人要衣装佛要金装 家具要软装？

正所谓“人要衣装、佛要金装”，内涵之外的形象亦是一块生招牌。家具企业与这句至理名言可谓“相见恨晚”。可不，新快报记者看到，市场上有不少家具品牌开始注重品牌店面的“外包装”——用软装手法为店面重塑“金身”。别看只是形象的变化，但其带来的效果还真非同一般。
CASE 1
换汤不换药，也能有奇效
●主角：沃家家具
在今年3月份的吉盛伟邦采购会上，沃家家居的变化引人瞩目，最大的亮点在于店面软装的改变。原本囊括了沃家、KBH两个品牌的店面采用了传统情景展示的方式，在卖场的大空间之内，稍作隔断，每个空间以沙发配套茶几加以展示。
而在吉盛伟邦采购会开幕当天，该店的店面形象发生了180°大转变。新快报记者看到，还是原有的店面，不同的是空间出现了十个左右的主题样板间。每一个样板间除了沙发、餐桌椅、床等主打家具，还配套相应的柜子、茶几，就连墙面也被刷上了各种色彩、贴上壁纸，地毯、灯饰、装饰品等细节更是一应俱全。当下最流行的北欧风、怀旧风无一缺席，整体空间装修效果很强、视觉冲击力大。咨询到场观众的意见，很多都表示“耳目一新”，更有设计师和家具同行点头称好。店面负责人表示，店里的家具跟“改妆”之前的是同样的款式，只是空间的搭配做了改变，原本简约不起眼的布艺沙发似乎也焕发新生。
东莞和睿家具（沃家的母公司）策划部负责人李利华告诉新快报记者，这是该品牌未来发展的一大战略。“前期通过对购买沃家产品的客户进行回访，并做了充分的市场分析调查，发现目标群体（25岁—35岁人群）普遍存在喜欢个性化、温馨、恋旧等特点。此次店面的改变正是针对这一市场消费特点进行的。”虽然产品没变，但软装给空间带来了一目了然的感官效果，为消费者提供一个很好的搭配指导。从市场反映看，软装对市场的拉动很明显。“人流、销售方面都实现了大幅提升。”




CASE2
家具装饰主义
●主角：标卓家具
现代家具一般侧重实用性，在造型、设计上以简约著称，反映到市场上就是千篇一律、无甚巧思的产品。同样是做现代家具，但标卓今年的设计不落俗套。在今年3月份广州家具展上，标卓不仅在常规展厅有展位，还在主打创意设计的设计馆安排了产品参展。如此大动作旨在主打新系列产品——“2011新阳光系列”。
新快报记者在3月份的展会上看到，“新阳光系列”的产品与标卓此前的产品设计大相径庭。标卓原来的产品以黑、白、灰、米色等为主色调，皮、布为主要材质；而新阳光系列则大胆地采用了各种亮色，红黄蓝的经典三原色更是成为主打。此外，家具设计也从原本的沉稳大气，转向活泼、多变、并富有强烈的设计感。例如今年一鸣惊人的小猪座椅，七彩小坐凳套上两只可爱的耳朵，颇有80后的作风。据标卓华南区营销总监何一鸣透露，新产品系列正是为80后而设计的。经过多番市场调研与考察，标卓认为80后市场已经逐渐主流化，品牌也应该扩大受众面。于是在原本定位中高端的产品的基础上，开拓以年轻白领、中低端市场为目标的新产品系列。
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这些带有概念意味的设计作品于4月份正式上市。与传统家具品牌不同的是，设计师引入时装发布会概念，有针对性地为每一款沙发量身定做不同主题的沙发套，并实行每季更新，赋予家具实用以外的装饰功能，更符合80后人群追求新事物、厌恶一成不变的消费习惯。据何一鸣说，“关注这个系列的人群比以前多很多，对销售的拉动高于预期。除了目标的20岁-30岁人群，50岁-60岁顾客也有不少，多为儿女看家具。”
CASE3
软装讲故事，用文化增值
●主角：锦上红
去年才开业的锦上红是红木界的一匹黑马，而造就这匹黑马之“黑”的一大元素，正式时下热议的软装。新快报记者在锦上红位于吉盛伟邦琶洲和番禺店的店面看到，该品牌的店面与传统的红木卖场不同。在琶洲店，5个主题的茶道空间融入“天圆地方”的传统理念，颇具东方文化气息；番禺店则融入了香道、油纸伞等传统元素。虽然家具依然是传统样式、空间简约无华，但通过布艺飘纱、禅意花艺的烘托，深厚的文化底蕴很吸引人。
半年的尝试，锦上红很快打响在红木行业的知名度。新快报记者从市场一线了解到，不少红木品牌也有意效仿。据锦上红负责人胡静介绍，除了店面软装饰效果卓著，锦上红更大的“武器”在于其品牌的“软”文化传播：在买家具的同时宣扬东方文化设计。在实践中这一点也颇为市场接纳，“给我们带来最大的惊喜是，这种模式拓展了红木的购买人群。以前的购买红木的多为四五十岁的成功人士，而锦上红引导了红木行业的新需求，30岁左右的年轻夫妇、女性成为该品牌的主力购买人群。每单消费平均在10万-20万元之间。”
市场观察
家具软装怎么做？
近段时间，家具软装的新形势获得了普通消费者和业内人士的高度关注，也让软装再度成为话题高峰。但其实，家具软装也并非新鲜事。业界普遍认为，软装的风潮最先由美克美家和宜家家居发起。围观成功先例的操作以及当下的家具软装的新尝试，可以看到，家具企业做软装有一定的蛛丝马迹可循。
市场定位
70后、80后是主流风向
除了广州市场可以看到的几大主攻软装的品牌，包括猫王、舒曼等品牌在主打软装的同时，纷纷选择了70后、80后作为定位人群，尤其以购买力渐渐加强的80后为主打。
据业内人士分析，70后、80后人群逐渐成为市场的主力消费人群，这是不争的事实，也是软装设计针对这个人群的最大原因。此外，还因为年轻人的消费习惯相对容易培养，对新事物、新观念的接受度较高。整体软装的搭配迎合这个人群的口味，同时也为家居消费提供更多方便，这与70后、80后的消费观念比较吻合。
产品供应
整体配套要做足
走国际化路线的美克美家在软装的觉悟上超前于其他家具企业。据美克美家华南区总经理詹德威介绍，早在2002年美克美家大肆开拓国内市场时，就已经展开软装配套服务。在美克美家的店里，每一个样板空间都做了整体软装搭配，从墙纸布艺到地毯，从家具到饰品灯饰，不仅整体搭配完善，你所需要的家居产品也一应俱全。在该品牌广州大道的店面里，二楼开辟有专门的设计服务区、窗帘布艺区，一楼更是增加专卖家居饰品用品的“馨赏家”品牌，配套完备。
宜家家居亦是如此。以整体家居、家居饰品著称的宜家家居的产品链十分完善。在其广受欢迎的样板间内，所有的家具饰品都是商场本身的自有产品，能够最大限度地利用“样板间”的效应创造出价值。而据沃家的销售人员介绍，很多到该品牌买家具的消费者，不仅会同时购买饰品配件，甚至连装修都想要品牌包干。“这也是品牌未来的一大突破口和发展方向。”李利华认为。
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新快报记者了解到，除了少部分产品线纵深大，拥有自主完成整体家居产品配套的企业之外，更多的企业则是通过横向合作的方式，形成战略联盟。例如家具品牌与灯饰企业互惠合作，在各自店面提供相应的购买通道，既方便消费者，又是企业双赢的好方法。
潮流发布
较短的更新周期
在国外，软装配饰的概念十分普及化，不用市场的引导，消费者自然会一年四季更换家居搭配，营造不同的居家感受。而在软装并未普及的国内，更多的是由企业来肩负引导市场的任务。
以两个成功做整体软装的先例为代表，美克美家每年都会推出新系列产品，发布新的空间搭配。而宜家家居更是每季发布新品，另外也会不定时推出新的样板间，引导消费潮流。这种做法得到业内的广泛认可。例如标卓新阳光系列的布艺沙发就固定每一季更换不同的沙发套，通过大面积应用的布艺改变整体空间的软装效果，同时满足年轻人“喜欢变化、爱好新事物”的心理。
内部人员增值服务要跟进
既然是做空间的整体搭配，那就少不了相应的软装或配饰设计师。目前来说，市面上已有很多家具品牌在店面安排设计顾问，或干脆成立软装设计部门或子公司，通过免费设计、设计建议等增值服务，拉动家具销售。诗维馆就是一个很好的例子。据诗维馆广东店总经理黄承慧介绍，该品牌有专门的软装部门，为客户提供免费的家居设计服务，对市场销售的拉动作用较大。
走在软装前头的美克美家与行业其他品牌的做法则略有不同，“家居行业也是服务业的一分子”，詹德威表示，完善的人员服务也是打响品牌的一大窍门。在美克美家的店里，你看不到“销售顾问”，一线的人员都是“设计顾问”。她们都需要掌握设计技能，能够为客户提供使用的家居搭配建议和设计方案，这对于服务顾客，保持顾客忠诚度和品牌名誉度也有较大建树。
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