艺术北京2011“大众自造”项目媒体畅想会

时间：2011年4月29日下午
地点：北京·全国农业展览馆新馆
受访人：胡波先生 大众汽车集团（中国）大众汽车品牌市场总监
记者：胡总，请您给我们介绍一下大众汽车品牌对“大众自造”项目的投入规模有多大？
胡波：投资规模，具体数字我不太好说，但是有两点比较重要：第一，“大众自造”这个项目代表了大众汽车品牌在营销观念上的转变，因为过去我们大部分时间主要是在推广产品，但是谈理念稍微少一点，更少的是能直接跟消费者进行互动，目的不是为了卖车，而是在谈论汽车，谈论你的理想，谈论人与机器之间的关系等等，这方面我们以前做得比较少。
从总部到中国，大家都非常支持“大众自造”项目，我想5月19号等到网站上线的时候，你会有一个感觉，这是一个很大的投入。所以，这是一个营销观念的变化，就是我们希望有对话，而不仅是做广告。
第二，这次是我们大规模地运用新媒体，过去五六年新媒体迅速崛起，但是大规模地运用社交网络跟消费者做一个互动，我觉得这也是大众汽车品牌的第一次尝试。“大众自造”项目跟博客、微博、社区网站等Web 2.0平台都有非常深入的互动和合作，主要是利用社交网络来推动这样一个对话。
从这两点来说，让这个项目跟普通产品的营销有一些不同之处。
记者：“大众自造”这么大的投入，将会有哪些预期的效果？
胡波：我觉得这次的投入基本上不亚于一个新产品的上市。通常一般新产品上市的广告推广会在三到六个月，我们这个项目会持续12个月，从5月19号，这个项目会持续到明年4月份的北京车展。
为什么到北京车展？因为我们有这样一个梦想，如果确实得到的反馈很热烈，或者中国消费者有很多很好的关于未来汽车的创意灵感，这些灵感创意好到足以造出一辆车来，我们将利用这些想法造一个概念车，在明年北京车展的时候能够亮相一辆“大众自造”概念的汽车来。
但是究竟能不能做成我们不知道，因为要造一个概念车要求很高，我们也跟大众汽车集团总部做了很深入的沟通，大家都非常支持，但是真正造一个概念车不是很简单的事。
第二，是不是网民的创意灵感足够让我们可以造一辆汽车，我也不知道，我们要看一下具体的情况，但是这是我们的梦想。
记者：这个点子是源自哪里？在国外有没有类似的案例？
胡波：我想可能有类似的一些想法，但是规模没有像我们这么大。就像我刚才说的，这也是大众汽车品牌进入到中国以来最大的一次对新媒体的投入，或者利用社交网络的一次投入。可能其他汽车厂商也有类似的做法，但是我们这次的投入是比较大的。这个项目不仅仅是一个市场部的项目，这是经过大众汽车集团批准的，也是涉及到了大众汽车的首席设计师、总部工程师、研发部门等等，背后有非常坚实的资源支持。
记者：刚才您提到大众汽车的专业工程师等部门也会参与互动？具体是指什么？
胡波：我们在官方平台上的“大众制造”板块会邀请大众汽车集团的工程师、设计师和专业人员，对于网民提出的问题和想法给出一些点评，做一些互动。比如有的网友说未来这个汽车是不是可以飞起来，这样一系列的问题。我们希望请工程师和设计师做一些讨论，来解答大家的问题。
另外，就是让一些专业设计师跟大家分享一下到底他设计一辆汽车原型是从哪里来的？汽车制造史的秘密到底是什么，他们设计汽车的周期要多长，所以有很多有意思的事情，可能是普通汽车消费者不知道的，我们会跟网友分享一下。
记者：如果网友的设计被采纳，我们的概念车什么时候会推出来？
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胡波：我们希望是在明年的北京车展上推出，但是这里面还有两个未知数。第一，就是大家的意见是不是足以让我们造这样一辆概念车；第二，造这辆概念车需要一定的时间。所以基本在今年下半年，如果已经有一些想法出来，我们会着手去做。
记者：除了今天这个活动，“大众自造”项目还有一些什么样的活动？
胡波：“大众自造”接下来的活动还有很多，从5月6号开始，我们在北京三里屯Village南区的橙色大厅，在那里我们会有一系列的体验活动，包括有家庭日，艺术短片活动日等。另外，我们在5月8号还有Pecha Kucha活动，将有12位中外艺术家、设计师和建筑师等组成一个专门的团体，每人20张PPT，每一张PPT有20秒，每个人有400秒的时间，来说明你的观点，就好象是一个讲堂一样，畅谈他们对未来出行方式的畅想，人人都可以上去讲你的看法，但是这个看法只有400秒的时间，用20张图片来说明一个想法，看底下的观众是不是能接受你这样的想法。
我们会在5月6号到5月17号，差不多两个星期时间用很多丰富多彩的活动去介绍“大众自造”项目。当然，这时候“大众自造”官方平台还没有正式上线，等到19号的时候我们会有一个比较大的正式的上线仪式，在这一天我们会向公众开放。为了吸引更多的人到网站浏览，所以也会有电视、平面媒体的宣传，希望可以让更多用户去网站访问。
记者：这个活动是只在中国有吗？
胡波：这也是我们值得骄傲的地方。因为这个想法是从中国出来的。这个想法，现在我们总部也非常喜欢，他们现在想第一步在中国做，但是我们有很多想法，比如是不是把这个东西引入到欧洲、巴西、印度，因为大众汽车品牌在这些国家都有比较大的市场，所以现在我们有一个国际化的想法，但是会先从中国启动。
我相信通过这个平台，网友的反馈、中国消费者对于汽车的喜好，它很难在三个月到六个月之内实现，因为每一个汽车的研发到上市是有一定时间的。但是从中长期来看它的设计一定会对我们汽车行业有影响。中国消费者的喜好一定会被带到我们总部，会产生一个很深远的影响。
记者：对“大众自造”官方平台上线的人数预期是什么样的？
胡波：当然我们在做投放的时候一定会做预测，我们基本的预测就是在前三个月左右投放，差不多60%经常上网的中国人至少能看到一次以上。这从另外一个角度说明我们投入的规模是什么样的。
记者：这个“大众自造”名字起得非常好，将来的方案仍含有大众汽车产品的DNA吗？
胡波：这个设计非常好。为什么叫“大众自造”？第一，因为它是“大众之车”。作为厂商来说，你设计的车是提供给所有人的。第二，既然是提供给所有人的，你就要倾听大家的意见。所以我觉得“大众自造”里面有两个含义，一个是“大众制造”；还有一个，就是公众参与。 但是对于任何一个厂家来说，它的设计风格是有一定传承性的。虽然你听了别人很多意见，但是它还是一辆大众汽车生产的车。所以这个设计语言是有一定传承性的。
如果大家今年去了上海车展，大家会看到大众汽车的设计语言基本上稳定下来，从全新的高尔夫六代开始，前脸的设计已经做了很大的改动。这些设计在新的GTI上都能看到。这样一个前脸的设计，是大众汽车设计的一个语言，这个语言不是随便可以改的。
我想将来如果我们有可能设计出来一辆“大众自造”的车，它会吸收很多不同的点子或者很多不同的想法，但是，我敢肯定，它还是一辆大众汽车风格的车。
记者：我看到“大众自造”网站演示的东西，以后是否还会加入一些更加复杂的设计环节？
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胡波：目前这个平台是给你提供了第一步设计的可能。如果没有这样一个3D工具，你可能无从下手，它让你先过了一把小瘾，设计一个车需要分成几步。但是有些可能是比较专业一点的，他可能自己会去想办法，比如他自己画了草稿发给我们，所以我想这里面的参与程度，有些是简单的好玩的，有些是专业级的参与，有些可能是汽车系的学生，他可能是一个相当专业的设计。所以我们会看一下最后大家提交上来的是一些什么样的作品，但是你还要给大家提供一个基本的好玩的东西。
网站的开发还是有一定的技术含量在里面的。像我们后面设计的3D模型，我们请了一家瑞典公司，它也是世界非常有名的设计3D模型的公司。
记者：您提到如果说网友的作品能够被使用，可能会有一些神秘的奖励，这个奖励是什么？
胡波：这个奖励我先给卖一下关子，等我们开展一段时间，我们会逐步跟大家分享。但是我们很期待有很多好的点子，我们一定会把它设计成一个比较有吸引力的奖励。
这个话题是人人可以参与的，你如果没有时间，可以简单的分享，如果你就是爱好汽车，你可以做得更复杂或者做得更专业。但是我想，这个也是我们的一个初衷，既然是大众汽车，就需要更多地跟大众有一个沟通。
所以我说为什么这个项目很重要，对大众汽车品牌来说，它代表一个观念的变化，从简单的工程师设计车，他们也做了很多调研，到互联网这样一个开放的平台，这不是简单的卖车，是一个对话。这个东西，因为有了互联网和社交平台，才让这样的交流成为可能性。
记者：“大众自造”项目可以理解成所有人都可以参与的？
胡波：对，小朋友也可以参与，平时不上网的人也可以参与。他不需要你懂得很深的IT知识就可以玩的。
记者：可以用手机设计吗？
胡波：它没有办法用手机来做，因为很多3D效果无法在手机上显示。
记者：这个平台是开放的，假如万一有网友提供非常好的点子，竞争对手也会看到，这个问题怎么解决？
胡波：这个问题很好，但是我相信任何一个好的点子，从点子变到现实没有那么简单。好的点子大家都可以共享，如果有一个竞争对手觉得这个点子特别好，他抢先开发了，说明他的速度更快。这是一个开放的平台，我们更注重的是分享。
另外，这对中国消费者也会起到一个教育的作用，因为中国现在是一个汽车大国，但并不是一个汽车强国，整个汽车文化和对汽车的认识，其实我们还是一个发展中市场，相比于欧美比较成熟的汽车市场，中国人用上汽车也就是最近十年二十年的时间，大部分人还是新车购买者。所以对于汽车的认识，对于汽车文化的培养还是刚刚起步的。
通过这样一个互动的平台，把一些跟汽车相关的，比如设计，到底什么是汽车的个性化，人和汽车和环境之间到底怎么样达到一个环保的话题，最后，看未来人和人之间是怎么互联的，人和汽车之间怎么互联的，最终未必形成一个科学的论文，但是通过这样的活动使中国汽车文化有所推动，这也是我们的一个想法。
记者：这是一个很好的公众营销的点子，我们最早是用设计来带动营销方案吗？
胡波：大众汽车品牌进入中国也快三十年了，这两年在市场上的总体表现还可以，出来的一些新产品也比较受大家的欢迎。但是对于大众汽车品牌来说，我们到底做什么事情能够让公众对这个品牌的好感更加上升，是做一个广告还是做一个什么，大家都在想。
我们觉得大众汽车长期以来给大家的品牌印象，感觉它是一个可靠的品牌，相对来说技术比较领先，比较扎实，比较安全。但总是感觉情感上的东西少了一点，还是一个德国品牌，扎实，可靠，稍微有冷。所以我们还有一个想法，我们希望利用现在的互联网手段能够拉近大众汽车品牌跟消费者之间的距离。
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这样的汽车品牌，它进入了千家万户，三十年来跟中国人建立了一个朴素的情感，我们希望在这上面有一个升华，能够让它跟大家有更多的交流。
过去在九十年代，也有人说大众汽车较少倾听中国消费者的话，后来我们设计师和工程师花了很大的精力去做调研，所以后来推出的一些技术受到了中国消费者的欢迎。但是我们也在想未来五到十年的潮流，所以慢慢有了“大众自造”这样一个想法。
记者：如果大众汽车品牌听中国消费者的意见，这个对大众汽车未来的产品会产生多大的影响？权重有多大？
胡波：我觉得听中国消费者的意见，这是非常重要的。我并不是在这之前我们不听消费者，事实上在过去五年我们推出的所有产品，包括发动机，都是建立在大量的消费者调研的基础上。但是过去这种调研比较单向，也就是比较科学式的，就是我们需要跟调研公司一起出去采访，做产品诊断，是比较科研式的调研，不是基于跟消费者互动的平台或者一种轻松的氛围。
现在互联网技术让汽车厂家有可能制作一个开放的平台，可以有比较轻松的甚至比较娱乐的方式。这个意见是非常重要的，中国现在是大众汽车的第一大市场，如果大众汽车的设计师和工程师不听第一大市场的意见，还会听谁的意见？所以将来这个产品的开发一定会有深远的影响。
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