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“西装”的诱惑

1 “西装”的诱惑
lezhixianxl2011-04-03 03:35:04 发表
自诩“最懂女人心”的ELLE,如今正在努力取悦被忽视已久的男性们。
今年3月,桦榭广告旗下的《ELLEMEN.睿士》创刊,并同时向市场投放了6个不同版本的创刊号,诸如张国立父子、艾未未、左小祖咒、韩寒、张涵予等12位男性公众人物两两出现在其封面上。
ELLE觊觎男刊市场至少已有两年之久。对于ELLE而言,一个现实的问题是,传统优势所系的女刊市场还有多大的空间?虽然2010年,ELLE在中国的营收增长达27%,但在桦榭中国出版总经理杨玟看来,未来5年的一个明显的趋势是,“女性广告整体市场将不会增长”,而且,广告主会越来越看重“大且有影响力”的杂志,广告投放也会“越来越集中”。而在中国的女刊市场上,ELLE与赫斯特旗下的“时尚”系以及康泰纳仕旗下的VOGUE系三足鼎立之势由来已久,无论市场规模还是行业格局,都显得缺乏“想象力”。
相形之下,迅速崛起的男性消费市场则显得更为诱人。据投资研究机构里昂证券亚太市场(CLSA Asia-Pacific Markets)今年2月发布的一份新报告称,中国有望在2020年之前将会形成一个规模超过1000亿美元、世界最大的奢侈品市场,而且,和任何其他奢侈品市场不一样的是,中国买家则以男性居多。
这也使得中国市场上男性杂志的发展水涨船高。2009年末,康泰纳仕在经济危机肆虐的当口推出了中文版《GQ.智族》,并“逆势走红”,按照《GQ.智族》编辑总监王锋此前对媒体的介绍,《GQ.智族》创刊前三期便“创下了中国男性时尚杂志的广告销售纪录”,且刊例价格并“不低于《Vogue》”。
男性群体蕴含巨大市场机会在杨玟掌管的《名车志》上也有充分的体现,这本创刊于1995年的汽车杂志读者群以男性为主,在过去几年里,这本杂志不仅广告收入是旗下“第一”,而且市场份额还连年有所提高。按照杨玟的观点,目前,就男性群体的阅读状况而言,尚处于起步阶段。“要么是专业的财经时政,要么是诸如高尔夫、汽车这样的专门爱好,中间有相当大的空白可以被挖掘”。
于是,桦榭广告自两年前,便开始试图将阵线延伸到这一领域。2009年年初,桦榭在ELLE品牌之外推出了《摩登绅士》,但这次“试水”并不如人意,最终以停刊收场。在杨玟看来,“延伸”的一个重要的关键:即无论往什么方向走,首先要认清自己的核心能力,并且予以延续和保留,并在此基础上,拓展和吸引新的广告主和读者群体。就杨玟体会而言,ELLE的核心能力即“与世界流行趋势接轨”,长期以来,这体现在“ELLE对于女性消费趋势的洞察,以及活跃于各大潮流发布会的采编团队”上。
很大程度上,这是ELLE过去几年在女刊领域的成功“延伸”的关键之一。
譬如杨玟掌管之下《伊周》,这本杂志创刊于2008年,是第一本全国性的女性周刊,瞄准的主要是二三线市场的女性群体。创刊三年来,《伊周》的经营业绩逐年翻倍成长,并在2010年投入和应收实现了打平,预计2011年便可实现盈利。在杨玟看来,这取决于《伊周》在空白市场与ELLE的核心能力之间进行了有效对接,当时,国内尚没有全国性的女性周刊,而ELLE月刊本身读者群集中于一线城市,事实上,二三线市场的女性对世界潮流趋势的需求同样强烈。
但对于《ELLEMEN.睿士》而言,进入的是全新的男性消费领域,如何与“核心能力”挂钩,这便并非易事。按照杨玟的介绍,这便需要做更充分的考虑和准备,譬如前期团队的搭建上,便从ELLE抽掉了一部分“老手”组建起了核心团队,ELLEMEN的主编李宝剑在ELLE担任过5年以上的总监职位。
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lezhixianxl2011-04-03 03:35:04 发表
“这个核心团队对于如何捕捉流行趋势非常了解,属于 保留核心能力 的部分。”杨玟说。而与此同时,为了弥补ELLE在诸如思想性、文化性的男性阅读内容方面的不足,ELLEMEN则从其他财经社会类媒体“挖角”了相关人员。
拓展男性族群对于桦榭而言,最大的诱惑便是有机会去形成“完全不同的商业模式,商业语言以及商业机制”,为ELLE这个品牌提供更大的“想象力”。“无论如何,我们不能总是摇同一棵大树”,杨玟说。
但是,在过去几年里,时尚男刊市场的热度一直有增无减,除了先发优势明显的时尚集团之外,诸如康泰纳仕、瑞丽集团等也都纷纷开始发力。而按照杨玟的介绍,在瞄准的广告主和目标读者群上,《ELLEMEN.睿士》与《Esquire时尚先生》、《GQ.智族》等,彼此之间“并无二致”。作为后来者,如何脱颖并且跻身一线行列,便是一个同样需要“想象力”的问题。
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