按理说，我丈夫才是我们家正牌的汽车发烧友。但目睹了丰田在它的绿色环保车型领军者地位首次受到威胁之时是如何游刃有余地打败竞争者的，我体内的营销神经 尤其是我的绿色营销神经 不由地兴奋起来。我是马卡绿色产品公司（Marcal）的营销总监，是公司全再生纸类产品部门的营销负责人，部门产品包括卫生纸、面巾纸和其他再生纸制品。虽然一个轱辘的卷筒纸和四个轱辘的丰田车价钱得差上好几千美元，但我发现两者面临的挑战和所采取的战略战术有很大的共通之处。
在许多方面，丰田面临的情况在我看来更像是一个顶级的日用品品牌，而不像是一个汽车厂家。汽车通常是在更广泛更饱和的市场部门里参与竞争：像普通轿车、小型货车、SUV、混合车型、豪华车型、高性能车型等等。很少有汽车制造商会在全新的市场领域推出一款独创性和经济性都很强的产品。丰田正是以这样的方式，于2000年首先在美国市场投放了节能型替代燃料汽车 普锐斯（Prius）。其他使用同样专利技术的车型紧随其后，其中就有热卖的混合动力改装汉兰达（Highlander）和凯美瑞（Camry）。
在我所熟悉的日用品世界里，在成熟的产品类型基础上创造新的市场分块的尝试层出不穷。当然，革新者也经常铩羽而归。达能（Dannon）美国分公司于2006年推出活力（Activia）酸奶，首次提出酸奶促进消化系统健康的概念，在益生菌酸奶市场的开拓中获得了成功。在酸奶市场，要引入真正具有原创性和实质性的革新绝非易事。在活力酸奶销售额飚升至数百万时，达能发现它在超市货架上有了一个同样标榜益生菌概念的竞争者 优加（YoPlus）酸奶。优加的生产厂商是通用磨房（General Mills）旗下的优诺公司（Yoplait）。随后各种同类品牌纷纷跟进。活力酸奶以传统日用品行业的策略强硬捍卫其市场领军地位，其产品持续热销，在2010年创下4.44亿美元的销售额，比2009年增加了6,000万美元（数据来自市场研究公司SymphonyIRI，不包括沃尔玛的销售数据）。
丰田独霸替代燃料汽车市场有十年之久，这么长的时间对日用品市场来说相当于一万年。如今，丰田也遇到了汽车行业的优加酸奶，可谓如芒在背。雪佛兰沃蓝达（Volt）和日产聆风（Leaf）这两款电动车高调入市并大受欢迎，频繁登上报刊头条。福特也随即推出了广受好评的两款混合动力车型：翼虎（Escape）SUV和福星（Fusion）轿车。丰田的竞争者远不止这些，从梅赛德斯奔驰到现代集团的起亚汽车，各大厂商都参与到这场争夺中。
看起来，丰田并不准备坐以待毙。实际上，它正借用袋装日用品经销商的经验来保卫自己的地盘。我们来看看丰田是如何通过关键的三部棋，来继续它一往无前的旅程 对不起，我又哪壶不开提哪壶了。（译注：“一往无前”是丰田在美国市场用过的行销口号，后因去年其产品刹车问题而传为笑柄）。
1. 老大要有老大样
按理说，我丈夫才是我们家正牌的汽车发烧友。但目睹了丰田在它的绿色环保车型领军者地位首次受到威胁之时是如何游刃有余地打败竞争者的，我体内的营销神经 尤其是我的绿色营销神经 不由地兴奋起来。我是马卡绿色产品公司（Marcal）的营销总监，是公司全再生纸类产品部门的营销负责人，部门产品包括卫生纸、面巾纸和其他再生纸制品。虽然一个轱辘的卷筒纸和四个轱辘的丰田车价钱得差上好几千美元，但我发现两者面临的挑战和所采取的战略战术有很大的共通之处。
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丰田以百货营销策略力挺普锐斯
2 回复：丰田以百货营销策略力挺普锐斯
Tziiny92011-04-04 14:18:55 发表
在许多方面，丰田面临的情况在我看来更像是一个顶级的日用品品牌，而不像是一个汽车厂家。汽车通常是在更广泛更饱和的市场部门里参与竞争：像普通轿车、小型货车、SUV、混合车型、豪华车型、高性能车型等等。很少有汽车制造商会在全新的市场领域推出一款独创性和经济性都很强的产品。丰田正是以这样的方式，于2000年首先在美国市场投放了节能型替代燃料汽车 普锐斯（Prius）。其他使用同样专利技术的车型紧随其后，其中就有热卖的混合动力改装汉兰达（Highlander）和凯美瑞（Camry）。
在我所熟悉的日用品世界里，在成熟的产品类型基础上创造新的市场分块的尝试层出不穷。当然，革新者也经常铩羽而归。达能（Dannon）美国分公司于2006年推出活力（Activia）酸奶，首次提出酸奶促进消化系统健康的概念，在益生菌酸奶市场的开拓中获得了成功。在酸奶市场，要引入真正具有原创性和实质性的革新绝非易事。在活力酸奶销售额飚升至数百万时，达能发现它在超市货架上有了一个同样标榜益生菌概念的竞争者 优加（YoPlus）酸奶。优加的生产厂商是通用磨房（General Mills）旗下的优诺公司（Yoplait）。随后各种同类品牌纷纷跟进。活力酸奶以传统日用品行业的策略强硬捍卫其市场领军地位，其产品持续热销，在2010年创下4.44亿美元的销售额，比2009年增加了6,000万美元（数据来自市场研究公司SymphonyIRI，不包括沃尔玛的销售数据）。
丰田独霸替代燃料汽车市场有十年之久，这么长的时间对日用品市场来说相当于一万年。如今，丰田也遇到了汽车行业的优加酸奶，可谓如芒在背。雪佛兰沃蓝达（Volt）和日产聆风（Leaf）这两款电动车高调入市并大受欢迎，频繁登上报刊头条。福特也随即推出了广受好评的两款混合动力车型：翼虎（Escape）SUV和福星（Fusion）轿车。丰田的竞争者远不止这些，从梅赛德斯奔驰到现代集团的起亚汽车，各大厂商都参与到这场争夺中。
看起来，丰田并不准备坐以待毙。实际上，它正借用袋装日用品经销商的经验来保卫自己的地盘。我们来看看丰田是如何通过关键的三部棋，来继续它一往无前的旅程 对不起，我又哪壶不开提哪壶了。（译注：“一往无前”是丰田在美国市场用过的行销口号，后因去年其产品刹车问题而传为笑柄）。
1. 老大要有老大样
作为市场老大，可能需要摆出一副两头蛇的架势。一面是在大市场营销层面不明确承认威胁的存在；一面是采取积极、明确，有时是耗资巨大的措施，来维护和发展其市场领军地位。到目前为止，我都没有发现丰田明确表示过受到任何威胁（有纪律性的人才做得到），对于后一个方面，倒是有个很有趣的例子。
丰田开展了一场名为“创意成就美好”（Ideas For Good）的营销活动，来巩固它在替代燃料汽车领域的霸主地位。这场2010年末的首发式在时点上可谓拿捏准确，正好赶在雪佛兰沃蓝达和日产聆风这两款电动力汽车下线前几周举办。丰田在该活动的开幕发布会上大赞这场活动“展示了公司多年来的成就。我们将革命性的汽车制造技术应用到各行各业，为社会造福”。会场中的一处电视广告讲述了某大学如何运用丰田的撞击模拟技术研发出更安全的橄榄球头盔的故事。去年一系列的召回事件使丰田的安全信誉大受打击，这则广告也是丰田重塑形象的众多措施之一。
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在我所熟悉的日用品世界里，在成熟的产品类型基础上创造新的市场分块的尝试层出不穷。当然，革新者也经常铩羽而归。达能（Dannon）美国分公司于2006年推出活力（Activia）酸奶，首次提出酸奶促进消化系统健康的概念，在益生菌酸奶市场的开拓中获得了成功。在酸奶市场，要引入真正具有原创性和实质性的革新绝非易事。在活力酸奶销售额飚升至数百万时，达能发现它在超市货架上有了一个同样标榜益生菌概念的竞争者 优加（YoPlus）酸奶。优加的生产厂商是通用磨房（General Mills）旗下的优诺公司（Yoplait）。随后各种同类品牌纷纷跟进。活力酸奶以传统日用品行业的策略强硬捍卫其市场领军地位，其产品持续热销，在2010年创下4.44亿美元的销售额，比2009年增加了6,000万美元（数据来自市场研究公司SymphonyIRI，不包括沃尔玛的销售数据）。
丰田独霸替代燃料汽车市场有十年之久，这么长的时间对日用品市场来说相当于一万年。如今，丰田也遇到了汽车行业的优加酸奶，可谓如芒在背。雪佛兰沃蓝达（Volt）和日产聆风（Leaf）这两款电动车高调入市并大受欢迎，频繁登上报刊头条。福特也随即推出了广受好评的两款混合动力车型：翼虎（Escape）SUV和福星（Fusion）轿车。丰田的竞争者远不止这些，从梅赛德斯奔驰到现代集团的起亚汽车，各大厂商都参与到这场争夺中。
看起来，丰田并不准备坐以待毙。实际上，它正借用袋装日用品经销商的经验来保卫自己的地盘。我们来看看丰田是如何通过关键的三部棋，来继续它一往无前的旅程 对不起，我又哪壶不开提哪壶了。（译注：“一往无前”是丰田在美国市场用过的行销口号，后因去年其产品刹车问题而传为笑柄）。
1. 老大要有老大样
作为市场老大，可能需要摆出一副两头蛇的架势。一面是在大市场营销层面不明确承认威胁的存在；一面是采取积极、明确，有时是耗资巨大的措施，来维护和发展其市场领军地位。到目前为止，我都没有发现丰田明确表示过受到任何威胁（有纪律性的人才做得到），对于后一个方面，倒是有个很有趣的例子。
丰田开展了一场名为“创意成就美好”（Ideas For Good）的营销活动，来巩固它在替代燃料汽车领域的霸主地位。这场2010年末的首发式在时点上可谓拿捏准确，正好赶在雪佛兰沃蓝达和日产聆风这两款电动力汽车下线前几周举办。丰田在该活动的开幕发布会上大赞这场活动“展示了公司多年来的成就。我们将革命性的汽车制造技术应用到各行各业，为社会造福”。会场中的一处电视广告讲述了某大学如何运用丰田的撞击模拟技术研发出更安全的橄榄球头盔的故事。去年一系列的召回事件使丰田的安全信誉大受打击，这则广告也是丰田重塑形象的众多措施之一。
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3 回复：丰田以百货营销策略力挺普锐斯
Tziiny92011-04-04 14:18:55 发表
对我来说，这场营销活动不容错过。在会场中央播放的是一则温馨的父子题材广告，其中设想了利用丰田混合动力引擎技术驱动世界上第一座自给自足的游乐场的情景。活动最后，我们受邀参与一项竞赛，分享我们关于丰田技术在汽车领域之外如何改善生活的点子，奖品 果不其然 是全新的丰田车。
在我们袋装日用品界也有一场竞赛。我管理的品牌概念 马卡聚沙（Marcal Small Steps） 现在正在搞一个相当类似的活动，名字叫“聚沙成塔”（Small Steps for Big Change），我们向用行动证明日常环保措施可以对环境带来真正改善的人发放奖金。与此同时，当我们在纸品业的一大竞争对手金佰利公司（Kimberly-Clark）也加紧步伐为自己营造一个更环保的形象时，我们公司已经占据领跑优势，在各大绿色产品展销会上增加曝光，并深化与非营利环保组织的合作。和丰田的做法一样，我们从不在有偿媒体宣传中提及对手的名字。
2. 建立标杆品牌
日用百货最重要的资产就是货架占有率。达能大力扩充其自有零售网点，同时通过扩展产品线，在活力酸奶的品牌下引入刨冰、甜品等新产品，来巩固其市场领跑地位。攻守结合，这是典型的日用品营销策略。比如在各大超市的马卡聚沙专柜，各种改良型的卫生纸和面巾纸就纷纷上架。我以前在弗拉西公司（Vlasic，生产腌制品）工作时，通过推出新产品及原有产品改进，给这个原本日薄西山的品牌注入了新活力。
如今丰田正以这个思路大胆出招，在普锐斯品牌下推出两种新的混合动力车型：一款是普锐斯C型旅行车，一款是小型化的高续航能力普锐斯V型。他们都将在今年晚些时候和原版的四门两厢车型一起组成新的普锐斯系列。丰田完全可以把这两款车挂上新品牌。而它没有这样做，说明它已经充分意识到普锐斯这个子品牌的能量。“普锐斯”这三个字已经变成了混合动力汽车的代名词。
丰田此前下得比较高明的一步营销棋就是为其混合动力引擎技术打造一个子品牌。在每辆丰田混合动力汽车的车身上，都打上了Hybrid Synergy Drive（混合动力协同驱动）的字样。我认为这说明丰田很早便意识到它不可能永远在蒸蒸日上的绿色环保汽车市场上一枝独秀，所以丰田不只是生产环保汽车，而是早就在树立行业标杆了。
3. 坚持品牌精神，培植市场地位
在竞争威胁信号来到的第一时间就做出膝跳反射式的快速反应，是营销领域与生俱来的处突机制。问题是快速反应所需要的营销战术调整可能会产生副作用：那就等于承认了市场后来者的地位，使你花大价钱经营多年的市场地位受到损害。达能在这方面则表现得极富自觉性，它长年以来坚持让杰米·李·柯蒂斯（Jamie Lee Curtis，美国电影演员）担任其品牌代言人，这对活力酸奶在益生菌酸奶市场将市场老大地位保持至今有着很大贡献。类似地，每款马卡聚沙产品都坚持传达着保护森林资源的信息。
从产品营销的角度来看，对丰田市场策略的效果还要观而后定。但一想到之前看到的“创意成就美好”活动，我有很大把握判断，普锐斯今后新车型的发布活动还是会走这个套路。我认为丰田最不可能采用的营销方式的就是把新款普锐斯跟沃蓝达和聆风之类的后来者拉到一起比长比短。这不是说丰田不会暗地里挖苦一下聆风可怜的续航里程，但他们应该会偏向于更多地表述普锐斯的优点而不是聆风的缺点。
看好了，环保汽车市场接下来的发展肯定会更有意思。这几家公司总还是要卖日用品的。
哦不好意思，是汽车。
王木易
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在我们袋装日用品界也有一场竞赛。我管理的品牌概念 马卡聚沙（Marcal Small Steps） 现在正在搞一个相当类似的活动，名字叫“聚沙成塔”（Small Steps for Big Change），我们向用行动证明日常环保措施可以对环境带来真正改善的人发放奖金。与此同时，当我们在纸品业的一大竞争对手金佰利公司（Kimberly-Clark）也加紧步伐为自己营造一个更环保的形象时，我们公司已经占据领跑优势，在各大绿色产品展销会上增加曝光，并深化与非营利环保组织的合作。和丰田的做法一样，我们从不在有偿媒体宣传中提及对手的名字。
2. 建立标杆品牌
日用百货最重要的资产就是货架占有率。达能大力扩充其自有零售网点，同时通过扩展产品线，在活力酸奶的品牌下引入刨冰、甜品等新产品，来巩固其市场领跑地位。攻守结合，这是典型的日用品营销策略。比如在各大超市的马卡聚沙专柜，各种改良型的卫生纸和面巾纸就纷纷上架。我以前在弗拉西公司（Vlasic，生产腌制品）工作时，通过推出新产品及原有产品改进，给这个原本日薄西山的品牌注入了新活力。
如今丰田正以这个思路大胆出招，在普锐斯品牌下推出两种新的混合动力车型：一款是普锐斯C型旅行车，一款是小型化的高续航能力普锐斯V型。他们都将在今年晚些时候和原版的四门两厢车型一起组成新的普锐斯系列。丰田完全可以把这两款车挂上新品牌。而它没有这样做，说明它已经充分意识到普锐斯这个子品牌的能量。“普锐斯”这三个字已经变成了混合动力汽车的代名词。
丰田此前下得比较高明的一步营销棋就是为其混合动力引擎技术打造一个子品牌。在每辆丰田混合动力汽车的车身上，都打上了Hybrid Synergy Drive（混合动力协同驱动）的字样。我认为这说明丰田很早便意识到它不可能永远在蒸蒸日上的绿色环保汽车市场上一枝独秀，所以丰田不只是生产环保汽车，而是早就在树立行业标杆了。
3. 坚持品牌精神，培植市场地位
在竞争威胁信号来到的第一时间就做出膝跳反射式的快速反应，是营销领域与生俱来的处突机制。问题是快速反应所需要的营销战术调整可能会产生副作用：那就等于承认了市场后来者的地位，使你花大价钱经营多年的市场地位受到损害。达能在这方面则表现得极富自觉性，它长年以来坚持让杰米·李·柯蒂斯（Jamie Lee Curtis，美国电影演员）担任其品牌代言人，这对活力酸奶在益生菌酸奶市场将市场老大地位保持至今有着很大贡献。类似地，每款马卡聚沙产品都坚持传达着保护森林资源的信息。
从产品营销的角度来看，对丰田市场策略的效果还要观而后定。但一想到之前看到的“创意成就美好”活动，我有很大把握判断，普锐斯今后新车型的发布活动还是会走这个套路。我认为丰田最不可能采用的营销方式的就是把新款普锐斯跟沃蓝达和聆风之类的后来者拉到一起比长比短。这不是说丰田不会暗地里挖苦一下聆风可怜的续航里程，但他们应该会偏向于更多地表述普锐斯的优点而不是聆风的缺点。
看好了，环保汽车市场接下来的发展肯定会更有意思。这几家公司总还是要卖日用品的。
哦不好意思，是汽车。
王木易
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