出版商的转型探索

网易科技专栏作家 郭建龙 (微博)
在网络时代，传统出版业肯定会日渐式微，这一点已经形成共识。
但知道行业肯定要衰落的情况下，传统出版商该怎么才能不死？这个问题却没有现成的答案。从我目前了解的情况看，大部分出版商仍然只是被动地迎接冲击，或者干脆什么也不做，等死。
不过，也有一小部分距离网络较近、更容易接受新鲜事物的出版商已经开始了探索。最近参加财经出版商蓝狮子的培训活动，听著名财经作家、出版人（也是蓝狮子的老板）吴晓波谈论了蓝狮子应对网络时代的计划，或可以为这个行业提供一定的参考。
出版商焦虑
春天来到了，可出版商都没有准备好。这就是吴晓波对于出版业现状的评价。
在出版商们消极等待的同时，网络的发展丝毫没有停止，正一点点蚕食着传统出版的利润。
根据统计2010年的整个图书市场是向下的，不管是小说还是财经读物，由于缺乏亮点，导致销售的下滑，以蓝狮子为例，虽然至今他们的单本销售仍然在2万册以上，但也是连续两年下滑。这样的趋势暂时无法扭转。要知道，蓝狮子图书的销量在财经图书中算最高的，以此作参照，大概可以看出其他出版商的境遇。
另外，对于渠道而言，现在也不是好日子，当当、卓越等的销售占比已经越来越高。以新华书店为首的传统渠道则日渐衰落，他们的配送成本过高。
2009年，新华书店主导的行业协会试图限制网上书店的折扣，这可以看做传统渠道一次反击，但最终不了了之，表明仅仅靠限价令已经无法抵挡网络低成本的冲击。
吴晓波提到，几年前他去桂林时，发现那儿的新华书店已经撤销了，由于蓝狮子的图书也要靠新华书店系统配送，结果导致蓝狮子图书无法铺到桂林的各个县市。只有网络销售才可以弥补这个真空地带。
不过，出版商的消极等待并非是他们不想改变，实际上，他们的行为总是透露出一种焦虑。比如磨铁的沈浩波，他采取了一种个人英雄主义的行为：声讨网络盗版大本营之一——百度。可以说，沈浩波的行动是艰难的，但受益者却是大家。他的做法透露出一种无奈：就算是百度屈服了，网络上仍然盗版猖獗；更关键的是，即便解决了网络出版中的非法因素，对于网络出版合法地对传统出版的蚕食，却无能为力。
因此，传统出版业除了打击百度等以盗版为业的厂商之外，更应该考虑如何将内容向网络转移？出版商以后的定位又在哪里？
从这个角度说，蓝狮子的探索就有了价值。
蓝狮子模式
蓝狮子是国内最著名的财经读物出版商之一，其发行图书的平均销量在财经出版中居首位。财经读物的特点是：读者群相对较小，却容易开发出多元价值。对于作者而言，出书只是实现其价值的一个方法，却不是全部。
我将蓝狮子的模式进行总结，概括为：开发多方面的价值，实现产业链各环节的对接。
吴晓波将以后的图书出版环节分成了五个部分，分别是：读者需求、作者、院校、平台、出版。
从作者的角度来理解这五个部分的关系：出版商的责任并非只是出书，而是要根据读者需求帮助作者策划图书，并且打通平台，不仅针对于传统配送渠道，还要针对于网络，开发符合网络阅读的专门图书，更为重要的是，由于做财经图书，蓝狮子希望它的作者能和院校对接，做一个学者型的作者。
在平台方面，蓝狮子做了两件事，一是成立了新媒体部门，希望开发更适合手机、平板电脑阅读的财经读物。财经类图书的呈现形式，如果仅仅是把纸质图书搬到手机和平板上，效果并不好。比如，如果在手机上放大段的财经书，读者在这么小的屏幕上是根本阅读不下去的。蓝狮子试图通过形式的多样化（多媒体、互动、排版）等，让读者通过轻松的阅读获取他们感兴趣的知识。这部分的研究工作已经在进行之中，并很快会有成果。
二是发展读书会。
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也许是因为定位于财经出版，而财经是相对更容易发展读书会的领域，蓝狮子的读书会一直发展不错。目前已经有8000名会员，预计在两年内将发展到2万名会员，以及20万读者关系户，每年会在全国10个城市举行200场的读书会活动。读者缴纳会费后，蓝狮子负责每个月为读者邮寄当月的好书，并帮助读者进行阅读。只有读者阅读后感受到了提高，才会和蓝狮子形成更加紧密的结合。
对于读者而言，读书会的定位是商业阅读服务商，对于作者而言，则是非常好的推广平台。通过将作者和读者联系在一起，也会给作者提供额外的机会。
由于中国教育的失败，一个最现实的问题是：最好的商业研究者并不在当下的院校体制内，而是游离于体制外的财经作者和记者们。
因此，蓝狮子希望一个写公司史的作者不应该仅仅是一个讲述者，而且应该成为一个领域的专家。以吴晓波为例，他的写作从公司史开始，后写了著名商业案例集《大败局》，接着开始写中国公司史系列。这个系列完成后，他将开始写中国的企业史教科书。虽然还未开写，但人们已经可以预料，这本教科书的质量将远高于那些在温室内混饭吃的院校科班们。
北大的胡泳是另一个例子，出身于媒体、财经作者的他在经过足够的历练后，进入了北大开始了教职生涯。
一个好的作者除了依靠版税之外，还可以通过写作积累自己的名声和研究能力，从而为转型做好准备。蓝狮子与院校方面有着深入的合作，恰可以做资源对接的工作，帮助作者提升。也只有这样，作者才能脱离码字工的境界，可以通过写作来获得体面地收入。
作者还能靠版税吃饭吗？
最后，不妨谈论一下作者的版税问题。
人们总是乐于把当前状态当成是永恒。比如，作家靠版税吃饭，就被认为是天经地义的事情。
但事实却是：历史上作家依靠版税吃饭的历史只不过是很短的一段时间。在西方，古腾堡“发明”印刷术之前，作家的作品只能以手抄本的形式流传，且不需要付给作家任何费用。
即便是印刷术普及之后很久，作家的作品被盗版也是很正常的。著名的百科全书给作家们带去了名声，但依靠版税能够获得收入却很少。
但作家仍然可以靠写书活着，秘密何在？
古代和今天对于作家而言有一个共同点：好的作家依靠写作获得名声，这个名声又能给作家带来其他收入。
比如亚里士多德和柏拉图是古代流传作品最多的两位作家，他们的商业模式是：著述帮助其获得名声，利用名声收徒弟赚钱。这就是著名的雅典学院。
笛卡尔的作品让他可以随时找到庇护者，至于书籍本身的收入则很可怜。
而在中国，与雅典一样，作品流传最广的孔子也不是依靠著书赚钱，而是靠收徒弟。可见，作家的社会地位与著述有很大关系，他本人则依靠社会地位获得收入。
只是到了近代随着版权制度的完善，作家才有可能通过版税收入过日子，从而避免了奔波劳顿。这有助于职业作家的产生，但同时，也限制了作家，使他们脱离了社会。要知道，真正优秀的作品往往是作家在为生活打拼、紧密接触社会的时期写出来的。
即便作家们已经变成了书斋动物，但许多著名作家的收入还是多元化的，版税只是其中一部分，他本人还可能在学术机构担任职务，或者依靠演讲、影视改编权等获得收入。
在网络冲击到来之后，作家盈利的方式会不会改变？是纯粹依靠版税，还是其他形式？
亚马逊的支持者倾向于：作家仍然靠版税活着，网络化只是介质的变化、以及销售渠道的压缩。
Google的支持者认为：作家除了版税之外，甚至可以依靠阅读量获得分账。
习惯于手机阅读的人认为：一部作品可以有几百万字上千万字，甚至前面三十万字是免费的，如果读者要继续阅读才收费。
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蓝狮子则认为：作家可以通过写作获得版税之外的收益，版税只是他收入的一部分。
上面的看法无所谓孰对孰错，也许每一条路都是走得通的。实际上，作家的生存方式永远是在探索、碰撞、磨合中产生，也许不同的作家有不同的生存路径，唯一不变的，是相信好的作家会永远存在。
（郭建龙供网易科技专稿）
作者简介：
旅行者，文字作者，曾供职于it企业做技术，又在报业找过栖身之所。对于多变的现象世界着迷，以至于忘却了归途。
现为网易科技专栏之“IT丛林笔记”专栏独家供稿，观察IT丛林中各种动物和它们组成的生态系统，寻找系统演化背后的推动力量和阻挠因素。在这儿，你还可以找到普通动物的生存方式。
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