吴晓波：财经图书出版行业面临转型

网易财经讯 2011年4月23-24日两天，由蓝狮子财经出版中心和上海交通大学海外教育学院共同主办的“中国财经创作高级研修班”在杭州西子湖畔顺利召开，来自不同领域的相关专家和财经作者齐聚杭城，探讨财经写作。
主持人：刚才我们很多作者讨论，在座各位的身份往往是多样化的。一方面你是记者，或者是一家机构的负责人，另外一方面你喜欢写作。相信在座的绝大多数人是这两种角色的混合体，这样的情况下，作者或者财经写作有没有可能成为一种职业和生活的主业，对很多人来说，是一个梦想。因为实际上绝大多书籍销售量并不理想，而且书的版税也不高，在这样的情况下，一个作者如何将自己写作职业化？这是一个很不容易的问题。记者心态问题，包括作者和出版社之间如何联动的问题。我刚才和一个作者聊天，他也很迷茫，他说我很会写，但是我不知道和怎样的机构去合作，怎样让自己的写作通过机构找到一个放大器。这些因素影响到一个作者有没有可能职业化，是一个蛮富挑战性的话题。晓波既是最优秀的出版商，也是最优秀的文化人。下面请他和大家一起交流财经作家的职业化转型。同时为这次的研修班作总结性评点。
吴晓波（微博）：
我们先来谈这个题目。这个题目是困扰我很多年的问题，也是蓝狮子这些年一直想要做的，同时也是在座的各位有困扰的地方。现在我们研修班是第六届第5年了。人加一起大概有200多个人，全国写财经图书的人大概有400人。每次来的人都有财经媒体最优秀的编辑，记者等。我们在媒体里做，有两条出路。第一就是不断成长为很优秀的记者和作家。要么是当编辑主任当总编等。后来有人做生意去了。有些人没有管理经验，不喜欢做管理。我愿意一辈子就写书，以书为生，成为一个作家。而作家这条路在国际上是走得通的。因为大家知道财经和老中医差不多，它有积累性。我在这个行业20年，一个好处是，1990年中国某个企业是怎么样的状况，现在怎样了？和一般的虚构类作家不一样。虚构类作家靠激情，靠想象。非虚构不是靠想象，是靠经验，所以财经这个模块，我认为是一个可以让一个人一辈子一直以写作为生的。但毛病是，现在这个职业它能创造的荣誉感太少，让你获得经济上的收益太少。一本书，各位都知道，我们都是写书的人，一般整个周期是1到2年。1年是起码要的。如果一本书蓝狮子平均发21000册。前年卖到23000，去年只卖21000，而且还要下降，因为现在整个热点在分散，那我们也就5、6万钱。但是现在我认为整个市场在变化，我们通过这几年蓝狮子在做的事情，有可能为大家提供一个职业化的转型契机。我认为我们已经面临了这样一个契机。我是一个为兴趣而写作的人。为一个使命，你的人生在这件事情上投入会有一个最大的回报，从这样的角度来写，从一个非职业写作到职业写作的转型点也就存在了。
什么是职业的财经作家？
第一，以创作为生。人最幸福，就是做你喜欢的工作，顺便有点钱。
第二，具有独立的精神。
在这两个前提下你要具备什么能力？
我认为要具备三个能力：独立创作能力、最好的财经作家，是当看一本书时不看名字，就知道是谁写的。一定也需要专业研究的能力。任何行业一个好的作者，到达顶级的时候，基本是专家了。另外还有一个是公众表达的能力。现在是一个很喧哗的商业社会。
我做了一个表，我前两天在做PPT的时候，我随便选了一下，我选了10个人，其中有9个人是什么样的情况？在欧美日本市场上，由记者转化为职业财经作家的人，从德鲁克开始，托马斯·弗里德、帕德里克等。这9个人全部是当过记者或者到现在他们还是在当记者的人。他们是全世界财经图书的主要创造者。这说明，在全世界范围内这样的逻辑是存在的。
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再说尼尔·弗格森，尼尔·弗格森是剑桥的，他本科读历史，博士读经济。历史和经济加一起，他成为美国欧洲进200年现当代史的一个专家。他的写作整个是一个记者式的写作，他最成名的书是《罗斯柴尔德家族》，是《货币战争》的原版。他现在在美国哈佛当老师，他写了一本《巨人、美国大帝国的代价》完全是一个记者式写作。他是10人里面唯一一个学院出身的，最终以记者性的写作变成了一个畅销书的职业作家。说明这条路，在欧美市场完全可以走得通。
他们完全是复合型的人才不是单一人才。他们写作能力很强。他们基本上是某一个行业的专业性人物。另外一个特点就是这10个人全部都是伟大的演说家。他们都符合我们前面三个特点。
这样看，我们可以感觉到，中国现在很落后，我们是第一代财经作家，财经作家的名字，第一次出现大概就是在我们头上，之前是没有的。现在10年过去了，所有的成功都是规划出来。我们大家走了很多弯路，我希望我们蓝狮子的作者，年轻的这些朋友们不用再走弯路，我们就在可规划的一个渠道模式中有一个很好的成长，这是蓝狮子目前想做的事情。财经作家是怎样制造出来的？当初我们创立蓝狮子，我们希望给中国的财经作者提供一个平台。现在我们蓝狮子从一个出版企业公司变成一个提供服务的企业，蓝狮子面临这个大的转型，他回到一个服务平台，他能够帮大家做制造服务。怎么制造？现在出现了哪些好的东西？现在财经图书里面关于中国热点的书一定会成为畅销书。我们从引进的年代变成了原创的年代到来了，这是我们这3年都能够感觉到的。蓝狮子从以前的10几本书到现在的100多种书，都是因为这个时代的变化。
第一，已经出现了长期写作的财经作家。在座有些人已经参加过3届或者更多次研修班了。现在长期写作的财经作家出现了。
第二，商学院和企业界。整个商学院体系已经对中国本土的经验、本土的现状有一个分析。已经有大量需求并参与创造。
第三，整个公共平台已经形成了。蓝狮子一年全国性的地面活动有多少场？今天就有三场活动，一个台州，一个在南京，一个在深圳。去年我们是130场，今年估计超过150场。5年前，各位很难想象，经济学家和财经作家能够成为公共论坛的主角。之前可能都是歌星影星等，现在平台市场已经完全形成了。
我们不是一个很大的企业，我们是专业性公司，我们制作原创财经模块。这样专业性的企业越来越多，使得我们整个财经的土壤已经基本上形成了。我们这些财经作家不是靠炒作来产生的。我们可以把他们放到产业链上制造出来，这个产业链是什么？
我认为有五个方面：第一，市场需求。
第二，是职业作家财经作家群体。
第三，高等院校。如果有一个高的研究，一定要和院校做一个衔接，然后变成一个理论点和知识点，再来引领整个公共市场的思考。这是财经学校需要表达的东西。
第四，就是平台。
第五，出版商，来帮助大家完成。一个真的好的财经作家是在这条产业链上面生产出来的。
现在中国的问题在哪里？是这个产业链不完整。比如说需求很旺盛，但是我们作家群体的职业化非常差。大家还是为了爱好，为了热情，因为喜欢在做。没有一个职业化的东西。因为院校还没有崛起，这平台很零散。出版商不是很专业，一本书卖得不好，一半的责任是出版社。产业链是未来我们想要打开的一件事情。如果一个职业作家在这产业链上要成为很优秀的作家的话，作家需要培养哪些能力？
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第一，起码你一年写一本书，德鲁克一辈子96岁，总共写了94本书。我基本上1996年到今年，大概每年写一本书，大概已经10来本书了。基本上要一个持续的写作，不仅在财经作家领域。你们看一个歌星，一年基本上出一个到两个专辑，像周杰伦、蔡依林他们。好的的演员一年起码拍一部或者两部作品。市场是跟着明星走的，你要有号召力，然后你的出版社你的经纪公司他才会持续投入包装你，因此你本身是一个可持续产品。所以持续的努力是最关键的事情。所以每年一本书是持续写作的一个能力。前面讲到的10个人，基本上每年一本书。
第二，一定要有专业化细分化的研究方向。我们蓝狮子有些作家很可惜在哪里？你做一件事，你不要只想一年的事，你能不能想5年10年的事情。我写《激荡三十年》我从1994年开始写起，后年我会出中国企业史的教材。我人生中最美好的8年过去了，但是我完成了一件事情。就是说能不能想得远一点。我们很多的作者卖不好就泄气，去做企业了，这是不职业化的。
第三，研究一个很专业化和细小的行业。比如说我们研究理财。理财都可以往细分化联系，研究细了以后，你慢慢就变成专家。大家知道我们现在是一个互联网年代，搜索年代。如果你不是一个专家的话，你的名字在网站上搜不出来。你必须在一个很小的细分里面前三名才可以被搜出来。然后才能够具备咨询和演讲，这是能够把你的价值放大的一个模块。
第四，因为有了专业细分化，所以需要与院校进行对接。蓝狮子的财经专家，未来中国的财经专家一定不在中国大学。清华都没有人在研究问题，在研究问题的基本上都是记者和咨询公司的人，我们一定要和他们对接。
第五，任何一项研究未来是要项目化和小组化的。在这样的前提下，我们现在有什么问题？有一个大困境，现在看上去，财经图书出现乏力，好象还想没有热点，没有特别好的作者诞生，热点被散化了。就出现了这些问题，选题亮点缺乏，优质图书缺乏，渠道突变，整个变化了。我们现在荣幸地请了丹骞来给我们讲当当。
蓝狮子前年的单品是23000个，现在是变成了21000个，已经减少了10%。问题在哪里？问题在于我们传统图书，前年在网络渠道中大概有15%左右。现在已经超过40%了。各位都做财经的，你们算算看，我们单品总共减少了10%，然后渠道由原来15%变成40%，那么传统渠道的下滑是多少？基本每年以25%以上同比在下滑，所以整个渠道不变。但是有另外一种情况，出现了电子阅读市场。所以这次我们又请了戴和忠来演讲。这样的事情发生，如果我们处理不好的话，出版行业产业链会断裂掉的。如果回过头想，好在哪里的话？我在想如果哪天我们蓝狮子50%在网上做销售，如果我们和中国移动有战略合作，如果手机付费阅读能够产生，我们多媒体两个月就能开发完成。各位一本书出来以后，我们会把它发布在所有的跟我们有合作的电子收费平台上。我们现在和百度文库在谈，和中国移动在谈。发布在10类电子平台上。这两个平台，如果我们可以完成的话，我们的收入可以大大增加。
我在《激荡三十年》上书的时候，我曾经做了一个实验，我在里面塞了一张卡，我做了一个蓝狮子的网站，把我的照片原稿放进去，这张卡你刮开来有密码，可以到网上搜索阅读。那本书卖到20万册的时候，我算了一下，到我的网站注册的人已经超过2万了。然后我出下本书时候，我就可以通知到他了。全中国干过我这样的傻事的还有郎咸平，他也做过这个事情。后来为什么我放弃了，就个人来说，你没有办法来管理这样庞大的事情，你要委托给一家公司做，现在如果有当当这样的公司在，我们就可以从当当拿到数据了。
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如果电子类的图书我们才20000多册。现在中国移动每天的手机阅读用户有4000万，大家都看小说去了，没有人看财经的东西。未来一定是内容为王的时代。我认为在互联网，以后会实现的。这个和制造业出现的情况一样，制造业现在通过淘宝，通过电子商务把中间的环节全部切掉，可以直接到达客户，这是未来的趋势。如果我们转得不好的话，我们就会死掉，我们会彻底地死掉。但如果好的话我们会有未来，而且未来会非常大。
而现在的困境是，我们谁会成为优秀的财经作家是一个偶然现象，这是我们挺困扰的事情。那么我们自身有什么问题？就是财经作家自身的短处：
第一，持续创造力专注力和耐力的缺乏。我们没有办法专心一件事情，一直打下去，我们能不能每年写，写5年，持续打一个点，我认为“滴水能穿石”。没有持续写作的能力、冲动和热情，因为能给你的回报、职业荣誉感和经济上的收入太少。
第二，选题选择和策划的随意性，文本能力下降。这个也是很可怕的事情，我们在座的人就写作来说，每年开研修班都在讨论文本问题。
第三，我们的出生告诉我们，我们的学术体系的构建能力缺乏，转型不到位。需要有机构来帮助，来对接。帮助各位构建自己的学术体系，找到适合你自己的知识点。我知道民国的时候，一九四几年的时候有个人写过中国商贸史，而且是很薄的册子，大概就10万字左右，这就是说这一定是市场的空间。、我们有没有可能把中国的研究，全中国相关研究的人，结合成一个小组，结合成一个项目，然后和某一个院校做一个对接，最终可以成为一个院校的EMBA的开课项目。
第四，公共表达能力的缺乏。
整个互联网产业有很多的细分，都可以出一个理财专家。学生还能细分成初中生和高中生。理财就有很多子课题，某一个子项目都能够出专家。比如成为中国女性理财的第一名专家，不断地成功，每年做100场咨询活动，可以干到死为止。
然后就是产业环境的短处：
第一，没有为大家创造产业链。你写一本书，一本书卖2万册，也就6、7万块钱，税一扣就没有什么了，他一年卖几十个亿的基金，那这就说明是产业链出问题了。所以我们产业链可以做好，王翔还是愿意继续做下去，毕竟他喜欢写作，而且对他的职业有帮助。
第二，我们出版社还是一个生产经济，而没有进化到服务经济的层面。 陈惠湘写的那个《创造贝因美》写的非常好，这本书最糟糕的是书名起太大了。他写的是制造性企业怎样变成服务性企业。贝因美这个企业在做奶粉，现在拥有25000个育婴顾问，一个企业怎样来管理25000个育婴顾问？这个就可以写一本书。但是，如果我们把生产商变成一个服务商，我们给大家提供服务的话，那就不一样了。蓝狮子还比较早，大概我们两三年前，我们一起搞了企业出版部，成立了多媒体部。包括这次请了很多专家，跟去年和前年有很大的区别，是告诉大家环境变了，春天来了，但是我们什么都没有准备好，这是一个问题。
第三，商学院和咨询机构已经出现原创内容缺乏的现象，但没有形成改革的动力、面对阅读市场的突变，各方均未做好准备。大学都很希望和蓝狮子机构合作，能够原创出很多东西。但是因为商学院现在长江的EMB已经卖到70万本了，它没有改革的动力，因为商学院已经变成了俱乐部。他知道他缺东西，但是不愿意改。
第四，图书市场在变。网站，电子阅读崛起。但是我们在这些方面没有好好准备。所以市场迅猛扩大和突变，我基本上能够看到那个庞大的市场需求在产生。有一年我参加中国的书展，在桂林参加，大概是5年前。桂林是中国两级半的城市，已经没有新华书店了，我的书已经到不了桂林了。桂林下面还有很多县城，我们的书可能卖到那边去吗？已经不行了。但是现在有网以后，就可以做到了。
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所以市场的空间是在扩大，但是我们没有做好准备。
蓝狮子面对这样的情况在干什么？我们主要做的是，把自己的事情搞清楚了，我们认为出版行业的每个细分行业它的市场是不一样。每个行业它的钱，不是在你看得到的地方，它专门有个基点存在的，这个基点是不一样的。比如说财经图书的基点和小说的基点就是不一样的。所以我们要做的事情，是帮助大家一起把这个产业彻底打通。这条产业链打通以后，任何一个作家在这条产业链上跑，不断地跑，反复地跑，慢慢就会职业化，明星化了。
未来3年蓝狮子要做什么？就是把产业链打全。有哪些事情？
第一就是写作，写作一定要专业化，蓝狮子最早起家的是写作，我们现在做了投资理财，资产规划、做了财经小说，基本在原创领域。我们现在认为四个可以找到突破的点。这个点里面必须有中国顶级的作家和顶级的企业，我们在这方面做得很好，去年到今年最让人高兴的是，有两家企业委托我们做图书，在此之前是完全封闭的，有一家叫腾讯，另外一家叫华为。可以说我们的专业能力受到了一些封闭的公司的认可。今年这方面我们做了30到40本书，这方面是我们刚刚起来。
第二就是我们2年前做了一个读书会，读书会是什么？到现在为止是这么一个规模：我们在上海、南京、杭州、广州建立了四个分会，有6000名定制读者。他们每年付1980元，我们每个月配三本书，从多个纬度来帮助这些经理人和公务人员选出20本书来，这些包括蓝狮子的书，包括历史、养生等。你可以自己在网上选3本，如果你不选择的话，我们会适当地选3本，投寄到你那里。这个数字到今年年底大概会超过8000人。我希望两年内能够做到20000人。地面有20000个封闭式的会员，接受蓝狮子提供的服务，他把每年自己买36本书的权力交给我们来选择。我们卖的书就很贵了，每年1980元，一年卖36本书，差不多每本在40元左右。不打折地卖给他，所以我们要提供服务，这是地面的一个活动。去年我们做了120场活动。未来三年内我们要干什么？就是要形成2万的客户，形成2万读者的关系户，他们愿意接受蓝狮子的阅读活动和信息，愿意参加我们的活动，或者已经参加过我们的活动我们通过各种多媒体的方式告达他，把我们要出版的信息传达给他。
另外我们还要在10个城市建分会，每年保持200场次以上的团购平台。我们建立起来以后，这个东西就完成了。作者出一本书以后，到郑州、杭州去讲课的时候，全部有蓝狮子的团队为你服务，帮你安排好媒体采访，找到这本书相关的各种各样的媒体活动。某一种书它适合某一种人群。为找到对的人群来做一个作者和读者的互动。如果有200场次以上的话。我想任何一个活动都有可能参与到，这是读书会想的事情。
现在多媒体功能已经成立了，希望我们的财经图书能够适应电子阅读的市场。首先要做两个事情。第一，面向门户平台的媒体发布软件。这个包括两个部分，一个是电子合作，包括软件，另外一个是和当当这些网店的一个衔接。我们现在已经在当当买一个窗口，买窗口要干什么？为做很多企业的书。我们会在6月份在腾讯上出版，我和腾讯谈一个方案时说，当这本书出版的时候，我希望在腾讯QQ某一个发布平台上多发布。这是我们面向的多媒体。
现在我们的纸质书，我认为如果直接变成电子版手机版是没有阅读效果的，这个我们已经实践过了。中国移动在2个月前跟我们谈战略合作。他说，你们那个书麻烦在哪里？一些高端的人去看书，找不到财经书，然后就骂，你们那么低端的书，干嘛叫我去。另外，真正的农民工及一些蓝领也要看财经书，看到以后发现书很烂。
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移动把我们的书挂上去，然后就会发现点击率很差，原因是什么？一定是写作者出了问题，我们现在的写作方式未必适合在手机上阅读。我在想，明年我们可能有半天时间在一个峰会上讨论， 我明年这个时候在开会，我们讨论在过去一年时间里面，我们怎么面对电子阅读，我们怎么来改造我们的写作。我们可以做实验，到底一本书以怎样的写作方式是适合手机读者的，这是蓝狮子一定要做的事情。因为和小说阅读不一样，小说有情节性，财经没有情节性。可以看了序列就看完了，他不购买了，这麻烦就大了。这个就是写作风格，图书再造、出版模型的创新。我认为未来图书会出现手机版。这一年后就会找到答案了，我这个判断是准确的还是不准确的。
然后今年2~3季度我们会和王红新在上海海外学院成立一个企业研究所。我们就会和大学衔接好，打通创作和研究的产业链，把这个事做踏实了。
所以这个研究所成立后，我们要研究这个 “创作与研究”，这是顶层设计。把顶层做完，对于项目与课题化、小组化。我们写作和学科研究，包括这些学历的教学和非学历的教学完成一个对接。所以蓝狮子未来的模型是这样的，基本是，内容的生产靠出版中心，左边有一个读书会，作为一个封闭式渠道，右边有一个多媒体部门，面对新媒体做一些发布，顶层做研究中心，不断地研究原创财经思想。为中国整个原创财经的写作贡献自己一些力量，未来它的结构是这样的结构，整个体系我们希望是成为商业阅读的服务商。我们非常需要蓝狮子作者们能够完成一个很职业的转型，最终这些人能够一辈子研究财经问题和写作，成为一个受尊重、有成就感的、有体面收入的人。
谢谢大家对蓝狮子的信任，我们蓝狮子不断地变化，希望能够和大家一起共同成长。谢谢大家。整个研修班的活动就到这里结束了。
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