商业模式创新的玄机

滕斌圣 长江商学院副教授、副院长
商业模式其实很简单，就是为顾客创造什么样的价值，以及如何去创造这一价值。举例来说，一般的洗车行，顾客将车开来，车行提供洗车服务。这里面有一个巨大的时间成本。现在，有人将洗车行开到小区的地下车库里。我居住的小区就有这样一间洗车行。只要将洗车服务包月，员工晚上到车位擦车，顾客每天开出去的车都是干净的！看似同样的价值，用别样一种方式提供，使得原有模式下的时间节约下来。这就是商业模式的创新。
再举例。中餐要做到好的快餐服务，难度比较大。它不像麦当劳、肯德基，标准化程度高。比较好的中式快餐有“真功夫”，很多工序都是在后台、工厂里面完成，到店里只要“蒸”一下就行。但是“真工夫”的商业模式，得益于它主要靠“蒸”。如果不只是“蒸”怎么办？西安有家企业，就把中国式的炒菜也流水线作业了。原材料加工全部在工厂完成，每一道菜品，比如鱼香肉丝，它的主料、配料、包括作料，都切好、备齐了。厨师的工作就是翻炒一下，完成最后一道工序。它做出来的是一道相当标准化的中餐。通过改良、调和，变“蒸”为“炒”，用标准化的方式提供中式快餐，这也是商业模式的创新。
所以，不要将商业模式创新想象得很玄，一言以蔽之就是，怎样用与众不同的方式满足消费者的需求。
香港利丰行形成了比较独特的商业模式。服装品牌企业完成了产品设计后，将定单交给利丰行，后面的所有工序均由利丰行完成，从采购面料和配件、制作成衣、直至最后的物流。服装品牌企业只需负责收货即可。这是利丰行当年的商业模式创新。目前，利丰行正在做的是进一步扩展，将一些大的品牌企业的采购部门都整合过来。有了利丰行，不少企业不再需要采购部门，这就是新模式的价值。
其实，商业模式就是明确客户是谁？他们要什么？然后根据他们的需求，有效地去组合资源。有些资源是自己擅长的，有些不擅长，那就需要整合一些自己所能整合的资源；而另外一家公司就要去整合它所能有效整合的资源，这样两种与客户对接的方式，就形成了两种不同的商业模式。
如果将国美苏宁和京东商城比较，国美苏宁代表的是一种改良的大卖场方式，将家电低价卖给消费者。国美苏宁搭建的是一个家电销售平台，销售越多，年底返回的点数越多，和厂商形成了某种利益共同体。这样，渠道做大之后，国美苏宁可以从厂家那里得到原来百货公司根本不可能得到的条件，比如很长的账期和各种名目繁多的额外费用，这样才能够把总价格压到最低。美国的行业老大百思买在中国无功而返，就是因为它不能获得这些额外的利润空间。
京东商城表面上看起来是电子商务，实质还是零售。京东商城已有相当规模，又具有电子商务的一些优势，将是未来5～10年最有机会挑战国美苏宁的企业。怎样用网购的方式将价格做到最低？无非是发扬电子商务的成本优势，将自己的优势资源整合在一起，提供给消费者最有吸引力的透明价格。所以，大家用不同的组合方式，最终希望能够对各自的消费群体创造最大的价值。这就是商业模式的本质。
当我们理解了什么是商业模式，再来谈论商业模式创新就很好理解。小到一个报摊亭，其服务的人群也是可以扩张的。原来卖报纸、杂志、水，也可以扩张到别的领域，比如游戏点卡、手机卡等。当然，单纯地增加所卖的产品，尚不能上升到商业模式的层面，但是，美国纽约有一个人，就将很多零散的、一两平米的空间，买下做报亭，然后做成了户外广告的载体，成了大生意。因为这些空间很小，原来没有被开发利用，现在开发出来了，这样一种开发模式本身就是一种商业模式。
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报亭如果能够沿着这个思路，做一些别的有效的组合，也许可以找到其他的更好的商业模式。在台湾，“7-11”便利店已经成为社区不可或缺的部分，它不再仅仅是一个零售的点，而是成为社区活动的中心，比如在那里可以买火车票。只要有一个点在，就好比一个万花筒，可以尝试很多其他的事情。
长江商学院有一个EMBA学生，在西安做类似社区服务中心这样一件事。小区里只需要一台电脑，就几乎可以将居民日常生活的需求囊括，交水电费、煤气费，买彩票、火车票、飞机票，甚至于汽车保险等等，都在一台电脑上完成，甚至可以网上买菜，让超市送菜上门。这样的服务，报亭能不能做？当然可以，在报亭里放置这样一台电脑，也可以去卖火车票、卖彩票，这样报亭就不是一个报亭，完全成为一个社区中心了。
目前，大家对绿色食品很有好感、向往之、追求之。对食品安全，中粮集团采用垂直一体化的模式来解决，从田间到餐桌，从最早的种植，到物流、加工、到生产，全在一根链条上，从而保证了食品安全，这是一种方式。但别的企业能否模仿？恐怕很困难，因为链条太长。有没有别的方式来解决？有位朋友很有创意，几家人直接找到可靠的农户，让这个农户定点给他们种菜、养猪、养鸡，农户每周为他们杀一头猪，几只鸡，然后几家人分一分。用这样一种原始的方式去解决食品安全问题，的确是不得已，效率也很低。是否可组建一家公司来做类似的事情？美国有一家公司就把上千个龙虾捕捞箱在网上一一拍卖出去了，顾客所得是每只箱子当年捕到的全部龙虾，而且保底。只要怀有诚心、足够透明、做的过程中不走样，我相信定点的食品生产会有市场。
总而言之，有需求，就有商业模式，有不足，就有创新的余地。
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