品牌谱系
跟大众、西门子等德系品牌一样，阿迪达斯也是一个搭建品牌金字塔的高手。2000年，阿迪达斯成为行业中第一家将运动表现和运动时尚分开设立两个部门的公司。
现在，以消费者对于运动的热衷程度为基本维度，阿迪达斯将全球消费者细分为七大类(如上图)，最左边是配备专业运动装备的职业运动员，最右边是对运动装备几乎没有需求但对时尚度有要求的宅男腐女，阿迪达斯试图吸引从左到右的全部消费者，重点瞄准中间那部分主流大众。这个多样的品牌谱系中既包括平价的NEO，也包括较为昂贵的Y-3，侧重功能性的运动表现系列和侧重时尚的三叶草，等等。
在国外，几乎所有成功的体育品牌都源自于某个专业细分运动领域，比如阿迪的足球鞋、耐克的篮球鞋等，近些年新涌现的安德玛(Under Armour)和柠檬露露(Lemon LuLu)等新品牌也不例外。因此，在成熟的欧美市场，运动表现系列毫不含煳地显示出它的根基作用，海纳甚至以德国式的严谨给出了具体数字：70%-75%。他认为运动表现系列在阿迪达斯品牌中的价值大约符合这一比例。
而在发展中国家市场，运动服被人们穿在更多非运动场合，呈现出更加发散的品牌内涵，比如休闲、时尚，甚至怀旧、叛逆等，极端关注产品性能的消费者并不多见。海纳清楚地意识到，在中国市场，时尚成分的比重比别的地方更多一些，不少摇滚乐手和流行歌手都喜欢穿一身阿迪达斯外套，他们影响了不少年轻消费者。
阿迪达斯一直比耐克更加“放纵”消费者对于品牌内涵的自我诠释。在上世纪90年代，复古的阿迪达斯三叶草系列成为了街头饶舌乐手最爱的服装品牌之一，阿迪达斯的回应之一便是与说唱女歌手Missy Elliot共同推出一系列具有嘻哈风格的产品，为这股热潮推波助澜。
而到了运动鞋出现在时装发布会的21世纪初，阿迪达斯又顺应民意，与山本耀司携手推出了运动时尚品牌Y-3。阿迪达斯对于Y-3的运作则更像是一个时尚品牌的运作，每一年Y-3都会在纽约、巴黎等时尚之都发布秀场，同时在各个时尚杂志中投以巨额广告，它的竞争对标是意大利的时尚品牌D&G。
反击阵型
在阿迪达斯集团全球CEO赫伯特.海纳为我们画下的品牌金字塔图解中，偏重于时尚的Y-3、SLVR以及三叶草都位于整个金字塔的上部，其中最顶端的Y-3被海纳看做是D&G的竞争对手。不难看出阿迪达斯需要一个场合更加多元的低端品牌。
2007年，由“adidas Sports Essential”系列产品衍生而出的子品牌NEO顺势而生，作为阿迪达斯旗下最为低端的子品牌之一，这个用粉绿作为Logo底色的阿迪达斯子品牌定位于14岁到19岁之间的年轻人，设计风格更加时尚与休闲，价格也更加亲民，大约为阿迪达斯运动表现系列的一半左右，跟本土运动品牌的差距大约在100元之内。
虽然人们也会担心这样的低端品牌会拉低阿迪达斯品牌的整体形象，但对于现在的市场结构来说，往低端方的倾斜一定能带来更快的成长，再说，阿迪达斯仍拥有Y-3这样虽然带来营收不多，但品牌价值贡献却难以估量的高端子品牌。
NEO被阿迪达斯集团寄予了厚望。如今阿迪达斯共有600间NEO门店，其中有一半位于一二线城市，另外一半则位于发展中的二三线城市，今年阿迪达斯预计有200家NEO商店开张。
中国是一个阶层化非常明显的市场。时尚以及品牌都严格遵循从一二线城市慢慢向下影响至三四线城市的规律，NEO定位中低端，着力二三线城市的扩展，难免让人担心其品牌是否能够支撑中低端市场的发展。
回复该发言
阿迪达斯的防守反击
2 回复：阿迪达斯的防守反击
xixi16012011-04-22 00:00:41 发表
对此，赫伯特·海纳并不担心，在NEO诞生之初，就尽可能多地获得了阿迪达斯的完全背书，其商标最重要的部分依然是“adidas”,甚至很多消费者都没有意识到这是一个阿迪达斯旗下的新子品牌。
在赫伯特·海纳眼中，阿迪达斯品牌矩阵构建之后，最理想的效果是这样一种情境：有一名18岁的北京姑娘，在周一的早晨，她穿着平常校服，脚蹬一双Superstar纪念版球鞋，中午休息时，她要去参加足球比赛，换上了adidas Sport Performance运动服;到了晚上，她与几名好友相约去Disco，这时她穿着NEO系列产品。等她参加了工作，有了一定的经济基础，她开始尝试价位更高也更加时尚的三叶草系列。再之后，她的收入达到更高的水平之后，她开始购买Y-3。针对每一个层次和每一种偏好的消费者，阿迪达斯都精心设计了相应的品牌阶梯，不断将他们引向更高层次。
为了表现不同子品牌的精神内核，阿迪达斯分别邀请了体育界以及娱乐界的明星担任代言，比如，李冰冰为阿迪达斯运动表现系列(adidas Sport Performance)代言，陈奕迅是三叶草的代言人，而NEO则有新生代偶像Angela Baby代言，除此之外，梅西、贝克汉姆等体育明星也都是阿迪达斯品牌精神的诠释者。单独来看，每一个代言人的精神气质都非常契合各自所代言子品牌的核心精神。
然而，这就像是一个悖论，阿迪达斯对旗下子品牌的塑造越是成功，消费者对于阿迪达斯母品牌的特征越是模煳。2010年，阿迪达斯根据其在全球所做的一次调查中发现，消费者对于阿迪达斯旗下品牌没有统一的认识，而这也正是本次号称阿迪达斯推出有史以来最大的市场活动 “全倾全力”的原因，阿迪达斯不再把手上的好牌一张一张打出，而是组合在了一起。
跟其他竞争对手相比，阿迪达斯拥有一个结构更加完整、攻防更加均衡的品牌阵型，所需要的只是将各个品牌的力量更加集中，以形成更强大的合力。
反击阵型
在阿迪达斯集团全球CEO赫伯特.海纳为我们画下的品牌金字塔图解中，偏重于时尚的Y-3、SLVR以及三叶草都位于整个金字塔的上部，其中最顶端的Y-3被海纳看做是D&G的竞争对手。不难看出阿迪达斯需要一个场合更加多元的低端品牌。
2007年，由“adidas Sports Essential”系列产品衍生而出的子品牌NEO顺势而生，作为阿迪达斯旗下最为低端的子品牌之一，这个用粉绿作为Logo底色的阿迪达斯子品牌定位于14岁到19岁之间的年轻人，设计风格更加时尚与休闲，价格也更加亲民，大约为阿迪达斯运动表现系列的一半左右，跟本土运动品牌的差距大约在100元之内。
虽然人们也会担心这样的低端品牌会拉低阿迪达斯品牌的整体形象，但对于现在的市场结构来说，往低端方的倾斜一定能带来更快的成长，再说，阿迪达斯仍拥有Y-3这样虽然带来营收不多，但品牌价值贡献却难以估量的高端子品牌。
NEO被阿迪达斯集团寄予了厚望。如今阿迪达斯共有600间NEO门店，其中有一半位于一二线城市，另外一半则位于发展中的二三线城市，今年阿迪达斯预计有200家NEO商店开张。
中国是一个阶层化非常明显的市场。时尚以及品牌都严格遵循从一二线城市慢慢向下影响至三四线城市的规律，NEO定位中低端，着力二三线城市的扩展，难免让人担心其品牌是否能够支撑中低端市场的发展。
对此，赫伯特·海纳并不担心，在NEO诞生之初，就尽可能多地获得了阿迪达斯的完全背书，其商标最重要的部分依然是“adidas”,甚至很多消费者都没有意识到这是一个阿迪达斯旗下的新子品牌。
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在赫伯特·海纳眼中，阿迪达斯品牌矩阵构建之后，最理想的效果是这样一种情境：有一名18岁的北京姑娘，在周一的早晨，她穿着平常校服，脚蹬一双Superstar纪念版球鞋，中午休息时，她要去参加足球比赛，换上了adidas Sport Performance运动服;到了晚上，她与几名好友相约去Disco，这时她穿着NEO系列产品。等她参加了工作，有了一定的经济基础，她开始尝试价位更高也更加时尚的三叶草系列。再之后，她的收入达到更高的水平之后，她开始购买Y-3。针对每一个层次和每一种偏好的消费者，阿迪达斯都精心设计了相应的品牌阶梯，不断将他们引向更高层次。
为了表现不同子品牌的精神内核，阿迪达斯分别邀请了体育界以及娱乐界的明星担任代言，比如，李冰冰为阿迪达斯运动表现系列(adidas Sport Performance)代言，陈奕迅是三叶草的代言人，而NEO则有新生代偶像Angela Baby代言，除此之外，梅西、贝克汉姆等体育明星也都是阿迪达斯品牌精神的诠释者。单独来看，每一个代言人的精神气质都非常契合各自所代言子品牌的核心精神。
然而，这就像是一个悖论，阿迪达斯对旗下子品牌的塑造越是成功，消费者对于阿迪达斯母品牌的特征越是模煳。2010年，阿迪达斯根据其在全球所做的一次调查中发现，消费者对于阿迪达斯旗下品牌没有统一的认识，而这也正是本次号称阿迪达斯推出有史以来最大的市场活动 “全倾全力”的原因，阿迪达斯不再把手上的好牌一张一张打出，而是组合在了一起。
跟其他竞争对手相比，阿迪达斯拥有一个结构更加完整、攻防更加均衡的品牌阵型，所需要的只是将各个品牌的力量更加集中，以形成更强大的合力。
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在阿迪达斯集团全球CEO赫伯特.海纳为我们画下的品牌金字塔图解中，偏重于时尚的Y-3、SLVR以及三叶草都位于整个金字塔的上部，其中最顶端的Y-3被海纳看做是D&G的竞争对手。不难看出阿迪达斯需要一个场合更加多元的低端品牌。
2007年，由“adidas Sports Essential”系列产品衍生而出的子品牌NEO顺势而生，作为阿迪达斯旗下最为低端的子品牌之一，这个用粉绿作为Logo底色的阿迪达斯子品牌定位于14岁到19岁之间的年轻人，设计风格更加时尚与休闲，价格也更加亲民，大约为阿迪达斯运动表现系列的一半左右，跟本土运动品牌的差距大约在100元之内。
虽然人们也会担心这样的低端品牌会拉低阿迪达斯品牌的整体形象，但对于现在的市场结构来说，往低端方的倾斜一定能带来更快的成长，再说，阿迪达斯仍拥有Y-3这样虽然带来营收不多，但品牌价值贡献却难以估量的高端子品牌。
NEO被阿迪达斯集团寄予了厚望。如今阿迪达斯共有600间NEO门店，其中有一半位于一二线城市，另外一半则位于发展中的二三线城市，今年阿迪达斯预计有200家NEO商店开张。
中国是一个阶层化非常明显的市场。时尚以及品牌都严格遵循从一二线城市慢慢向下影响至三四线城市的规律，NEO定位中低端，着力二三线城市的扩展，难免让人担心其品牌是否能够支撑中低端市场的发展。
对此，赫伯特·海纳并不担心，在NEO诞生之初，就尽可能多地获得了阿迪达斯的完全背书，其商标最重要的部分依然是“adidas”,甚至很多消费者都没有意识到这是一个阿迪达斯旗下的新子品牌。
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xixi16012011-04-22 00:00:41 发表
在赫伯特·海纳眼中，阿迪达斯品牌矩阵构建之后，最理想的效果是这样一种情境：有一名18岁的北京姑娘，在周一的早晨，她穿着平常校服，脚蹬一双Superstar纪念版球鞋，中午休息时，她要去参加足球比赛，换上了adidas Sport Performance运动服;到了晚上，她与几名好友相约去Disco，这时她穿着NEO系列产品。等她参加了工作，有了一定的经济基础，她开始尝试价位更高也更加时尚的三叶草系列。再之后，她的收入达到更高的水平之后，她开始购买Y-3。针对每一个层次和每一种偏好的消费者，阿迪达斯都精心设计了相应的品牌阶梯，不断将他们引向更高层次。
为了表现不同子品牌的精神内核，阿迪达斯分别邀请了体育界以及娱乐界的明星担任代言，比如，李冰冰为阿迪达斯运动表现系列(adidas Sport Performance)代言，陈奕迅是三叶草的代言人，而NEO则有新生代偶像Angela Baby代言，除此之外，梅西、贝克汉姆等体育明星也都是阿迪达斯品牌精神的诠释者。单独来看，每一个代言人的精神气质都非常契合各自所代言子品牌的核心精神。
然而，这就像是一个悖论，阿迪达斯对旗下子品牌的塑造越是成功，消费者对于阿迪达斯母品牌的特征越是模煳。2010年，阿迪达斯根据其在全球所做的一次调查中发现，消费者对于阿迪达斯旗下品牌没有统一的认识，而这也正是本次号称阿迪达斯推出有史以来最大的市场活动 “全倾全力”的原因，阿迪达斯不再把手上的好牌一张一张打出，而是组合在了一起。
跟其他竞争对手相比，阿迪达斯拥有一个结构更加完整、攻防更加均衡的品牌阵型，所需要的只是将各个品牌的力量更加集中，以形成更强大的合力。
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为了表现不同子品牌的精神内核，阿迪达斯分别邀请了体育界以及娱乐界的明星担任代言，比如，李冰冰为阿迪达斯运动表现系列(adidas Sport Performance)代言，陈奕迅是三叶草的代言人，而NEO则有新生代偶像Angela Baby代言，除此之外，梅西、贝克汉姆等体育明星也都是阿迪达斯品牌精神的诠释者。单独来看，每一个代言人的精神气质都非常契合各自所代言子品牌的核心精神。
然而，这就像是一个悖论，阿迪达斯对旗下子品牌的塑造越是成功，消费者对于阿迪达斯母品牌的特征越是模煳。2010年，阿迪达斯根据其在全球所做的一次调查中发现，消费者对于阿迪达斯旗下品牌没有统一的认识，而这也正是本次号称阿迪达斯推出有史以来最大的市场活动 “全倾全力”的原因，阿迪达斯不再把手上的好牌一张一张打出，而是组合在了一起。
跟其他竞争对手相比，阿迪达斯拥有一个结构更加完整、攻防更加均衡的品牌阵型，所需要的只是将各个品牌的力量更加集中，以形成更强大的合力。
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