出版商“封杀”网络书城背后：渠道冲击所迫

“封杀”、断货、律师函……在过去的一周，出版商与网络书店的纠纷持续升级。
5月17日，出版人、磨铁图书总裁沈浩波表示，由于卓越亚马逊一再以各种名目打价格战，其不排除将所有少儿、动漫类图书独家供货给当当网，甚至不排除将其所有品种的图书独家供给当当。
同一天，同样因为价格战，以中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社为首的24家少儿出版社联合发表声明，对京东商城的少儿书4折促销行为进行谴责，并向后者送交了律师函。
京东商城CEO刘强东随后展开了措辞严厉的反击，他声称将对这24家出版社的书永远打4折，并称京东的做法是要打破图书行业的垄断行为。
三家网络书店与一众出版商，合纵连横背后有着各自的利益。而在图书“百货杠杆”的推动下，网络书店的超低折扣战，更诱发了电子商务与线下渠道的典型碰撞。
刚刚推出朱德庸新书《大家都有病》的磨铁图书总裁沈浩波惊奇地发现，这本定价36元的畅销书，在网络书店卓越亚马逊上居然只卖5.5折。
“我们对外的发货价就是6折，卓越亚马逊的这种做法严重扰乱了我们的渠道。”沈浩波告诉记者，一些实体书店甚至可以从卓越亚马逊以5.5折进货，然后以6折退货给磨铁，一进一退就能赚取差价。而许多实体书店感觉自己的进货价格比卓越亚马逊的发货价还要高，因此找到磨铁表示抗议。
沈浩波向记者强调，卓越亚马逊的这种做法并没有得到磨铁的同意。为何卓越亚马逊能以如此低折扣销售？原来，为迎接六一儿童节，卓越亚马逊推出了少儿书和动漫书的5.5折优惠促销，朱德庸的这本漫画书也被列为促销之列以5.5折销售。
此后，磨铁图书多次找到卓越亚马逊沟通，希望对方能够调整价格，但未能奏效。沈浩波表示，磨铁负责和卓越亚马逊接触的工作人员，每天至少要花2个小时时间进行价格协调。
5月17日中午，“忍无可忍”的沈浩波在自己的微博上言辞激烈地表示，如果卓越亚马逊一再用各种名目打价格战，干扰上游价格，不排除将少儿、动漫类图书独家供与当当。
此后，磨铁图书开始对卓越亚马逊全面断货。沈浩波对网络书店愈演愈烈的价格战大为不满，“长期以来被网络书店这种降价所累，没事就把价格往下压。让我们疲于奔命”。
磨铁图书的举动并不是个案。就在5月17日当天，以中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社为首的24家少儿出版社联合发表声明，对京东商城的少儿书4折促销活动行为表示谴责，并向京东送交了律师函。
接力出版社总编辑白冰告诉记者，目前京东商城还没有回复他们的律师函，但是他们要一直把这个工作做下去，而且相关材料已经上报到新闻出版总署、北京市工商局。
白冰认为，这24家出版社发起对京东谴责的初衷，是因为京东的4折促销做法扰乱了市场秩序，“对出版社和整个行业造成了很大的损害”。
在京东商城上销售的这些少儿书籍并没有从出版社拿货，但却公开以4折销售，这引起了多家出版社的不满。
网络书店辩解
24家出版社的话音刚落，一向在微博上“快人快语”的京东商城CEO刘强东，就在自己的微博上严厉回应：“我今生最恨的词就是封杀……请图书部门同事把这些出版社记下来，他们的图书永远4折。”
按照刘强东的说法，这些书3折就可以从中盘商那里进货，京东还能维持10%的利润，并不存在倾销。
但京东这种说法遭到出版界人士质疑。“京东声称3折就能从市场上进到图书，这3折书是什么书？”接力出版社总编辑白冰质疑说，出版社大多向外批发新书都在6.0折左右（除非残破特价书）。他同时指出，如果京东所述情况属实，应该在媒体上公布3折批发图书的经销商的名单，以便有关部门核实。
回复该发言

磨铁图书总裁沈浩波告诉记者，京东商城真正头疼的是当当网和一些出版社签订的“超级战略合作协议”——当当网利用自己在行业中的龙头地位，和一些出版社达成协议，将一些好的书籍独家供应给当当网，不给其它网络书店发货。
此后京东商城通过其它渠道买到了这些出版社不发货的书籍，并以4折的低价出售，从而引发了这次与众多出版社之间的矛盾。
“很多人都指责京东破坏了图书行业价格秩序，其实我们要打破的是图书行业垄断行为！这几家出版社和某网联合起来，签署所谓超级战略协议，其实质就是限制竞争，维持垄断！我将向新闻出版总署和发改委进行投诉！”刘强东在自己的微博上反驳道。
白冰表示，确实有一些出版社参与签订过“超级战略协议”，但这是出版社自己的市场行为，而且出版社们只是将部分品种优先放在当当销售，另一些品种也供货给其它网店，所以他认为这并不存在垄断的情况。
白冰说，京东商城希望以4折低价销售图书的做法，出版社不可能对它进行支持，这些出版社到现在也不知道，京东商城上销售的这些书籍是从什么地方拿的货。
出版商的线下渠道压力
“网络售书仅占约20%，因此出版商需要保护实体书店的利益”
当当网、卓越亚马逊、京东商城这三个主要网络书店应对价格战的心态相差较大，这在某种程度上反映在了他们应对价格战的举措上。
沈浩波分析道，这三家当中最不想打价格战的其实是当当网，这是因为当当网刚刚上市，面临着财报的压力。
当当网去年第四季度财报显示，该公司去年第四季度的营业收入为1.077亿美元，较上年同期涨58.7%；净利220
万美元，较上年同期下滑33%，运营利润率2%。这说明当当网的营收虽然快速增长，但是盈利情况却不容乐观。
京东商城的情况有所不同，这家网络书店的后来者希望在短期内扩大市场份额，价格战成了最有效的一种策略，因此京东商城在巨额融资的支持下率先挑起了价格战。
作为网络图书市场的“老二”，卓越亚马逊此后也跟进了价格战——对于卓越亚马逊来说，价格战是一个很好的时机，它可以抓住主要竞争对手当当不希望打价格战的软肋，提高自己的市场份额。
图书是一种很特殊的商品，它往往充当了一个商家的人气商品，达到拉动其它产品销售的目的，即所谓的图书“百货杠杆”。
与其它商品不同，图书的价格非常透明，几家图书销售网站之间的价格对比一目了然，所以当当、卓越亚马逊、京东商城几个主要网站都很注意维持自己在图书产品上的低价形象，进而给人以整个网站的低价形象，借此吸引消费者。
在受到多家出版商联合抵制后，京东随即宣布将开展一系列图书行业的新举措，希望重塑整个行业的游戏规则。刘强东表示，京东将想办法提高作者版税和改善出版社现金流。
刘强东于5月20日宣布，自2011年6月1日起，所有在京东商城销售的图书，京东拿出销售额的3%直接补贴给作者，以提高作者收入。他同时承诺京东的所有图书的采购账期只有其它渠道的一半，并对畅销书实行现金买断的方式，从而提高出版社的现金流，并宣布将京东商城图书部门的周转资金提升至10亿元。
对于京东商城的低价图书，刘强东辩解说，京东商城50%以上的图书都是顾客在买了3C和日常百货时顺带购买，这部分订单的物流成本几乎为零。
沈浩波强调，目前中国的网络书店并没有发达到完全能够取代实体书店的地步。以磨铁图书为例，约有20%多的图书通过网络书店卖出，绝大部分销售还是来自实体书店，因此出版商还是需要保护实体书店的利益。
他认为中国的网络书店在阅读体验、用户体验、营销方式上下的功夫还不够，“如果只是一味地用最原始的价格战的方式提升市场占有率，出版商只能坚决进行抵制”。
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接力出版社总编辑白冰也表示，图书行业是典型的微利行业，经不起这样的价格战。
随着出版界开始自发抵制，一些网络书店开始让步。5月19日，卓越亚马逊中国区总裁王汉华和沈浩波进行了沟通，此后卓越亚马逊部分纠正了低价出售的策略，并于5月20日撤下了备受出版商争议的“比价系统”。
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