美的借小天鹅空调卡位大白电渠道

日前，美的宣布第1000万台变频空调下线，中国变频空调业竞争就此迈入千万台层级；与此同时，在小天鹅品牌重整时隔四年后，宣布重启空调战略，成为近年来难得一见的急流勇进者。2011年旺季前夕，中国空调界早已烽烟四起。
事实上，空调领域的演变只是揭开了当下中国家电行业大格局调整的冰山一角：继21世纪前十年的白电行业并购浪潮之后，全行业主流企业进军空冰洗大白电的产业浪潮此刻正席卷而来。
如果说白电并购浪潮调整了白色家电产业的布局，那么在大白电浪潮涤荡之下，未来十年中国家电业的版图将在很大程度上为之重构。
“黑白通吃”家电业变局
“并购将是我们重要的发展方式，而并购对象绝不限于空调公司，其他白电企业也是目标。”志高空调董事长李兴浩说。格兰仕也于近日在京发布了2011年战略：在10年前切入空调领域后，冰箱和洗衣机的大白电产业布局成为重点。与此同时，黑电企业们也纷纷下水，包括TCL、创维、康佳、长虹等黑电大佬都加入了白电战团。
曾经“黑白”分明的中国传统家电阵营日渐模煳，如今很难再找到一家纯粹的黑电企业。
家电企业们布局大白电并非偶然，国内一家彩电企业今年年报显示，销售规模超过500亿元人民币，利润却不到4亿；而一家销售规模700亿元的白电企业，利润上限预计可达38亿元人民币。利润率注定对同是家电游戏的参与者有着巨大吸引。
市场调查公司iSuppli的研究报告指出，中国白电行业2010年的整体销售额和利润增长幅度都达到了30%以上，其中空调国内市场出货量同比大增61%至5010万台，冰箱也增长47%，洗衣机的增长幅度也达到了34%。而城镇化的提速及被迅速打开的三四级市场极低的白电保有率，都给投身大白电的企业勾勒出宏大想象空间。也许未来十年现有家电格局或因大白电而改变。
“美的模式”的诱惑
迄今为止，仅有美的和海尔两家企业销售规模跨过了1000亿元大关，而他们恰是大白电产业最典型的代表。2011年，诸多企业抛出了“十二五”规划，千亿成为追赶的目标。
美的制冷集团中国营销总部副总裁王金亮认为，美的冰箱、洗衣机大规模的突破是从2009年开始的，在完成产品线和渠道的布局后，美的现在开始试水多品牌运作。美的品牌将走年轻、时尚路线，而小天鹅已经形成专注、专业形象，将走中高端路线，华凌和荣事达则将竞争重点放在区域市场。
家电分析人士表示，美的大白电战略首要在于有一个很清晰的定位，即空冰洗每个品类都要进入行业前三，而目前全部都进入到前两位；为达成此目标，每年投入研发的费用达到营业额的3%-5%，品牌推广则是铺天盖地，从而在经营链条前后两端形成合力。而在另一位行业人士看来，美的大白电模式的成功内核在于强大的资源整合力。在完成数次并购后，美的聚合成了全国最大的空冰洗压缩机和电机产业基地，这让其对大白电产业价值链的掌控方面占据行业压倒性优势。
“美的能做到今天的千亿规模，并依然保持高速的增长，依托的是综合的科技力、产品力、品牌力、营销力、服务力以及强大的管理能力，是美的不断创新的商业模式的成功，是战略牵引、技术研发、产品创新、营销整合等综合竞争优势的体现。”
“不同定位、多品牌的空冰洗组合拳的威力势不可挡。”王金亮说，美的空冰洗将以美的、小天鹅双管齐下，“双轮战”正式开局。
视点
黑电向大白电领域渗透乏力
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黑电企业切入大白电领域可能面临的一个最大问题，当彻底跨界试图做大时，就将面临一系列的经营挑战。白电与黑电的运作几乎是两个完全不同的体系，人才和渠道资源的缺失，黑电品牌移植到白电领域张力的匮乏；加之黑电本身的利润率微薄，易导致其对白电难以坚持巨大的投入，无法达成规模经济效应，这正是有的黑电企业已经切入白电十余年一直难有大成就的症结所在。
记者观察
渠道或为新入者最大门槛
日前，小天鹅发布新的品牌战略：小天鹅股份有限公司授权美的电器对小天鹅品牌做进一步拓展和完善，由美的电器推出小天鹅品牌空调，小天鹅冰箱也随即下线。在大白电浪潮席卷之下，美的模式能在多大程度上被复制，或许才是眼下行业最具有探讨价值的命题。
在行业规模壁垒基本形成、品牌集中度不断提高的背景下，白电龙头对上下游的掌控能力已经非常强，具有很强的成本转嫁能力和抗风险能力。相比而言，大白电新入者存在规模劣势，加上其营销、新品开发导致成本高企，在铜铝等原材料持续涨价及国内外市场震荡下，稍有差池就易引发存续危机。
在本轮博弈中，美的显然欲再打造一个小天鹅品牌的空冰洗体系，以两套独立的品牌阵营参与市场竞争。而从单一洗衣机产品转身为大白电全品类的小天鹅品牌，将具备其专卖店的丰富资源，从而与美的品牌双管齐下实现在渠道上的强势卡位。得渠道者得天下，对于新入者而言，或许这才是大白电浪潮中最硬的“天花板”。
南都记者 汪小星 实习生 肖渝峰
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