商有一个自主的定价权。
网易汽车：有一个厂家指导价，有一个经销商报价，还有一个店面最终成交价。
程晓东：行业统一的价格基本上都是以厂家指导价来说，经销商说了开票价只能以厂家指导价来开，报税，车船税还有保险都是以厂家指导价来核算的。实际上消费者拿到的价格肯定是你自己的实际成交价，也许票面上反应不出来的，但是每个人都知道，每个人的价格都不一样，这就是潜规则。
相同的质量，相同的产品价格就是不一样，这对于国家来说应该是明令禁止的。厂家对经销商目前为止也是大部分禁止的，只是他们睁一眼闭一眼。
还有更深的就是保险。保险这一块儿买车的人都知道，每年都有一些幅度，如果不出险就会有幅度，出险的话还有可能涨保险钱。实际上对于上保险和去投保的这家企业来说，跟最终的保险公司都是有一个利润返点，但消费者就不知道。
这一块儿的返点还有修车。他也可以给你送一些东西，送装饰或者每年的保养，都是一些潜规则。这种潜规则在之前一直说的汽车三包里都涉及到，目前市场太大，管理起来比较难，咱们的监管上还是有一些缺失，才会造成这些潜规则。
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网易汽车：如果厂家对售车环节的价格进行严格控制，但实际价格仍有很大水分。这个时候经销商为了售车，是不是也可以采取一些送保养，送装饰，甚至送保险上等手段来盘活资金以及抢占市场份额？
程晓东：刚开始我们就说过，实际上付强的政策只是一种表态，真正想限制经销商的情况，理论上讲中国目前的市场情况，应该是不太可能的。
因为中国这种市场，现在从市场来说，国家是放开的，实际上不是政府定价的，所以这一块儿完全由市场竞争所决定。经销商为了吸引客户，为了占领市场份额，可以送装饰，可以送汽油，可以送保险，可以利用很多消费者提出来的事情满足你，这一块儿的钱和厂家指导价降的价钱完全可以冲抵的。
经销商真到了无米做饭的时候，肯定会满足消费者的要求，要把车走出去，要走量，有了现金流就可以生存，直到厂家有一天改变你的经销策略。
网易汽车：在这样一种竞争态势当中，也是在这里提醒我们消费者，购买这类产品的时候要多留一个心眼，多做一些课前的准备工作。
程晓东：对，你说的这点绝对是正确的，买车一定要多跑几家，货比三家，毕竟它是一个大宗产品。
网易汽车：今天也非常感谢晓东在这里接受我们的采访，这期《车谈风云》节目到此告一段落，今后会有更多的汽车行业热点话题在这里跟大家分享，谢谢各位！
程晓东：谢谢大家！
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