奢侈品牌迎来中国东家

一些国际奢侈品牌正在改姓汉化，最新入主的中国东家们则在国际奢侈品圈初试啼声。
“我们已经与法国乐朗酒庄拥有者杜克家族签订了购买100%股权的协议。对乐朗酒庄的收购，确切地说应该是3个自然人，而我是其中最大的股东，持股比例达到45%以上。作为个人投资，目前该收购已经完成，而这也标志着乐朗将正式进入中国市场。”3月29号，TESIRO通灵珠宝中国区CEO沈东军对记者表示。当时，他右手握着一盏红葡萄酒，身后一排酒窖，眉色间写满得意。
除了对酒庄情有独钟，中国人还将眼光投向了意大利的老牌游艇。不久前，青岛立行车船实业发展有限公司（Nautic Star Marine）通过旗下意大利公司ProMarine Service以1310万欧元的价格，收购了Cantieri Navali di Lavagna（CNL）。
迎合与抵制的背后
很多人还没有忘记去年被炒得沸沸扬扬的中国企业企图收购PRADA股权而惨遭失败的事件。但自那以后，中国人并没有停下进军国际奢侈品行业的脚步。而对于这些收购或入股，国际奢侈品牌们的反应只有两种：迎合或抵制。
显然，对中粮的收购，雷沃堡的前任庄主是表示欢迎的。在交接仪式上，这位年逾古稀的老人表现得很快乐。今年中粮在收购法国波尔多酒庄的时候，特意强调这次收购与以往国内葡萄酒企业贴牌式的收购不同，中粮集团对法国酒庄的收购是全方位的生产型收购，副总裁迟京涛说：“我们参与酒庄的葡萄酒生产工艺，管理流程，同时学习包括在法国传统葡萄酒行业发展流程中的管理方式和生产技术，这对中国葡萄酒行业的发展都是很有意义的。”
事实上，很多法国酒庄主对中国人的收购喜忧参半，这两种不同态度来源于被中国收购后的酒庄的不同处境。据外媒报道，今年1月，经过长达三年的艰苦谈判，大连某企业家终于成功购得了位于波尔多的Chateau de la Salle。
然而，波尔多方面对此桩交易怨言不断。“我从未见过有这样做生意的。他们以为买下一个酒庄就和买一袋糖果一样！”Chateau de la Salle前任庄主Patrick Etineau埋怨道。他控诉这家中国公司在购得酒庄后就置之不理，不履行合同条约的内容。没有获得新资金注入，生产工作无法进行……Etineau对当地媒体表示，随着2011年葡萄季的到来，那家公司尚未为庄园葡萄枝修剪工作投入半分钱。 “我最大心愿就是酿制好酒，早知如此，当初我就不应该把酒庄卖给他们。”
中国人在国际奢侈品行业中的口碑不好，尤其是在尊重传统和人人自傲的欧洲。其实不仅仅来自“买下不付钱”等类似事件，还由于过去很长一段时间内“中国制造”所代表的低质、仿冒和廉价标签。
“奢侈品本身注重的是一种体验、一种文化。某些中国企业在急功近利的心态下，并没有准备去深入的理解对方的文化和传统。对于不尊重自己传统和文化特性的中国收购者，国际奢侈品牌当然会说不。”在最近举行的中欧国际商学院第三届顶级品牌高峰论坛上，中国经济体制改革研究会副会长王德培教授对记者说道，“在巴黎，许多奢侈品的销售人员都不喜欢接待中国人。这并不是因为中国人没有钱，相反，中国人总是一掷千金。但是，西方人去购买奢侈品，往往需要一两个小时，他们需要跟店员沟通，了解和比较产品的特性。而我们中国的消费者从挑选到买单只需要10分钟。很多奢侈品销售人员认为中国消费者对他们所经营的奢侈品牌根本没有深入的了解和体会，这让他们觉得很失落。”
中国东家奢侈品圈试啼声
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“此前，英国、美国和荷兰的商人都来收购过波尔多的酒庄，为什么我们要拒绝中国人呢？法国人愿意把酒庄卖给中国人，出于各种方面的考量，例如小型酒庄在经营中遇到了瓶颈、家族式酒庄后继无人、遗产税过高等等。但谈及排斥，我想是任何一个民族传统工业在遭遇外来收购时，大部分经营者都无法避免的一种情绪。”法国波尔多葡萄酒行业协会（CIVB）经销商联盟主席、西谢尔家族酒庄董事长阿兰·西谢尔（Allan SICHEL）最近在上海举办了“随时随意波尔多-2011大型葡萄酒品鉴会”，会上他接受了本报记者专访并指出，“我认为这种收购是很正常的现象。中国经济增长很快，那些有头脑的富裕阶层并购一些酒庄，对于长期保值来讲是很正确的。更多的法国人认为中国人参与波尔多酒庄的经营和收购，一方面可以形成更好的竞争局面，另一方面还能帮助这个酒庄把产品出口到中国市场，使得波尔多葡萄酒为更多中国消费者接受，拓宽其渠道和知名度。要知道，波尔多的酒庄有9000多个，它们中的大多数产品小，渠道有限，并不能仅凭自己的力量打开中国市场。”
收购之道
中国企业或个人收购国际奢侈品牌的风潮才刚刚开了一个头。无论是遭遇拒绝还是接受迎合，中国企业家们面临着同一个问题：如何才能最有效地收购国际奢侈品牌？
文化附加值是使得奢侈品牌区别其他普通产品的一个重要标签。有效地收购，同时也意味着必须为这种文化买单。“例如，波尔多的葡萄酒。投资波尔多的葡萄酒庄跟投资别的不动产不一样。这种投资对投资人的要求很多，包括需要投资人长期关注酿酒技术，这是对酒庄的一项长期的承诺。同时，作为酒庄庄主来说，除了希望卖价越高越好，他们也会重点考虑员工是否能保留下来，为下一任庄主工作。因为这些工作人员，才是这个品牌背后的文化载体和实践者。”阿兰·西谢尔认为。
“"意大利制造"这个标识对中国投资者来说，意义重大。”在青岛立行收购Cantieri Navali di Lavagna（CNL）的过程中，意大利驻青岛名誉领事Enrico Zanella是中方买家的代表之一。他表示，正因为青岛立行对原经营体系的尊重和保留，才使这项收购得以成功。他说，“虽然CNL将来的客户是中国人，但意大利公司的生产仍将由意大利人管理，同时保留他们拥有逾15名员工的船厂。而青岛立行除了为CNL深度发掘中国市场外，还将引进他们的技术。”
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