大额捐款：公募基金会“傍大款”时代或将终结

中国慈善排行榜办公室调查企业大额捐款时发现，大多数进行大额捐赠的企业（企业家）选择将款项捐给社会组织（主要是公募基金会），让基金会来实现款项的公益用途。
近日，经中国慈善排行榜办公室进一步调查发现：几乎所有公募基金会至少70%的善款都来自于企业（企业家）的捐赠，除了极少数几家公募基金会在动员公众捐款方面取得不错成绩，绝大部分的公募基金会来自公众个人捐款的数额相对较少。在这种情况下，公募基金会也纷纷开始搭建各类公众募捐平台，来促使机构资金来源多元化，以实现机构稳健和可持续性的发展。
现状
80%以上资金来源于企业捐赠
中华社会救助基金会刚成立一年多，秘书长时正新告诉记者，中华社会救助基金会的捐赠收入90%以上来自于企业捐赠，他认为税收优惠政策对于企业捐赠起了很大的作用。而中华环境保护基金会2010年的募捐总额为4626万元，秘书长李伟粗略估计，中华环境保护基金会中企业捐赠的比例不低于90%，个人捐赠比较少。此外，中国妇女发展基金会2010年筹款总额超过2.1亿元，秘书长秦国英也告诉记者，中国妇女发展基金会中来自企业的捐款超过了80%。“今年情况不好说，但从过去来看，企业捐赠收入占到了80%。”中国红十字基金会秘书长刘选国坦承。与中国红十字基金会相似，在中国红十字会、中国法律援助基金会的捐赠收入中，企业捐赠收入也占了很大的比重。
80%以上的资金来源于企业的现实，让基金会的掌门人意识到“经济命脉”掌控在企业手中的风险性，也早已明白公众募款的重要性。“来自于公众募款的比例越高，基金会的生命力越强，企业的捐赠给基金会一种‘有今天没明天’的感觉，会给基金会带来资金延续性的问题，而稳定的公众捐款有利于基金会的资金链不断。”秦国英表示。2010年曾去美国考察的秦国英很清楚美国慈善事业的发展状况：美国公众慈善意识的发展到了更高的阶段，捐款已经成为美国公众生活的一部分。
“公众捐赠应该成为基金会善款的大部分。企业捐款的数额虽大，但按国际上公益事业发展的脉络来看，如果公众捐赠参与度低会存在很大风险，因为企业效益，或者经济大环境都会影响到企业捐赠。”秦国英曾对《公益时报》记者表示。
北京华夏经济社会发展研究中心饶锦兴在2010年9月份，曾随中国非公募基金会部分负责人访问考察了美国慈善事业，感慨颇多。他在《美国慈善事业发展印象》一文中写道：与中国情况完全不同，在全国捐赠构成当中，来自个人捐赠占75%，来自于遗产捐赠占7%，两项合计达82%。仅仅是个人遗赠（226.6亿美元）就超过所有美国企业捐赠总额（145亿美元）。多年的统计分析显示，全美国70%以上的家庭都对慈善事业有某种程度的捐赠，平均每年每个家庭捐款占家庭收入的2%左右，另外，美国家庭年均贡献志愿劳动所创造的价值占家庭总收入的比例也在2%以上，而且这一比例在不同阶层的分布基本相同。
在中国随着市场经济的发展，资本的逻辑越来越多地渗入社会组织。毋庸置疑，企业从事公益活动大都带有功利性目的，而更多学者担心的是，企业为社会组织提供资源的同时，会使社会组织对企业资源产生依赖，从而丧失了挑战市场、挑战企业的能力，不能在市场失灵时发挥补充作用。
原因
公众募捐渠道没有打通
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在突发灾害面前，公众捐赠的力量显现了出来。受汶川大地震影响，2008年的慈善捐赠总额为1070亿元，其中，中国大陆地区民众个人捐款达458亿元，占捐款总额的54%，远高于大陆地区企业捐款数388亿元。但是在常态下，公众捐赠热情似乎并不高。
在中国红十字基金会秘书长刘选国看来，主要是面向公众募捐的渠道没有打通。“捐赠渠道的便利性是获得捐款的很重要的条件。”刘选国说，另外，公众捐赠的持续性还与公众慈善意识的挖掘、基金会的筹款方式、基金会的产品、慈善理念的传播都有关系。
公众财富积累有一个过程，个人的可支配收入也是逐渐提升的过程，公众对捐赠有需求是与经济发展相关联的，刘选国进一步解释：就与企业捐赠的发展路程一样，刚开始时以外企捐赠为主，渐渐地发展到民企捐赠，再发展到公众捐赠，与经济社会的发展紧密相连。
中国红十字会秘书长王汝鹏认为，虽然目前中国企业捐款额在整个慈善捐款中占80%以上，个人捐款额所占比重很小，但这并不意味着国人缺少爱心。究其原因，一是公益机构还没有形成制度化、现代化的捐赠客户服务，二是国人的捐赠习惯还需要积极正确的引导。近年来居民个人捐款意向非常高，但国内慈善机构大多没有建立捐款人数据库，导致无法提供后续服务。
中国法律援助基金会原副秘书长刘京扬认为，在常态社会下，公众捐赠热情不高不持续的主要原因在于公益机构。公益机构不重视公众参与慈善事业的积极性，应该积极动员号召社会公众参与公益慈善事业，开发一些便利的捐赠渠道，“比如像扶贫基金会推出的爱心包裹项目、月捐项目等，这些项目都很好地动员了公众捐赠的积极性。”
在常态情况下，吸引公众捐赠的主要原因还是要看公益项目是否能打动人心。“就社会救助基金会来说，并没有设计面向公众募款的公益项目，因此大众向基金会捐赠的渠道是不通畅的。”时正新说。
对于目前中华环境保护基金会90%以上的募款来自于企业的情况，秘书长李伟认为，一方面和环基会的项目性质有关系；另一方面环基会所做的项目基本上都是和企业谈好的，有的是资助项目，有的是和企业合作做的项目。
对于对公众通过支付宝等网络平台募款，中华环境保护基金会是非常谨慎的，如果没有明确开展的项目，中华环境保护基金会不允许通过支付宝等网络平台对公众募款。李伟强调，因为从老百姓手中募集的款项必须要有明确的说明，除了说明募集了多少钱，还要说明钱都用到了哪里，项目获得了哪些效果，需要项目和标准来支撑。
李伟进一步解释：比如每年一度的植树节我们号召大家参与，今年一棵树定的标准是50元，其中包括了养护成本，拿出50块钱就是一棵树，虽然参与的人数不少，但实际筹集不来多少钱。“环保项目比较特殊，钱太少了一个单元组做不下来，太多了老百姓个人又承担不起，所以我们个人捐赠这块做的比较谨慎。”
对于当前很多基金会企业是捐赠主体的现象，中国扶贫基金会秘书长王行最认为这是由当前的社会结构决定的，是社会发展的必经阶段。现在很多人仍然认为公益是富人的事儿，是大企业的事儿，公众的参与程度是比较低的，这是和历史、文化和整个社会的发展程度相关的，以后慢慢发展，在公众筹款方面多花一些功夫，这种情况慢慢是会转变的。同时，他也认为，这与公益机构自身的探索也有关系，“因为一个大客户的开发会带来量的直接增长，开发成本也比较低，跟机构本身的努力也是有关系的。”
进步
公众筹款额逐年上升
已经有基金会在挑战对于企业捐赠资金的依赖。
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中国扶贫基金会是业内企业和公众筹款能力均比较强的基金会。据基金会秘书长王行最提供的数据显示，2010年中国扶贫基金会募款总额达5.4亿元，如果加上小额信贷的5.8亿元，全年筹款额达到11.2亿元。
2010年中国扶贫基金会企业捐赠占70%，个人捐赠占30%；而2009年正好颠倒过来：2009年基金会募款总额约3亿元，企业捐赠占30%，个人捐赠占70%。“扶贫基金会的募捐特点还是个人捐款占主体。2010年主要是由于地震、旱灾等自然灾害频发的原因，有两笔大额捐赠导致企业成捐赠主体。”王行最解释：曹德旺曹晖父子捐给西南旱区的2亿元捐赠占到募款总额的37%，加多宝集团2010年共捐给扶贫基金会1.37亿元，占到捐赠总额的25%，这两笔加起来就占到了62%，所以2010年的情况是比较特殊的。但从绝对数分析，2010年参与中国扶贫基金会捐赠的人数达到900万以上，公众参与度非常广泛。
目前中国扶贫基金会建立了包括手机、支付宝网络平台等多种公众捐赠渠道，仅支付宝网络平台一年募款金额也有三、四百万元，加上其他各种网络捐赠，一年已经突破800万元。
另外，针对公众捐赠，中国扶贫基金会专门开发了爱心包裹项目、一元捐爱心计划和月捐计划。其中，与邮政合作的爱心包裹项目实行两年来共募善款1.9亿元，参与人数超过100万人，机构超过8万家。其中，2010年公众参与人数大概有50万人，筹款总额接近5900万元。“很多机构是员工将钱汇总起来，再以机构名义捐赠，如果把这些机构内的捐赠个人单独统计，爱心包裹的参与人数估计有120万人。”
2010年中国扶贫基金会发起捐一元献爱心计划，倡导全社会一人捐一元钱。2010年该计划捐赠总额达1500多万元。王行最告诉记者，爱心包裹的5900万元加上捐一元献爱心计划的1500万元，再加上网络捐赠的800多万元，估计总数已达8000万元以上。“如果把明星个人捐赠也算进来，将近有1亿。”
必须特别提及的是2010年12月中国扶贫基金会发起的月捐计划。扶贫基金会在全国范围内号召个人设立月捐账户，每月至少捐赠10元钱。目前开设个人基金的数目据王行最粗略估计约5000个。“因为月捐计划去年年底启动，对数量不做要求，关键是把包括信息系统的建设等基础工作做好。”
另外，中国扶贫基金会也重视做培养公众捐款习惯的项目。比如由扶贫基金会新长城项目部发起，旨在搭建大学生公益参与平台、培育大学生公益意识和捐赠习惯的爱心宿舍项目，已经有10万余人参加。虽然截止到目前，筹款额还不足14万元，但对于中国扶贫基金会来说，大学生公益意识和习惯的培养更重要。
其他基金会公众参与的良好表现更多的是出现在灾难发生时。2008年汶川大地震中，中国红十字基金会公众捐赠收入超过了企业捐赠收入，在类似的突发灾害面前，公众的捐赠占据了很大的比例。而中国红十字会在地震的募款中，公众捐款也有良好表现。当时，通过手机短信给中国红十字会捐赠的善款就达2亿元之多，这充分说明公众的公益潜力很大，只不过没有被挖掘。目前，中国红十字会手机捐赠的善款仍是持续不断，每天每月都有善款进账。
中国妇女发展基金会来自公众的筹款额也呈逐年提升趋势。据秦国英介绍，2010年中国妇女发展基金会来自公众筹款额的比例是18.5%，比2009年提升了2个百分点。在“母亲水窖”项目中，超过20%的捐款来自于公众。母亲水窖的知晓度比较高，所以公众的支持比较多。秦国英这样解释普通公众乐于为母亲水窖捐款的原因。几乎每天都有针对母亲水窖项目，通过短信、筹款箱、邮寄等方式捐赠的款项。
突围
提高公信力开通便捷捐赠渠道
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目前，各大基金会都在积极地探索和寻求各种扩大公众筹款规模的途径。
今年3月22日，中国红十字会开通了数据库筹款公益项目。中国法律援助基金会原副秘书长刘京扬认为，这个项目致力于用公开透明的方式，让公众捐赠有了更便捷的通道，并能看到资金的流向，钱用到哪里去了一目了然。
中国红十字基金会有些专项基金也将逐渐采用数据库筹款方式来探索公众筹款模式；而中华社会救助基金会也正在改善筹款方式，趋向于面向社会公众募款。
中国红十字会秘书长王汝鹏表示，数据库筹款的最终目的就是要建立一个长期捐款人的数据库。通过中国红十字会不断提供的服务，这些捐款人将把向红会捐款形成一种习惯，定期或不定期、定额或不定额、有灾或没灾，他们都会向红十字会捐款。“这样的捐款人多了，红十字会的善款就会源源不断。”
数据库筹款是国外红十字会和公益慈善机构普遍采用的一种面向个人的筹资模式，定期通过信函、电邮、电话等方式与捐款人联系，及时反馈信息并培养公民的捐款习惯。
汶川地震期间，社会上有很多个人、团体捐赠，但由于一些捐赠者未留地址，导致在中国红十字会有很多捐赠发票寄不出去，捐款使用情况也无法反馈。当捐赠人成为数据库中的一员后，不仅对红十字会的工作、实施的项目等能及时了解，一旦捐款也能得到红十字会的及时反馈。
中国红十字会筹资部部长王舒侬介绍，数据库筹款项目主要是发展公众捐赠客户，但也不排除企业捐赠。数据库筹款是为公众提供更好的服务，公众与公益机构可以面对面交流，可以查询善款的流向，从而更加激励公众的捐赠热情。“实际上公众并不是不愿意捐赠，而是不知道捐赠的渠道，另外，公益机构的透明度以及信任度也在影响大家的捐款，而数据库筹款模式就是希望能消除公众的这种疑虑。”
数据库筹款首先是发展之前已经给红十字会有过捐赠的个人。王舒侬说，之前给他们寄完发票就完了，没有更多的服务和答复，而现在，通过爱心直邮，如果能满足他们的需求，就能发展稳定的捐赠人。
数据库筹款模式刚刚做起来，“如果成效不好，肯定是我们自身的原因，说明我们机构做的还不够好，仍要继续努力，”王舒侬说，这个过程既是公益组织成长的过程，也是公益组织培养公众捐赠习惯的过程，扩大公众捐赠额，是社会发展的必然趋势。
扩大公众筹款甚至也是捐赠企业的要求。中国青少年发展基金会2010年的募款总额为2.67亿元，其中大额捐赠占到54%，另一部分基本为小额公众捐赠，比例为46%。基金会秘书长涂猛告诉记者，所谓大额捐赠是按照美国标准制定，即单笔捐赠占到募捐总额的2%以上的捐赠。中国青少年发展基金会2010年募款总额为2.67亿元，按照2%比例计算，单笔捐赠在500万元以上的就属于大额捐赠。“中国青少年发展基金会500万元以上的大额捐赠基本上都是法人捐赠，占到募款总额46%的捐赠大部分是个人捐赠，但是这两块之间还是存在交叉的。”
在中国青少年发展基金会的捐赠者中很多是跨国公司，基金会每年都要对其提供捐赠报告，需要报告上一个财政年度捐款总额是多少，捐款总额当中捐款占总额2%的大客户比例是多少。“比如可口可乐基金会、摩托罗拉基金会，中国青少年发展基金会需要向他们报告上一个财政年度捐款总额是多少，捐款总额当中捐款占总额2%的大客户捐赠累计不能超过68%，如果超过了68%，说明基金会的公众参与度出问题了；如果出问题之后，像可口可乐基金会、摩托罗拉基金会这样的基金会就不会再给我们捐款。”涂猛说。
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中国妇女发展基金会则已经寻求了专业机构的帮助。在对公众捐赠需求进行详细调研的基础上，在公众筹款方面进行了新的战略调整。秘书长秦国英介绍，以前是宣传后，被动地等待捐，现在基金会要采取“走出去”的战略，主动地营销自己；并进行针对性的捐款策划，与人们日常生活轨迹结合；利用好现代的服务系统，与传统方法并举开展募款。同时“狠抓机构自身的公信力的建设，能够取信于民时，公众的参与力度就会高。”
专家观点
要发展可持续公众捐赠，就要从制度上激励
企业捐赠占捐赠收入的绝大多数的原因可能和政策激励有很大的关系。企业除了自愿捐款，可能还会获得相应的政策，与政府搞好关系，能获得与企业成长相关联的激励，而并不是单纯的直接的捐赠。
公益组织有一个慈善市场，公益组织通过宗旨面向公众募捐，但实际上，企业捐赠的取向复杂，并不完全是利于宗旨的取向。
我国的公募市场应该开放，但实际上，官办的基金会不可能一下子就转型或者消失，而完全开放，又会有政策的担心。合理的情形是应该发展竞争性的募款市场，让基金会去竞争。就像当初只有国企，不允许民企发展一样，现在也是这样，不在于公益组织规模的大小，而是体制问题。
大力发展公众捐赠，就要放开NGO注册空间，从根本的制度上进行改变。另外，对于个人捐赠要建立税收方面的优惠制度。目前，我们对于个人捐赠的激励不强，也不重视，个人捐赠纯粹是献爱心，要发展可持续的公众捐赠，就要从制度上激励，包括遗产税的制定等。
另外，募捐平台的搭建很重要。在美国，是公益组织联合劝募，比如在年初，每个人都会收到一个卡片，上面列了公益组织的名单，公众可以任意选择一个捐款的机构进行捐赠，只要画个勾就可以捐钱了，非常便利。而目前我们缺乏类似这样的平台，只有突发事件捐赠，没有日常的捐赠。
红会开通了数据库筹款项目，是一个创新的举措，但一个组织还远远不够，应该建立社会组织之间的联盟，专业地劝募筹款。
（清华大学NGO研究所副所长 贾西津）
建立公信力后公众捐款就会蓬勃发展起来
造成企业捐赠成为公益机构捐赠主体的原因主要有四个，其中最主要的原因是由当前社会的发展状况决定的。
目前中国的公益事业仍然处于起步阶段，公益事业的发展方向应该是从有钱人到没钱人过渡，在未来，平民捐赠的比例应该会提高一些。能不能提高到美国的比例不好说，但是至少能提高一些。
第二个原因，募款是要基于信任的，有些时候是没有信任也可以捐款，是一种利益交换关系。比如企业通过捐款会获得美誉度、知名度的回报，即使不信任公益机构的运作也可以捐款。
第三个原因与第二点类似，舆论的压力也促使企业更注重履行自己的社会责任，当大灾大难发生时，企业会受到一些压力，因此企业捐赠会更积极。
第四点原因是信任的建立是有成本的，和别人建立信任的渠道有时候很难在同样模式下开展。比如我向全国人民做一个举措，向他们展示一个东西，让大家都信任我很难做到，因此国内基金会很难向普通老百姓展示我是可信的，叫更多人来给我捐款；但是却可以向一些特殊的个体展示，比如向有钱人或者有钱的企业展示，与个体建立信任关系要容易的多，也就是说募捐成本要低。
企业占捐赠主体主要是由当前的社会发展阶段决定的，不会一直这样发展下去。假设这种情况发展下去，公募组织之间争夺大客户会白热化，自然有些公益组织会开拓其他的疆土。此外，一些自下而上发展起来的组织会开始争取公众的捐款，它争取的手法就是建立公信力，建立公信力后就会蓬勃发展起来。一旦公信力建起来就容易让公众捐款的比例增加。
（北京师范大学社会发展与公共政策研究所副教授 陶传进）
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