永吉地板在京遭遇“滑铁卢”

门店从14家萎缩至5家 一年换5任经理难挽颓势
今年3月，一部新书在上海地材展上首发，书名是《军人企业家胡志庆的创业传奇和商业智慧》，描述的是永吉地板品牌创始人、公司董事长胡志庆带着永吉走向强盛的历程。中国林产工业协会执行会长王满亲自作序，盛赞“胡志庆的故事是一个传奇，他的人生是一个普通人创业、创新、创造的典范”。然而，在北京市场，永吉地板正在上演另一种“传奇”——从最鼎盛时的14家店萎缩到现在的5家店，每月亏损超过20万元，一年之内连换5任经理仍然难以挽回“滑铁卢”的命运。人们不禁生疑：面对北京市场，胡志庆的“商业智慧”去哪儿了？
永吉在京经营惨淡
浙江南浔，有着“中国实木地板之都”的美誉。在上千个大大小小的地板品牌中，世友、久盛和永吉三大品牌脱颖而出，响亮全国。在3月份的上海地材展上，这三大地板品牌均以气势恢弘的超大展台，展示着强大的品牌实力。
在北京，世友在左冲右突中站稳了脚跟，居于前10名之列；久盛虽然几经波折，最终也立下了跟基，综合排名在前15位。永吉却很不“给力”，单店的最好排名在30位以后，在多数店里处于“扫尾”的境地。用一位对永吉经营状况颇为了解的业内人士的话说，“永吉在北京从来没有辉煌过，现在就只能用‘惨淡’来形容了”。
将“惨淡”两个字化为数字，就有些触目惊心了。据业内人士透露，永吉地板2010年在北京共有6家店，其中居然之家5家店、南集美1家店，总销售额不足400万元。“一个50平方米的店面，一个月连租金和人员工资、水电费等开销至少3万元，6个店一年的基本费用就达200多万元，区区400万元的销售额，在地板利润已经被压缩到只剩下几个百分点的今天，只有干赔的份儿了。”这位业内人士分析认为，永吉地板过去一年里在北京卖出的地板也就1万平方米左右，一个月的亏损额不会低于20万元。
记者在卖场里向消费者问起熟悉的地板品牌，大多对大自然、圣象耳熟能详，世友、久盛、富得利也听说过，永吉却鲜有人知晓。“永吉，它天天赔本，不值一提了！”当问起对永吉地板的看法时，永吉展厅斜对面同样来自浙江、同样不怎么为人所知的明成地板展厅销售员一脸的不屑。
一年换5将难挽颓势
从2009年底原来北京市场的代理商退出之后，永吉地板采取了直营模式，由公司派人直接运作北京市场。然而，一年之中，永吉地板北京市场的负责人换了5任，仍然没见有所起色。据知情人士透露，今年前4个月永吉地板的经营状况比去年更糟糕，去年销售最好的居然之家玉泉营店也被迫关门，目前整个北京市场只剩下5家店面在苦苦支撑，颓势依然不减。
“永吉地板太没有特色，走二三线城市还行，在个性化要求极高的北京就不怎么样了。”一位地板同行如此评价。记者发现，永吉地板在北京的展厅都很小，大多在50平方米左右，展示效果不太好。记者在居然之家北四环店建材馆看到，同样来自南浔的世友位于自动扶梯的西侧，显眼而大气，长长的液晶显示屏滚动着“3D地板”、“地热地板”、“第二代钛晶面地板中国上市”等颇带诱惑性的产品概念；久盛地板位置稍偏，但以迈克尔·杰克逊背影为主体的灯箱，非常具有艺术性，久盛以“风格定义生活”的广告语更是让人产生文化遐想；永吉的展厅夹在另外两个品牌之间，莫名其妙地立着两根罗马柱，给人的印象有些像“土财主”，如果不走进去，甚至不会注意到它也是一个地板品牌。
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永吉地板的产品倒是不缺概念，在居然之家展厅里，记者就发现一面墙上分别贴着“贵族时代”、“爵士风度”、“东方神韵”、“红运满家”、“颐尊健康”等描述产品特征的词语，但是连销售员也解释不清楚这些异常美丽的词语表达的是什么意思、和产品有什么关联。
更要命的是，采取直营模式后永吉团队并没有派出合适的北京市场运作人选。一年换5任经理，一个政策刚定下来还没实施，又作废了。作为永吉地板王国掌门人的胡志庆显然有些“病急乱投医”了，至于谁是最好的医生，他心里恐怕也不清楚。
商业智慧缘何失灵
永吉地板进北京很早，只是一直不占主流，最辉煌的时候是2007年，一个名叫陈国春的代理商将店面开到14家，年销售额突破3000万元。那时，浙江南浔的另两个品牌世友和久盛，在北京仍在苦苦跋涉，未必有这样的业绩，但大好的机会被永吉错过了。
“方向正确以后，行动和坚持则会成为企业成功的重要原因。”在全新出版的《军人企业家胡志庆的创业传奇和商业智慧》一书中，作者这样描述永吉地板董事长胡志庆的“商业智慧”。不过，在北京市场上，胡志庆的“商业智慧”失灵了。永吉总部对北京市场不但“方向”没有掌控正确，而且在“行动和坚持”上也没有落实。
当陈国春将永吉北京市场的销售额做到3000万元的时候，并没有赚钱，他希望未来有所作为。然而，随后的2008年北京奥运会和2009年国际金融危机，导致市场需求量大幅下降。在高额卖场租金并未减少的情况下，各木地板门店均感“体力不支”。世友、久盛等品牌采用补贴门店装修、进货价格特惠等方式“力挺”代理商，但永吉在支持力度上却做得很不够。得不到“后方”支持，又与总部没有“姻亲”，永吉的代理商只得把不赚钱的店一个个关掉，最后转到永吉手上时只剩下6家。
北京历来是商业的战略高地。做好北京市场，可以辐射天津乃至华北；失去北京市场，就失去了整个北方市场。这是很多地板品牌宁愿战略性亏损，也要在北京做出形象的缘由。“世友在北京有一个大店从来都没有盈利过，但面积很大，装修很气派，就是要告诉消费者，世友与大自然、圣象是一个阵营的。”世友地板一位店长向记者揭秘称。
“没有从战略高度重视北京市场，才导致了永吉地板今天的窘境。从这个意义上说，胡志庆做个生意人是成功的，但离真正的企业家还很远。”一位地板同行评价说。
记者吴厚斌实习记者张帆/文 田艺/漫画
（来源：北京商报）
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