孩子王：小城市有大玩法

2010年，原江苏五星控股集团董事长汪建国二次创业，投资创办母婴童连锁企业孩子王。成立不到一年时间，“孩子王”在南京、合肥、淮安等地成立了四家超大母婴童专业购物中心，未来五年，计划开50家大店，并谋划上市。
3月11日下午4点，孩子王合肥公司总经理董刚忙得不亦乐乎。儿歌在大厅回荡，一群穿着玫红色套装的“姐姐”，引导着20多名年轻妈咪和她们的宝贝们做游戏。
这是他们和东方爱婴早教机构联合举办的“3月份宝宝生日会”。除了每月的生日会，孩子王合肥店还相继举办过大型游乐嘉年华、宝宝服装秀、小型室内育儿讲座等活动。自4个月前合肥店开业以来，董刚一天也没休息过。
孩子王要做二三线城市的淘金客，进驻合肥是启幕之战。2010年底，董刚怀着这一使命来到合肥，走出火车站，他“悲从中来”。
“地面破破烂烂，对面是个乱糟糟的批发市场。公交车站很有80年代的特色。”出租车太少，他等了近一个小时。来到选好的店址，他觉得更没戏了。
那是离市中心很近的万达广场。他发现，广场旁一个中高档楼盘“御景湾”每平方米才卖7500元，而合肥人的平均工资只有1200元。他有足够理由担心自己连房租也赚不回来。
合肥虽然是安徽省省会，拥有500多万人口，但依然是一个经济欠发达城市，甚至，在许多大企业的战略规划中，将它归类为三线城市。董刚估算，在这里开一家8000平方米左右的店，至少需要10万会员，且大部分为有效会员才能盈利。
行内人大多认为，不要说在二三线城市，即使在一线城市，经营母婴童用品都不宜开大店，成本太高，会拉低盈利水平。上海祥同儿童用品公司总经理于飞就认为，在二三线城市，主流母婴童用品店大多在300-800平方米之间，这样通常半年之内就能收回成本，800平方米以上，每增加100平方米空间，就减少一分胜算。
董刚暗自怀疑：来合肥，开大店，是不是走了步错棋？
孩子王投资方是原五星电器的班底。原总裁助理徐伟宏发现了母婴童产业的想象空间。在徐看来，中国目前母婴童用品产业仍处于分散、初级状态，店面不大，模式单一，其中较好的企业年营业收入也仅有数亿元，开大店正是一个机会。
2009年12月，孩子王在南京河西万达广场开了第一家店，面积达到6000多平方米。虽然和丽家宝贝、乐友一样，孩子王也分为网购、目录订购、实体店三类业务，但其实体店经营模式是一个整合各方资源的“平台”。
“母婴童用品店无论是客流量还是客单价都远低于传统大卖场，这是商品特性决定的，因此我们能改变的只有顾客的来店频次。”徐伟宏如此算账。孩子王的大店面，一方面有足够空间实现其“满足0-14岁婴幼儿童及准妈妈一站式购物需要”的定位，同时也便于与早教机构、儿童摄影机构、培训班、游乐场等，通过租赁、联营、自营捆绑在一起，增加对消费者的黏度。
在南京小试牛刀(微博)(博客)（微博）后，徐伟宏又看中了合肥。他判断，合肥介于二线、三线城市之间，消费意识与发达城市仍有差距，消费需求总量很大。孩子王扩张战略便是先立足苏皖大本营，再向外扩张，而合肥正是要津。另一个原因是，苏皖两省人才丰富，且对公司忠诚度较高，有利于作为孩子王的“黄埔军校”。
董刚还没孩子，就这样在领导的安排之下，成为开疆拓土的大将。接下来的周折，比他想象的更多。
在二三线城市开大型母婴童用品店，选址很难。孩子王看中了万达，万达却瞧不上它。
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原因很简单，孩子王想要的面积实在太大，可它又不具备沃尔玛那样的号召力，万达对它有些不放心。可孩子王别无选择，大店计划只能在万达这种有人气、有面积的新MALL里实施。徐伟宏等南京总部四大高管集体上阵，加上董刚，和万达软磨硬泡，终于获得机会。
不过，这里的格局有个硬伤—是个二层店，和许多不发达城市的卖场一样，它没有电梯，只有一个登梯连接，而推婴儿车的消费者普遍更喜欢单层店。董刚只能带领团队在运营模式和卖场设计上精雕细琢了。他们设计各种标识，并将“宝宝生日会”、“熘熘球俱乐部”、“魔方俱乐部”等各种儿童活动放在二楼开展。
“南京到合肥，乘高铁只需一个小时，又同为省会城市，可差异明显。”董刚认为首要任务是体验合肥的消费文化。他发现，合肥大型活动较少，可合肥人爱热闹，与其在媒体上投放广告，不如多搞一些和消费者互动的活动，进行口碑传播。
2010年11月27日，开业前一个月，孩子王大张旗鼓地在合肥杏花公园做了场亲子嘉年华，免费提供游戏设备、组织表演活动，并当场办理会员卡。当天进园参加嘉年华的人数达到3万。一个月后，合肥孩子王店开业当天，进店人数约2万人。
“我们由此总结出‘大城市小营销、小城市大营销’。”对于合肥店的策略，徐伟宏十分认同，并希望今后在其它二三线城市普及。
“大营销”不但要把顾客引进门，还要把他们“黏住”。在整体消费水平不高的合肥，这点尤为重要。
和许多二三线城市一样，合肥也有一些地方品牌的母婴童用品店。可大多面积小、商品少、服务糙。董刚由此强调卖场品质感。准备将用品区做成品牌专业店，纺织品区做成精品百货，玩具区做成体验馆，食品区做成精品超市。
此外，有更多地方特色的细节得到了重视。他们观察到合肥人爱吃，可对保健品的需求量明显小于南京。于是合肥店调整布局，扩大食品区域，并设计成食品一条街，同时减少了保健品陈列。
为了增加顾客停留时间，合肥店特意在卖场门口设置了一个液晶显示屏，播放“喜羊羊与灰太狼”，有些孩子就坐在购物车上看，不走。“我的目标就是让孩子笑着来，撅着嘴走。”董刚说。卖场中的悠游堂游戏区也放在中心位置。
南京的经验“妈妈后援团”也在合肥推广。消费者网上订货后，送货上门的是生过孩子的女性，而非传统的男快递员。这些“妈妈送货员”会主动和顾客聊天，给予顾客指导和帮助，合肥店还特别建立了孩子王妈妈QQ群，这种沟通方法在二三线城市更为有效。
孩子王的“大营销”模式，其实比目前主流的母婴童用品店模式更复杂。“做一个活动，要花很多精力，但我们认为值得。”董刚定下目标，一年后“妈妈QQ群”要增加到1万人，整个合肥孩子王的会员也要由6万多人增到12万人以上。
仅2011年，孩子王就准备在无锡、南京江北、盐城、泰州及安徽芜湖、马鞍山等地开8家店，还很可能进入西南地区，布局重庆、成都等地。
不过，他们也许很快就会发现，合肥远非最艰难的一役。徐伟宏近期频繁在重庆、武汉、芜湖、无锡、上海、浙江等地考察，感觉选址压力很大。今后孩子王新店面积都计划在1万平方米左右，而中国新建的大规模购物广场并不多，就算万达，也不一定每个广场的位置、环境都适合孩子王。此外，人才储备和供应链，更是每个高速扩张的零售连锁企业必然面临的考验。
在董刚看来，孩子王还必须思考如何在单个城市布局。“孩子王要做航母舰队，它需要有护航舰、攻击舰。比如除了1万平方米的大店，还需要几个800-1200平方米左右的小店，或者品类店。否则几个导弹过来，航母就危险了。”
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