传统媒体的二次革命

费劲的事一定不是好事：免费或低价提供桶装水，再靠桶上的广告挣钱，这样的复杂微利的商业模式让媒体在免费的互联网世界痛苦不已。因此，过去十年间，反对“免费化”的默多克一直在和互联网作战，而赢的总是互联网。下一个十年，或将有所不同。移动互联网，让媒体有了从“卖广告”，到直接“卖水”的商业转型机会，这样赚钱，简单直接，才更有实现几何式增长的可能。
当时下越来越多传统媒体隐约感觉到移动互联网的机会，并纷纷定制客户端产品时，或许应该观察一下之前一直与互联网作战的默多克现在正在做什么。
默多克的二次革命
2月2日，默多克旗下的新闻集团宣布，推出专为苹果公司iPad和其他平板电脑设计的全球第一份网络收费报纸《日报》(《The Daily》)。这份多达100页的报纸涉及原创新闻、生活、娱乐、体育等，在美国的订阅费用为每周99美分，全年39.99美元。这是传统媒体巨头新闻集团和移动互联老大苹果公司的联盟，同时也是全球媒体界第一次为iPad独家发行的报纸。《日报》没有实体版本，也没有网络版，目前只能在苹果公司的拳头产品iPad上订阅。就在《The Daily》推出的同时，苹果为其App Store应用商店推出了订阅服务，允许用户订阅应用商店内的杂志、报纸、视频及音乐等内容。


结果似乎喜人，《The Daily》创下了一个月下载数亿的好成绩，当然这包括试用期间免费的因素。但默多克又同时感到了不爽，因为作为渠道方的苹果，似乎毫无成本风险地“躺”着就能分走一大部分营收。根据苹果的分成政策，苹果将与媒体内容商按30%的比例作订阅拆账，同时按40%的比例作广告营收的拆账，即内容生产商只能保留70%的订阅营收，以及60%的广告营收。由于大量利润被苹果获得，默多克曾暗示，《The Daily》将需要80万名读者的发行量才能在经济上保平。
不管怎样，这都是默多克过去十年间，在与互联网作战过程中离希望最近的一次。一个知名的科技博客曾经如此评价新闻集团绝对领袖的命运。《华盛顿邮报》的评论是，“时间将会证明默多克是否找到了拯救新闻行业的新路子。很明确的一点是，他起码找到了让没落减速的方法。”
这个转变却是彻底的。正如默多克在尝试互联网化报纸的思路一样，他从未觉得这是一个可以因利乘便的事情，因此拿出了专门的形态适应新媒体。毫无疑问，传统媒体的读者正在变老，年轻人正在被Facebook、Twitter这类新兴社交媒体吸引，通过移动互联网，默多克希望让这一代年轻人重新开始看报纸，而他们，往往也是美国互联网广告主最青睐的对象。他们已经做了新的植入计划：3月17日，新闻集团数字媒体部门主管乔森纳·米勒表示，公司计划发展自己的社交游戏业务，以实现像开心农场开发商Zynga社交游戏公司一样的高速发展。
以上就是默多克作为一个“新闻集团”以及“报纸”所做的移动互联网尝试。总结起来关键有三：第一，新媒体需要全新业态做支撑，简单的内容平移收效不大；第二，找到密切的技术及渠道合作伙伴，在移动互联网时代，技术同样关键；第三，默多克计划两年后，才会推广到其他平板电脑等移动设备上。这表明，移动互联网复杂的生态环境及平台属性催生的多样需求使媒体不能做盲目共享与传播。
不同媒体的多样化选择
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当然也不可一概而论，默多克代表的是最“易碎”的新闻群体发展路数。剩下的，还有消费时尚类媒体、行业媒体、以及高端细分的杂志，有的为大众贡献普适性内容，有的服务于有决策能力的小众人群，他们参与移动互联网的思路，应该不尽相同。
将移动互联网终端作为传统媒体新的发行渠道，还是新商业模式的开拓，取决于媒体属性与读者需求的对接方向。与传统互联网不同，不管是平板电脑还是智能手机，移动互联网上的用户往往不是正在工作，或者带有强烈目的性的阅读——他们希望利用碎片时间娱乐、猎奇、参与，甚至学习——是无聊经济的集中爆发地。甚至，反过来，建立好社区及评论机制，杂志内容都可以由读者生成。前Macworld中文版总编辑傅瑞德如今专门创办了一份针对iPad为主的平板电脑杂志，他介绍说：我们透过在SNS上与读者直接沟通、并且发行免费试阅版 app 的方式，让读者认识我们、知道我们的作法、看到制作的过程、也提供直接回应意见的渠道；如果作品有缺点，我们就改进，如果有好东西可以额外提供，我们就提供。换言之，我们的每一个作品都是和读者沟通的工具。因此，至少有一点可以明确，新媒体总的出路在于：“数字出版”+“社交网络”+“广告平台”。
这对于大众消费类以及娱乐时尚类媒体而言，实在是再好不过的机会，他们只需要转变一下编辑形式，立即就可以获得用户点击。比如目前中国的移动客户端下载排名靠前的是《周末画报》这类大众时尚类媒体。他们甚至可以把设计精美的广告直接放在阅读插页里，用户不仅不会懊恼，反而想直接点击那些诱人的商业广告，从而了解更多信息。而这些媒体要做的，不过是将展示性广告设计成体验式广告。这样的广告形式，已经被移动互联网广告开发商提供了出来，媒体要做的事情，是去找到这样的广告合作伙伴，做批量的定制开发。或者，直接开放平台，让更为大众的社会开发者参与进来，更具想象空间的事情是，产品类杂志甚至可以直接连接企业移动电子商务平台，参与利益分享。
至于是否要将纸页上的内容全部移植到移动互联网上来，完全取决于内容本身所带来的商业承载是否足够。不管在哪个平台，都为读者提供适合的阅读体验，剩下的，让他们自己做选择吧！
因此，也许你会认为，移动互联网只是大众媒体的机会，这显然也错了。专业媒体与行业市场，不仅是长尾而巨大的，在移动互联网上所产生商业价值，有可能亦会是成几何数增长。以《连线》杂志为例，这本商业科技类杂志几乎是所有科技爱好者与参与者的心头爱。当ipad2一经发布，它就发表了篇推荐“ipad2必装的十款软件”的文章，不仅意味着在这一领域的权威，更是货真价实的影响力。试想，如果这些文章所出现的应用关键字都可以一键链接到苹果APP Store，对开发者们意味着什么？《连线》将主导消费观，甚至也将影响投资人决策。一个创业公司的商业创想是否让人着迷，身为投资人的读者，轻轻一点，就可以直接进入到公司黄页，找到该公司联系人，这在传统纸媒上是不可想象的。至于与电子商务平台的对接，亦是自然而然会发生的事情。它甚至将改变传统广告销售模式，让媒体通过客观分析引导消费者选择，而不是单向的广告形式。
那么，何不通过移动互联网，将这些极具商业流通性，可产生交互性商业价值的报道对象与读者群链接起来？甚至可通过移动终端最终对接到大互联网上，让这些人形成一个封闭的商业社交圈，类似于Linkedin，这是商业类的高端杂志最有能力做好的事情。
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至于为何ipad将成为传统媒体尝试转型的第一平台，与苹果公司有效的收费模型密切相关；同时，之上的APP环境也更为纯净，是可以树立品相的商场或者超市，而另一个开源的Android初期则更像是一个杂货市场。用户更多的智能手机，则等待ipad淌出一条可能性道路后，作进一步市场挖掘。
值得告诫的是，以上事情，都需要传统媒体拿出战斗精神，以应对或将决定生死存亡的下一波互联网冲击。而这一次，无疑是机遇大过挑战。
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