奔驰在华渠道之乱 巨幅降价能否终结?

网上车市4月6日报道 一面是奔驰在中国市场大举进行“价格控制”，严厉制约不执行奔驰经销商价格体系的销售行为；另一面则是以各大经销商集团为代表的集体“价格大战”。而尊贵的奔驰车主表面上是得到了低廉购车价格，但实际上动辄数万甚至10万元的价格跳水又让多少以奔驰为荣的车主而寒了心呢？


对于任何一家涉及国内合资车型、进口车型的豪华品牌来说——无论是奥迪、宝马，厂商对于旗下每一家代理经销商的终端销售价格都有着绝对的发言权、决策权(即便是降价，那么也是在厂商默许的情况下进行的)。而这一宿愿，对于奔驰中国以及旗下分布全国的百余家经销商来说却像是无法翻越的障碍。当然，在表面现象的背后所隐藏的事实上是奔驰中国与经销商集团的利益纠葛。
一、历史成因 利星行“控制”奔驰中国


<Insight Legend LTD为奔驰中国最大股东
<Insight Legend LTD 法人颜建生为利星行董事
将时间退回到20世纪80年代，改革开放后中国内地消费者对于高端豪华轿车越来越多的涌现出了购买热情。而作为早期唯一一家拥有奔驰在中国市场代理权的经销商集团，利星行也正式进入中国内地。随着梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司的正式成立，Insight Legend LTD 通过直接参股的方式以49%的比例成为奔驰（中国）最大的股东，而Insight Legend LTD的公司法人颜建生则为利星行公司董事，利星行集团也因此间接入主奔驰(中国)。


一方面利星行集团是奔驰(中国)销售公司的最大股东，另一方面即便在奔驰中国的董事会成员中，利星行也占据了重要的角色。据内人士透露，在奔驰(中国)董事会成员中利星行集团董事局主席刘禹策、利星行集团董事沈秀明、Insight Legend LTD公司法人颜健生分别获得三个董事席位，而余下的四个席位被奔驰及戴姆勒的德方高管占据。尽管在数量上并未获得绝对的压倒性优势，但是从奔驰(中国)的董事会席位构成来看，利星行在奔驰中国依然拥有较高的话语权。
二、独立4S结盟对抗利星行 引发价格之乱
奔驰的价格之乱也正是始于国内这百余家经销商，虽然分布全国各地但是就像前面我们所提到的，以利星行为代表的各大经销商集团在争夺市场份额上随着经销商数量的越来越多逐渐进入了频频降价的白热化阶段。一方面是财大气粗的利星行集团，另一方面则是由国内独立奔驰4S经销商所组成组成的战略“联盟”.


为此，经销商还向我们举了一个例子：2010年奔驰C级轿车中的旗舰车型C300的最高优惠金额曾经达到现金10万元以上而E级轿车的优惠价格也大都在5-8万元之间。
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据某奔驰经销商销售总监介绍，奔驰经销商如果想要拥有更低的车型进货价格这主要取决于每个批次的订单数额。以往利星行集团的订单数量都远远超过独立经销商所以他们在价格上的优势就极为明显。而随着市场争夺的升级，这些独立4S经销商则结为联盟联合向奔驰方面订货，在获得了一定进价优势后开始以更低的价格向竞争对手“反扑”。如此以往，奔驰在中国大陆市场频繁涌现数万甚至近10万元的价格优惠也就屡见不鲜了。
三、北京奔驰出面“救市” 平衡内斗


奔驰的价格之乱终究是要有始有终的，让本应严苛的价格体系回归正轨更多的是在约束经销商的行为，降价并非促销的唯一手段，更不可能成为豪华品牌的促销手段。北京奔驰作为北京汽车集团、戴姆勒股份公司、戴姆勒东北亚投资有限公司的三方合资公司，在股权结构上更加清晰。


2011年初原上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监付强先生卸任原职，加入北京奔驰并担任分管销售、市场工作的执行副总裁。一向在销售和市场营销上有着丰富经验的付强将新官上任的“三把火”一股脑的都烧在了“价格”上。到目前为止，国产全新奔驰E级加长版、C级轿车严格的执行着北京奔驰价格体系，而进口车型则因前面我们所说道的原因而相对混乱。
目前北京奔驰已经拥有两条整车生产线，在满足国产E级长轴距车型以及C级车的同时，未来已经确认中型SUV--GLK将会落户。而正是基于北京奔驰与奔驰中国不同的不同架构，奔驰在中国市场的“价格之乱”也拥有了最为直接的一条出路、解决方案——将更多的奔驰热销车型投入北京奔驰进行国产化，进而由北京奔驰的价格体系约束和控制全国百余家经销商。
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