网络劲吹“自制剧”风 微电影成新营销手段

杨幂（微博）参演的微电影《魔咒》被包装成了办公室惊悚片。
南方都市报5月10日报道 网络公司开始向影视业进军了！他们不是在玩票！
●土豆网自制剧《欢迎爱光临》、《乌托邦办公室》；搜狐网门户剧《钱多多嫁人记》、《疯狂办公室》；酷6网自制剧《男得有爱》……
●网易明星微电影及其他品牌推出了“微电影”……
●金山将旗下游戏改编成电视剧《剑侠情缘之藏剑山庄》、网易投资将旗下网游《梦幻西游》改编为52集同名动画片……
这是一个“跨界”的时代。
犹如连线游戏，将原本独立的领域两两连线，也许就能火花四溅，过关晋级。
那么，如果连线的两端一边是互联网公司，一边是影视业，能够发生怎样的改变？
事实上，这样的跨界正悄然进行。网络自制剧、微电影、网游改编动画……网络公司纷纷“触电”，向网民奉献出一批原创影视作品。这批作品带着一如既往的网络特色，却一扫“山寨”印象，走起了精品路线，表现出来的十足诚意让你觉得，他们不是在玩票。
他们的确是在动真格，大手笔的投入即说明一切。4月，腾讯公司正式设立规模为5亿人民币的影视投资基金。这是腾讯第一次尝试向互联网及IT产业以外的行业跨界发展。华谊兄弟5月9日午间公告称，腾讯对华谊兄弟进行战略投资人民币近4.5亿元。投资完成后，腾讯持有华谊兄弟4.6%的股权，成为华谊兄弟第一大机构投资者。
更重要的是，网络公司没有“穷得只剩下钱”。他们是投资方，更是能够提供平台和有内容独立生产能力的新媒体。还有预测称，各大门户网站将有可能将视频业务拆分。
目前，这一切才刚刚起步。在这片新的疆土上，这些原创影视作品就如负责抢滩的先头部队，以应对未来的逐鹿中原。南都记者搜集了其中的部分案例，并对土豆网自制剧总监陈汉泽、网易娱乐总监王尔冈（微博）等业内人士进行了专访。也许，单个案例本身并不足以说明今后的发展方向，但它们足以成为互联网企业向更深广领域探索之路上的一个个脚印。
概况扫描
有原创影视作品才是王道
“从视频来说，谁能拥有独家、高质量内容源，谁就能胜出。”凤凰新媒体CEO刘爽曾在一次采访中表示。保证所谓“独家、高质量内容源”无非有两种方法，第一是独家采购高质量视频版权，例如当下搜狐网对热门美剧资源的“买断”，但这并非长久之计。VeryCD产品总监张干告诉南都记者，在视频采购市场，网络公司面临许多不合理竞争条件，“比如网络播放一定要晚于电视台，制作方投资方宁可看收视率不看网络点播率，而且因为竞争激烈，采购成本会越来越高，制作方不愁卖不出去，所以最后做运营平台，一定会越来越难，越来越控制不住独家内容。”网络公司越来越倚重于第二种方法，那就是，有自己的原创影视作品才是王道。
尽管质量有参差不齐，但网络自制剧和自制短片的出现，在转载和分享内容铺天盖地的网络上，算是给人以清风拂面之感。
A、题材的年轻化和多元化。纵观当下的自制剧，内容涉及婚恋、剩女、求职等方方面面，甚至还有科幻，相比于古装、民国、谍战片盛行的影视剧市场，更加现代而多元，而涉及的也多是年轻网友中流行的话题。土豆网自制剧总监陈汉泽表示，相比于电视观众中老年化的趋势，土豆自制剧的受众更加年轻化。
B、演员选择偶像化。受众群的年轻化，也就意味着演员的选择必须走年轻化、偶像化的路线。网易娱乐总监王尔冈向南都记者透露，在网易明星微电影中，点击率高低和明星当红程度成正比，也与该明星的粉丝结构在互联网上的比重成正比。
回复该发言

C、成本低，易上马。相比于动辄远赴影视城或其他城市拍摄、技术细节力求精良的影视剧，网络自制剧由于多为现代题材，大部分镜头在摄影棚内即可搞定，人物关系也相对简单，不需要动用大量人力，而且即拍即播，“船小好调头”。另外在推广上，也因网络平台的天然优势而能省下不少。
重点案例
卖版权卖广告：网络自制剧
●案例：土豆网自制剧《欢迎爱光临》、《乌托邦办公室》；搜狐网门户剧《钱多多嫁人记》、《疯狂办公室》；酷6网自制剧《男得有爱》；优酷网百集网剧《泡芙小姐》
网络自制剧，已成各大视频网站甚至门户网站的兵家必争之地。
土豆网首部自制剧《欢迎爱光临》，由郑元畅、李菲儿、裴蓓、王宝强主演的青春偶像剧一扫网络作品给人的“山寨”印象，制作之精良程度丝毫不下于传统电视剧。目前，该剧的版权已被星空卫视、香港亚视等多家电视台买走，而就连该剧的名称“欢迎爱光临”也被青海卫视的一档相亲节目征用。土豆又乘胜追击，推出第二部自制剧《乌托邦办公室》，邀来张孝全出演男主角。
土豆网自制剧总监陈汉泽透露，早在自制剧前，土豆网就已有意识地在做独家或原创内容：“我们有大约1/3的内容是来自用户上传，1/3的内容来自购买、资源交换和合作，另1/3则是原创。”除了客户定制的原创视频作品外，土豆已操作了综艺节目《百万富翁》，而为接下来的自制剧《欢迎爱光临2》遴选女主角的选秀节目也刚刚落幕。在陈汉泽看来，自制剧计划是土豆网发展至今水到渠成的一件事：“我们想借助自制剧发声，扩大土豆网的影响力，表达土豆网的态度，带领我们的商业合作伙伴一起向前走。”
因而，去年4月，土豆成立了自制剧部门，奔着精品剧的路线杀将而去。这个部门的人员构成和一般影视公司无异，并聘请了一批影视界前辈充当顾问。他们表示对每一部自制剧的定位都力求精准。打响头炮的自制剧《欢迎爱光临》，瞄准年轻人的市场，“这是一个浮躁的都市中美好的爱情故事，它让年轻人懂得不要过分贪图物欲，而是要让自己慢下来。”第二部自制剧《乌托邦办公室》则将受众群定位在高中至大学以及30-40岁这两个年龄段，这是土豆经过召开用户调查会得出的结论：“这个年龄段的人在看剧兴趣上往往有些偏执，有人喜欢日剧，有人喜欢美剧，他们的爱好彼此不兼容。”相比之下《乌托邦办公室》的表达方式和兴趣点更能够吸引30-40岁的中生代，“他们是最黄金的受众群，具有相当的购买力”。
至于《欢迎爱光临》能被多家电视台购买版权，陈汉泽表示是意料中事。 “我们有正规的发行许可证，这是其他生产自制剧的同类网站所不具备的。我们在自制剧上投入的精力和其他网站也有很大区别，不会因为这是网络剧就把它做得山寨、雷人、‘人神共愤’，我们的创作团队、导演和演员的级别以及出来的效果都不输于甚至高于某些电视剧。”陈汉泽透露《乌托邦办公室》在经过文化广播影视管理局审批时，文广领导的观感是“这是一个年轻人通过技术手段改变自己生活的故事，反映了科技的两面性。”并评价“导向性非常正确，可看性极强。”陈汉泽笑称：“有的说要拍自制剧，请苍井空来当主角，这样的自制剧有哪家电视台敢播？”
除了卖版权(电视、网络、DVD)外，自制剧还可以通过植入广告、贴片广告等来盈利，还能推出一些周边产品。至于发展方向，陈汉泽表示，还是想继续做深，开掘出偶像、侦探等不同类型剧，“现在是一个寻找不同类型的过程。”
卖品牌卖口碑：明星微电影
●案例：网易明星微电影及其他品牌推出的“微电影”
回复该发言

今年年初，网易娱乐推出了“2011贺岁党”特别企划，企划的内容便是邀请韩庚等十余位明星，拍摄十余部微电影，目的是“讲述原创故事情节”，并“推荐 2011年值得关注的艺人和作品”。除了推广艺人及其作品以外，网易的微电影也是为网易娱乐自身打响品牌。如杨幂参演的微电影《魔咒》就被包装成了办公室惊悚片，而片中“吓坏”杨幂的道具就是网易的LOGO公仔。
什么是微电影？网易娱乐总监王尔冈这样定义：“我认为只要题材符合‘微’的定义，并且有一定的品质保证，并且以适合移动终端和互联网观看的互联网产品形态出现的短片，都可以被称作微电影。至于长度并没有严格限制，只要能够把故事讲清楚，我个人认为限制在15分钟以内都没问题。”
微电影的商业推广气息还是很浓厚的。王尔冈透露，“我们想策划一种既有作品性，又有宣传性的娱乐形式。”这样的策划并无太多先例，王尔冈和他的同事们借鉴的是美国娱乐与体育电视网(ESPN)的系列短片“这就是体育中心”。该系列短片以体育中心办公室为背景，力邀体育界名人客串，每集的长度均控制在半分钟至45秒。“不同的是，我们的微电影有更多宣传上的诉求。”在多部微电影的片尾，南都记者发现了“关注网易娱乐”“关注×××(明星)”的字样，“我们寻求的是良性的双赢，双方都可以借此获得宣传。”
因此，微电影对于网易娱乐来说，更多的是一种营销手段。尽管每部微电影都有贴片广告，但据王尔冈透露，这也仅仅覆盖了微电影本身的成本支出。从目前看来，相当部分的微电影其实还是电影化了的商业广告。豆瓣微电影小组组长章永璘直接发帖将微电影称为“具有商业目的的微型电影”。不过，不同于一般电视广告的是，一部好看的微电影“能在互联网上获得网友的义务传播”，可以省下不少推广成本，并且“不受时间、周期限制，只要有互联网的地方，都可随时随意观看”。
卖上下游产品：游戏改编动画
●案例：金山将旗下游戏改编成电视剧《剑侠情缘之藏剑山庄》、网易投资将旗下网游《梦幻西游》改编为52集同名动画片
去年年初，总计销售30万册。据相关的业内报道，对于，按照国际惯例，玩具等衍生品的销售往往占到一部动漫作品收入的六成以上，一些好的动画片甚至能占到八成。而对于其他影视作品来说，贩卖周边产品同样没什么不可以。WongFu是一家由3个亚裔美国人组成的网络视频制作公司，他们在自己的官网上放送自制的MV、短片，又利用YouTube播放自制剧《AgentsofSecretStuff(秘密物品特工)》，截至2011年4 月，他们在YouTube上已经有了超过60万订阅者，已晋身YouTube订阅数最多的导演20强。南都记者访问他们的官网，发现其中视频观看完全免费。而另一方面，他们的在线商店里，各种设计独特的T恤、水杯、公仔正卖得如火如荼。电子商务的发展，赋予了网络公司打通上下产业链的天然优势。
一种观察
潜力巨大，机会不抓住都难
今年年初，网络正版化浪潮急急如律令之时，VeryCD产品总监张干接受南都记者的采访时提出一个观点：“网络公司投拍影片一定是大势所趋。当那时到来，电视、影院成为了第二载体。我一直认为去影院花钱看电影是一种增值服务，音响、效果、环境起到了很大的作用，所以到时，影院的票房只能用来评价这种增值服务的好坏，而不是真正对于影片质量的好坏评价……”
回复该发言

在半年时间里，各大网络公司的举动都仿佛证明，没什么不可能：无论是昭示未来发展方向的影视投资基金、视频业务拆分传闻，还是已经付诸行动的自制剧、微电影、改编动漫，至少这样一个事实是成立的，网络公司们已经开始向影视业进军了。成熟互联网企业的吸金能力有目共睹，单是腾讯去年盈利就超81亿元，因此他们有能力扶植自己的原创或独家内容，以更好地扩大再生产。而另一方面，影视剧产业的市场潜力巨大。中国电影在去年开启了百亿盛宴，但盛世光景之下依然有阳光照不到的角落———以电影界来说，影业畸形发展，贩卖豪华明星阵容的古装大片扎堆，小片遭受排挤，“人傻、钱多、速来”一度成了这一窘境的写照。投身投拍自制剧浪潮的北京“草根时代”总经理李海刚充满豪情壮志：“我们不是水军也不是网络推手，我们是网络导演，如果说张艺谋、冯小刚的大片是在影院大银幕上播出的话，我们的大片则是在千千万万网民的电脑银幕上绽放！”
网络也是开发新人才库的良好平台。网易微电影就诚邀目前尚不知名的青年导演参与拍摄；土豆的六号仓库计划则在网上招兵买马，组建编剧、化妆师、剧照摄影等影视人才库，这个人才库是流动的，不一定完全为土豆服务，而只是为他们提供培养机会，让他们以正规人才的身份进入影视市场。他们的作品一旦被放到网上，吸引的是以百万、千万计的网民。
这对于网民来说也有好处：选择面更宽了，参与互动的机会更多了。网民的点击、评论、转发、分享都是喜恶态度的直接反应，所以在一定程度上，网络自制影视作品的内容是由他们“投票”决定的，更不排除今后有更多互动的方法出现。
既然网络影视剧本身就是为了迎合网民的胃口而生，那么有什么理由不能相信网络公司会进一步想网民之所想，急网民之所急？你想坐在家里看电影？那么你为什么不能像张干一样，期待着各大网络公司最终变成像美国各大电视台一样，对各自的原创节目进行垄断，“也期待着未来有一天，影院都直接链接某个网站播放电影片源，电影则永远保存在互联网的云端”？
不过，一切还只是猜想。若要这些猜想成真，目前网络自制作品尚需要在内容上继续丰富，质量上继续提高。而更重要的是，整个业界对于网络平台的成见需要作出极大转变———在其心目中，只有网络平台达到和电视平台、影剧院平起平坐的地位时，才有可能实现。这一切是目前未能明朗的，接下来会出现什么问题也意想不到。不过，作为受众一方，我们是这场硝烟的坐享其成者。我们只需要拥护这样一个理念：科技理应让我们的生活变得更美好。
回复该发言