中级车密集上市 成合资巨头们的新道场

21世纪经济报道2011年5月11日报道　K5、第八代索纳塔、全新帕萨特、新迈腾、标致508……在这之前，中级车市场上，从来没有过如此大规模、高频率的上市档期。一场厮杀不可避免。
四月第一周，“悦达起亚K5降价”的帖子迅速替代“K5何时降价”，在汽车之家、网上车市等垂直网站弥漫开来。五一前后，不少经销商打出K5现金优惠，优惠幅度从三千至一万元不等。这是在由于产能不足，K5四月销量仅2800辆的情况下发生的。
这款2010年全球获奖最多的车型，一度被业界认为是中国车市的颠覆之作，两个月前，3月10日K5上市当天，曾逼迫6款同级别车同时降价，最高者直降1.9万元。由于定价偏高，K5也曾遭到市场质疑，当时悦达起亚要求经销商3个月内不得降价。
不光是K5，其他品牌也在暗自跟进中。被市场一致看好的上海大众新帕萨特，以及几乎同时上市的第八代索纳塔，目前不少经销商也在赠礼品促销。按照排产计划：7月底8月初，一汽大众将投产新迈腾，后面还有东风标致508排队上市。
“由于全新帕萨特、迈腾、K5和索纳塔、标致508扎堆上市，今年中级车竞争会很惨烈！”一位国内大经销商集团副总告诉记者，新车刚上市就促销，后面会有好戏看。
在买方市场和卖方市场相互角力的大背景下，游戏的参与者越多，竞争则越激烈。“价格”是最容易想起的手段。目前唯一可以欣慰的是，受地震零部件供应影响，从五月份开始中级车霸主——丰田、本田、日产将相继减产。届时车市整体供应将减少。有专业人士预测，6月份中级车整体价格可能会回升。
从“三英战吕布”到五方割据
但是这只是暂时能松口气，更惨烈的竞争正在酝酿中。
记者从北京现代内部了解到，由于品牌和品质原因，前两代索纳塔在中国失败后，在中韩股东眼里，新一代索纳塔“只能成功，不能失败”。北京现代执行副总经理李峰目前面临很大压力。
中汽协最新统计显示：索纳塔四月份订单6000辆，北京现代内部制订的目标是：随着产能和铺货到位，月销能达到1万辆。起亚K5四月铺货是2800多辆，而东风悦达希望月销能达到至少6000辆。
韩国现代希望现代和起亚兄弟品牌联手，从局部突入日美德车系霸占多年的中级车市场，并站稳脚跟。占据中级车市多年的上海大众野心更大。目前帕萨特领驭靠价格优势，月销量已经稳定在1万辆，上海大众希望全新帕萨特和领驭两款车，下半年每月拿下2万辆，全年卖出7万辆。
这还不包括两个月后登场的加长版新迈腾。有业内人士预测，按目前各厂商的销售目标，今明两年中级车产量将激增20%，价格战将不可避免。
中级车如此震荡，只在四年前凯美瑞国产时才有过。当年靠进口佳美的口碑，凯美瑞曾一度导致中级车市停摆、消费者静等凯美瑞的场面。导致了中级车市一轮规模降价风暴。直接导致了日系的雅阁、凯美瑞、天籁，缠斗德系帕萨特领驭的格局。
和四年前凯美瑞搅局不同，新一轮厮杀正在彻底改变中级车的竞争生态。按照业内人士普遍分析，中级车将一改过去纷纷争夺商务人群的诉求，走向定位更细分化：最高端的迈腾，靠品质和技术创新，成为衔接奥迪、宝马等品牌个别车型与现有中级车型的过渡地带；全新帕萨特依靠设计抓住20万-25万区间的私人和公务车市场；索塔特和K5在15万-20万的区间，玩运动和家庭休闲概念，508满足部分个性化人群。
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目前销量最大的三个日本车型各有优势：综合指标雅阁最平均，凯美瑞靠的是价格优势，天籁使用的是C级车打B级市场。这种格局也将打破，未来要在中级车这个细分市场混出模样来，要具备两个条件：1. 外型和空间要有优势。2. 品牌不能太弱，品质不能让人挑出弱项。具备这两个条件基础之后，其次是价格因素。
谁都不愿失荆州
各品牌竭尽全力，高密度投放中级车型，原因很简单：如果没有一定规模的中级车业务，向上做豪华的C级车将没有品牌支撑，而中级车卖好了，品牌和口碑还会带动下面的A级车销售。
所以在所有合资汽车厂商眼里，中级车是一个品牌的气场，是所有合资厂商的必争之地，是“进可攻，退可守”的荆州，必须牢牢占领。
以现在利润和销售国内排前四的企业为例，上海大众和一汽大众、上海通用、东风日产，无一例外都有稳定的中级车业绩，最少的迈腾每月也卖7000多辆。
收益最大的是东风日产。自2008年以来，东风日产就把天籁作为最核心的考核指标。东风日产采取的是“1+1+1”的经销商商务政策——全车系市场占有率第一，天籁在中级车市场第一，SUV占有率第一，完成两个“1”除了正常反利外，每辆车另发2000元奖励。但是天籁区域市场第一是基本条件。在高额返点刺激下，2010年有20多个城市区域经销商拿到了第一。直接把天籁做到了中级车市前三名。
相反北京现代，这两年销量增长迅速靠的都是A级车撑场面，B级车一直没有起色，这让北京现代一直徘徊在二流品牌的行列。所以此番第八代索纳塔投产，包括韩国现代在内，上下均拿出了破釜沉舟的架势。
由于进入者越来越多，近年来中型车市场集中度已呈下降趋势。据国内知名调查机构新华信的统计：中级车前三名的市场份额从2005年的38.5%降到了2010年的23.2%，前十名的份额从86.9%降到了63.8%。
随着份额越来越分散，未来中级车很可能的格局是：大众在一二级市场份额会扩大，美国、韩国、日本品牌的增长空间会向三四五级市场转移，两年后沃尔沃国产后，低端车型价位将直接对接目前迈腾、雅阁、凯美瑞等，价格竞争将很激烈。
走势看大众？
德国大众是目前在中国中级车市场投入筹码最大的厂商——全新帕萨特加上两个月后上市的加长版新迈腾，以及领驭、CC和斯柯达昊锐，届时大众在中国中级车上将有5款不同的车型。
全新的迈腾和帕萨特的区别是，迈腾是原汁原味的第七代大众B级车，在欧洲叫Passat，原生加长后在中国叫迈腾，强调舒适性、创新科技和豪华配置，定位高于帕萨特；而帕萨特是由上海大众和大众针对中国市场共同开发的B级车，强调运动性。
大众希望通过这种差异化定位，最大限度阻击竞争对手。“新一代迈腾是德国大众辉腾研发团队开发的，按照C级车标准生产的B级车”，这是迈腾一直强调的品质卖点，如双层全新密封材料，采用最新版ESP并有ACC自动巡航系统。这种精品车路线，一年前曾在高尔夫身上得到了回报。
这种强调德国血统、走精品制造的路线，一方面可以部分占据奥迪、宝马的现有低端市场，另一方面也是为了抬高中级车的门槛标准，以市场主导者自居。
当迈腾强调针对具有良好的受教育背景、领导力以及勇于创新精神的中国社会成功人士量身打造的德系高级轿车，用C级车的标准去主攻B级车市场时，帕萨特扮演的则是集团军，在迈腾强调血统之外，最大限度覆盖中级车的边际市场。与迈腾形成竞争合围。
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早在2007年，新帕萨特就以NMS(新一代中级车)的名义立项，为了NMS，大众甚至在美国田纳西投资6.3亿美元建立了新工厂，因为中国市场与北美市场对产品的诉求有着很大程度的重合，因而上海大众当时在相当程度上主导NMS的研发工作。
7月底8月初上市后，一汽大众计划是“月销量超越目前迈腾的7000辆，明年希望达到月销1万辆”。加上上海大众的2万辆，从理论推算：大众在中级车市的月销将超过3万辆，占有率过15%。
未来可以预见的竞争形态是：大众靠领驭的规模，用价格拖住雅阁、凯美瑞、天籁和上海通用的君威，加长版迈腾联合全新帕萨特全面对峙上述车型，同时阻击新推出的标致508、索纳塔等，同时分食部分宝马、奥迪的低端份额以及通用君越。
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