吉利副总裁刘金良：价格导向变为价值导向

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吉利汽车在2011年在保持原有中低端车市场优势的同时，产品上继续向上拓展，帝豪系列开始发力，此次上海车展更推出了豪华轿车吉利卓越，此外在营销上开始尝试新的营销手段，在国内汽车厂家中率先开始网络营销。吉利也非常重视本次上海车展，带来了众多新车，三大品牌未来5年内的全系列车型都到场亮相，其中来自帝豪品牌的EX7，EV7和EV8都在今年上市。今年内吉利旗下所有销售网点都将焕然一新，采用全新的形象标准。
在接受网易汽车专访时，浙江吉利控股集团有限公司副总裁刘金良表示，目前三四线城市仍是吉利重点布局的区域，而且要求经销商从“价格导向”转变为“顾客价值导向”，提升吉利品牌形象。
访谈实录
网易汽车：各位网易汽车的网友大家好，这里是2011上海国际车展的现场，我是本期访谈节目的主持人王昉，很高兴为大家介绍一下本期作客《TOP对话》的嘉宾，浙江吉利控股集团有限公司副总裁，吉利汽车销售有限公司总经理刘金良先生，刘总您好，欢迎您。
刘金良：您好，网友们大家好。
网易汽车：每次国际车展的展台都是网友们最关心的话题和焦点，这次吉利的展台都带来了哪些车型呢？据我了解，包括敞蓬跑车、超级跨界车，可能有五款新车，还有一款超级概念车，大家都非常关注，听说这些产品已经全部列入吉利的“十二五”产品规划了是吗？

王昉（左），浙江吉利控股集团有限公司副总裁刘金良（右）
刘金良：是的，这次我们以前所未有的阵容参展，整个展场是自主品牌中最大的，也是所有品牌中最大的之一，达到了3000平方米，我们带来了47款产品，其中有37款整车，10款动力总成，这里面清晰展现了吉利汽车战略转型以后的多品牌规划，三大品牌全系列产品，这里的全系列是指三个品牌未来三到五年期间要上市的产品。
三大品牌全系车型亮相
网易汽车：我们看到吉利从2007年提出战略转型以来，帝豪、全球鹰、英伦汽车现在已经全部亮相了，这三大品牌未来将会如何发力呢？
刘金良：这次展出三大品牌全系列的产品，我给大家演示一下，这就是我们英伦品牌的产品，从小型，5系车，SC5、到MV5，跨界车，一直到SC6，在金刚平台上新的轿车，还有一款SX6，也就是英伦品牌第一款SUV车，另外还有SC7，也就是现在在售的海景，以及英伦帝华、英伦品牌的TX4商务车，和未来在TX4基础上一款全新的英伦风格家用车和以后的出租车，这就是英伦品牌未来三到五年的全系列，包括MPV、SUV、小型A级轿车以及B级轿车，全部都有了。
我还给大家展示一下全球鹰品牌，这次在展会上，未来三到五年全球鹰品牌的车也都亮相了，有人跟我说，为什么你们在展会上把未来要上市的车都展出来，很多厂家都是保密的。其实我们把未来三大品牌的车型全部展出，应该说是一次性规划，分步实施，将来如果某一个产品进入到确定的研发流程，产品的内外饰可能会有变化，包括动力总成的搭载和配置技术的搭载，都会产生变化。
全球鹰现在有熊猫以及GX2，熊猫的CROSS版，以及在自由间平台上全新开发的GV3，还有GV5，一款小型的MPV，还有独具特征的小型SUV，一款小型跑车，而且可以有电动、敞篷的。应该说全球鹰在未来三到五年的全系产品就都有了；
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再来看一看帝豪，今年我们一共带来了十款展车，EC6RV是我们最新开发的，比现在旺销的EC718轴距还要小一点，预计在未来两到三年上市，非常值得一提的是，这次我们带来了今年就要上市的帝豪品牌首款SUV——EX7，还有今年年底上市的EV7，首款MPV，通过这次展示，我们把帝豪的全系产品都展出了。
这里值得注意的是吉利卓越，这是一款豪华型轿车，轴距超过3米，是一款顶级豪华车，今年还要上市的是帝豪的中大型MPV，EV8，应该说，通过这次车展，我们把吉利多品牌战略三大品牌的全系列产品都规划好了。
今年内所有销售网点形象焕然一新
网易汽车：说过车型，大家比较关心的是怎么买到这些车，我们知道，目前三大品牌的终端店有新的形象调整，现在调整进行到了什么程度，消费者会在多久时间内看到新面貌呢？
刘金良：目前吉利汽车三个品牌从2010年开始进行了全新VISS的设计，每个品牌都不像以前吉利4S店的形象那样，而是有了各具自己品牌特征的4S店形象，从去年开始到今年，基本有70%的帝豪、全球鹰品牌店已经按照新的VI装修完毕，到今年年末，吉利品牌形象在渠道方面的转型就结束了，所有经销商都会按照新的VI标准装修完毕，那时将会在中国市场上出现吉利三大子品牌焕然一新的形象。
三四线城市仍是销售重点

吉利副总裁刘金良（左）
网易汽车：我们还想了解，三大品牌的网络布局是否有着类似的结构或者不同的战略，今年年底三大品牌的网络各自都将拓展到多少家呢？
刘金良：目前帝豪有210家经销商，全球鹰有350家以上的经销商，英伦也达到了430家左右，这些经销商一直分布到全国的县级市，今年我们的任务是渠道下沉，把网点尽可能向低端市场渗透，根据三个品牌不同的特征，在网络布局上也有稍微的差别，比如全球鹰和英伦品牌，我们会更注重三四级市场；帝豪品牌首先要稳固一二级市场，同时快速向三四级市场渗透，有先后顺序的不同安排，但最终会按照吉利目前三大品牌的特征争取覆盖全面的市场，没有什么特别轻重缓急的安排。
探索各种新兴的售车模式
网易汽车：刘金良先生提到“全面覆盖”，让我们想到吉利现在正在覆盖的另一个非常有意思的新兴市场，也就是网络市场渠道的拓展，我们看到现在吉利已经开始在网上卖车了，未来我们的长远规划是怎样打算的，是不是新产品都可以在网上买到了呢？
刘金良：不是这样，今年吉利全球鹰网上旗舰店已经开业了，在网上卖车，应该说是从这么几个背景出发的。
首先，它是一种渠道营销模式新的探索，长期以来我们一直在考虑，经过全国各地4S店以有形的方式卖车是不是最好的方式？现在由于网络发展、结算安全性提高，特别是消费者购车模式新需求的出现，进行了一些模式的尝试、试验，觉得完全可以实施，没有瓶颈，于是我们就和淘宝网合作，推进了网上卖车的进程。
在刚刚过去的上个月，我们的淘宝旗舰店开业了，效果还是不错的。
通过网络卖车，探索了一个新的营销模式，同时也是吉利汽车大胆探索客户群，精准把握吉利目标客户群的一种探索。通过网络，我们可以获取大家对我们车辆的哪些性能感兴趣，他会点击哪些车来观看、了解，通过这些数据的计算，我们可以清楚掌握到客户群的偏好，这样对于我们的产品研发、配置技术应用都会有很大好处。
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另外，网上购车也开启了一个全新的时代，比如家长在北京给在武汉上大学的女儿、儿子定一款熊猫双色车，家长在北京的网上支付，我们可以通过物流把车送到武汉大学的校门口，同学就可以在自己生日的当天高兴地领取到这样一款生日礼物。这些都是新的需求，推动了我们的探索。
从价格导向到顾客价值导向型

吉利副总裁刘金良

网易汽车：可以看到，吉利汽车在营销模式的探索上走得非常靠前，也非常大胆，未来大家在网上买车就像在网上定束鲜花或蛋糕那样简单。说过了营销模式的探索，还有一个比较新的是吉利2015年产销200万辆的目标，目前吉利在产品战略方面已经比较明晰，刘金良先生刚才为大家做了非常详细的梳理和介绍，明晰的目标背后渠道方面会从哪些部分着手，具体打算怎么做？目前取得了哪些成效？
刘金良：从实施多品牌战略以来，我们就对三个品牌进行了渠道上认真的规划，首先是渠道形象的改变，刚才也说过了，我们未来三大品牌的三套形象今年全部建设完毕，从渠道结构来看，我们会向更低端的市场渗透，从渠道创新模式来讲，从有形的4S店到无形4S店的网络销售，再到电视购物，去年我们也开始大胆探索，电视购物在国外比较发达，我们和中央电视台合作的中视购物也开展了电视购物模式的探索，在渠道建设、渠道结构上我们都做了有益的探索。
另外，今年还有一件战略性的工作已经开始推进了，要求全体经销商战略转型，这也是渠道转型的重要方面，在过去几年的实践中，我们发现经销商大部分都是“低价导向型”，或者说“价格导向型”，偏好在顾客进店后以价格做文章，其实当你以价格和消费者说话时，消费者往往会以价格来判断你的产品，战略转型的重点就在于从价格导向型向顾客价值导向型转变。
什么是“顾客价值导向型”呢？我们要求经销商在整个销售流程、服务流程中投入更多的资源为顾客提供价值，比如创造好的购车环境，包括冬暖夏凉、展厅卫生间的清凉清香，有更专业的导购人员向顾客推销产品，还要有专业的售后服务。所以目前在渠道的方方面面以及经营理念的转型，都在全面推进。
网易汽车：吉利品牌一直在提品质，品质被作为口号放大，但刚刚您提到的渠道经销商转型，品质可能就落在了实处，在细节，每一点一滴的细节，包括服务和销售，那么在售后方面呢？
刘金良：大家可能不清楚，吉利汽车在售后服务方面做得比很多合资品牌还要好，比如我们要做到销售满意度和服务满意度的提高，吉利汽车所有的用户在买车五天内就会得到我们的回访，在维修之后的七天内就会得到我们的回访。通过回访，我们能够了解到销售满意度、服务满意度，为了达到这样一个目的，我们拥有了一个庞大的唿叫中心，这个唿叫中心在国家级评选过程中成为了行业第一名，包括合资品牌，在售后服务的完善建设方面，我们做了很多实际工作，落到了实处。
品质吉利
网易汽车：除了可以直接看到的各种转型，另外还有一个重要的方向，就是产品，目前帝豪的EC7和EC8也都取得了不错的成绩，您怎么看待吉利下一步冲击中高端市场的战略呢？
刘金良：吉利这次这么大规模的参展，我们的主题是“品质吉利”，从“新吉利”到“技术吉利”，再到“品质吉利”，应该说是我们战略转型的不同阶段。
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“品质吉利”实际上不仅仅指质量吉利，而是全方位的，从研发到采购、制造、营销，一直到售后服务，全方位地提高吉利汽车的品质，当然包括产品的质量，这是我们必须要走的道路，自主品牌面临非常严峻的竞争形势，不仅有合资品牌产品的小型化，有合资品牌价格的下探，也有合资自主品牌的出现，吉利作为本土的自主品牌，面临了史无前例的挑战，我觉得我们要走的只有一条路，必须全方位地不断提升品质，包括服务品质、产品品质，这才能够在激烈的竞争过程中有自己的一席之地，才能够脱颖而出。
三大品牌皆服务于大众消费者
网易汽车：自主品牌冲击中高端一个不可能放弃的阵地就是一二线城市，您怎么看待？

网易汽车Top访谈主持人王昉
刘金良：你说到中高端，这里我还想提一句，吉利三大品牌：全球鹰、英伦、帝豪，不是按照中高端来分的，而是按照用户的价值取向来分的，比如全球鹰品牌，和帝豪品牌针对的客户群不一样，和英伦品牌针对的客户群也不一样，全球鹰品牌是活力、突破、精彩，从这几个关健词我们可以看到它是针对追求时尚、个性的年轻人而打造的品牌；英伦的品牌定义就是底蕴、亲切、关爱、信赖，以这些关健词来定义我们的英伦品牌，也就是说，我们为那些购车时更多考虑家人的人而打造；而帝豪品牌针对的是追求事业和生活上的成功，通过自己所驾驶的车辆来表现品位、地位的成功人士而打造的。因此他们是针对不同的客户群，而不是按照中高端来区分。
很多人问我吉利汽车是否要打造高端品牌，我觉得，就吉利汽车的三个品牌而言，目前不会有大众奥迪、丰田雷克萨斯这样的高端品牌，这三个品牌都是大众型的，但不意味着大众型品牌就没有价格高的车，比如以前吉利汽车在人们心目中是最便宜的车，甚至是低档汽车，品牌价值不高，甚至缺乏议价能力，现在帝豪品牌上市后，特别是在帝豪EC7我们可以看到，销量迅速扩张，现在一个月有八九千辆，包括EC8一起，他们卖到八九万元甚至十万元也供不应求，这清晰表明吉利品牌议价能力得到了提升，八九万的车供不应求，说明消费者对我们这个品牌、这个价格是认可的，从这个角度上说，我们的战略转型是成功的。
网易汽车：在您个人看来，自主品牌提升品牌议价能力的核心是什么？它要抓住的核心竞争力以及最终冲刺的方向在哪里呢？
刘金良：作为自主品牌的吉利要想不断使自己的品牌价值得到提升，使消费者认可我们的价格，产生品牌议价，只有做好“品质吉利”，使得我们的产品更符合消费者的需求，使我们产品的功能、性能、技术先进程度能够达到目前同类产品的较高水准，同时销售和服务的过程更能满足消费者在用车过程中的需求，全价值链的品质提升是我们提升品牌议价能力的唯一途径。
网易汽车：这种全价值链提升的核心还是落脚在产品本身以及品质本身，那我们在营销方面可以有哪些东西更多推动它呢？
刘金良：我觉得我们要更注重消费者对产品的反馈，通过我们定期对消费者的回访和对用户的调研，把消费者对我们产品、品质、技术和售后服务方面的意见都收集归纳汇总，反馈到研发部门、供应部门、生产部门，确保消费者的反馈能够迅速得到回应与改善，我觉得这样就能够得到更高的消费者满意度。
网易汽车：祝愿以后吉利的车可以得到越来越多消费者的认可，也能为大家提供更好的服务、更好的产品。时间关系，本期节目暂告一段落，非常感谢刘金良先生的到来，也感谢各位网友的收看，下一时段再见。
嘉宾简介
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刘金良，40岁，经济学硕士，毕业于北京经贸大学工业经济系，主修工业企业管理，拥有近10年的中国汽车销售及市场推广经验。
1995年，刘金良加入浙江吉利控股集团有限公司，2005年6月9日加入吉利集团，任执行董事，主要负责浙江吉利汽车有限公司在中国的销售业务，同时，他还是浙江吉利控股集团有限公司副总裁，吉利汽车销售有限公司总经理，并负责上海华普以及上海英伦帝华汽车零部件国际有限公司的整体管理。
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