陶瓷卫浴企业频上央视烧钱

陶瓷卫浴行业能够花得起钱上央视和愿意到央视做广告的企业并不算少，近两年还有愈来愈多的趋势。只要能有机会到央视露露脸，这使得央视广告收入连年攀高峰。2010年11月8日，央视2011年度黄金资源广告招标会落下帷幕，央视广告部宣布，2011年央视广告招标总额达126.687亿元，创下了17年新高。权威人士说，今年全国电视广告价格均有所上涨，其中各省级电视台的标价涨幅在25-30%，央视的涨幅较低，为15.52%。
第一个“诺贝尔”率先亮相央视
据行业知情人士介绍，早在2001年，上海诺贝尔就已经开始出现在中央电视台上，成为第一个吃“央视”螃蟹的陶瓷企业。奥运期间，“诺贝尔”再度砸下重金。据说此次投放“诺贝尔”花费不菲，因为是在奥运期间，而且基本都在一些黄金时段，有相关人士分析“诺贝尔”此次花费在千万元左右。


CCTV-1综合频道部份广告价格表
作用提升经销商信心
从本报的市场走访发现，众多厂商认为在央视投广告作用非常大，据央视索福瑞公开的统计数字介绍，新明珠旗下的冠珠陶瓷、萨米特陶瓷2009年均投资了价值1900万元的广告，成为当年陶瓷行业在央视投资价值的冠亚军。据业内知情人士透露，冠珠陶瓷当年销量同比增长了20%左右。
新明珠陶瓷集团副总经理李重光介绍，投资央视，并非给消费者带去什么，最大的作用在于拉动了经销商的信心，为树立经销商的信心起到了立竿见影的效果。
弊端投入过大效果难确定
在央视投入广告，能够让品牌知名度在短期内提升起来，但投资央视必须花费巨额资金，动辄几百万元甚至过千万元的投入，并非每一个企业都耗费得起。
另外，因为电视广告属于不可保留的信息，电视一过，信息就过去了，短短几秒、十几秒的宣传片，产生的效果难以确 定。不像报纸杂志那样，可以长久保存起来，随时翻看。
案例“新明珠”走进央视之路
据新明珠陶瓷集团副总经理李重光介绍，从2009年开始，新明珠陶瓷集团就开始走进央视之路，包括冠珠、萨米特、金朝阳、惠万家等旗下品牌也纷纷亮相央视。选择电视广告，对新明珠陶瓷来说也是一种新的尝试，之所以选择电视广告，是因为觉得电视广告是接触消费者最广泛的，有电视的观众都可以看得到，可以快速地提升品牌知名度和美誉度。
2009年，正是金融危机影响过后的一年，很多企业都出现供大于求的现象，为了提升销量，重振经销商的信心，很多企业都选择了广告宣传。这时的“新明珠”，以厂家为主导，开始了登录央视之路。
李总介绍，经过2009年一年的央视宣传，整个新明珠集团的品牌知名度和美誉度一下子就拔高了不少。据记者了解，新明珠旗下各品牌当年的销售都增长了20%以上。
而尝过央视广告的甜头后，2010年新明珠集团再度出击电视广告，联络新明珠旗下各品牌合共3800多个经销商开展“8省联动”电视广告策略，极大地提升了商家的品牌忠诚度。
李总介绍，新明珠集团投资电视媒体之所以能取得如此收益，是因为他们有强大的生产作为后盾，拥有过硬的品质保障。
晒晒那些露脸央视的陶企
虽然众多陶瓷卫浴企业都明里暗里对央视一往情深或者暗恋多年，但是央视广告真的是一贴就灵吗？你不投广告，其他品牌投了央视，经销商就会跟你抱怨，老看着别人投，自己心里也不舒服。下面，我们来晒晒近年来在央视砸钱的陶瓷卫浴洁具企业。
箭牌、安华、法恩莎：兄弟齐上央视
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作为同一个集团下的三个品牌，箭牌、安华、法恩莎都选择了在央视砸下重金，并且不吝惜在任何大众媒体投放。每年的开销虽不菲，但是却给了经销商持续的信心。
马可波罗：CBA丝绸之路直通央视
配合新世纪球队在球场叱咤风云，“马可波罗”的形象广告也开始登陆央视体育频道。相对于一些品牌针对看似高端的经济类节目收视人群，也许这种面对体育赛事受众群的传播更为有效，只是传播的广度似乎还不够。
博德：惊鸿一瞥昙花一现
2006年世界杯期间，博德精工花大手笔在央视投放了广告，如惊鸿一瞥，时间算是短暂了，花费也不少，但是除了行业中人，似乎没几个人记得这事儿了。亚细亚瓷砖因为生产基地转移等问题江湖地位逐渐式微，为了证明一些东西，2008年也盯上了央视。
惠达：明星策略加央视策略
在央视时不时可以看到孙俪在说那句“惠达”的广告语：精于品质，专于生活。伴随着孙俪走红，“惠达”俨然押对了宝，中规中矩，但是给人印象深刻的代言活动并不多，很多人更多的是记得孙俪，而不是她旁边的马桶或者浴缸。
金舵：教人费解的央视黄金时段贴片广告
据某专业人士分析，金舵陶瓷在央视的投放是相对比较廉价的交易，因为是在央视的电视剧后贴片广告，该时间是很多电视观众习惯喝茶、上洗手间的时段，既然相对而言费用不是很高，一分价钱一分货，效果自然也就跟着缩水了。
九牧：大众品牌策略下的央视策略
很多人熟悉“九牧”是因为它近乎铺天盖地的广告。与《同一首歌》栏目的合作让“九牧”受益匪浅，众多经销商和普通消费者因为《同一首歌》记住了“九牧”。在众多企业中，“九牧”充分利用了央视的资源和平台，花费不菲，但是收获也最大。
辉煌：又一个明星代言品牌实验者
2008年底，“辉煌”与陈鲁豫签约，此举显然是要给经销商一颗定心丸，此前，在央视和湖南卫视的高密度投放也显示了“辉煌”图谋国内市场领先地位的野心。
鹰卫浴、恒洁：全新品牌形象深入终端
2009年鹰卫浴也亮相央视，并且计划在各种高端媒体和大众媒体上高密度出现，开始全新的品牌之路。2009年，“恒洁”同时亮相央视和湖南卫视，覆盖内地主要的收视人群，实现从行业品牌到大众品牌的跨越。
编后
就整个行业而言，真正有实力长年累月或者高密度在央视投放广告的企业并不多。一些有实力的企业更注重专业媒体的投放，因为主要是考虑到经销商的需要。也有业内人士认为，在目前金融危机的形势下，雪中送炭比锦上添花更为重要，目前行业更缺的是资金或者练好内功，到央视玩品牌对很多企业而言还属于奢侈品。在企业库存压力增大，现金流紧缺的时刻，生存成为第一要务，额外的包装和推广确实近于奢侈。尤其是对出了问题或者面临险境的企业而言，到央视亮相显然有文过饰非的嫌疑，硬装不差钱，只会越来越差钱。
（来源：兴邦陶瓷）
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