时尚网购网站乱象横生 洗牌才刚刚开始

在公交车上，无论你是愿意还是不愿意，电视上频频出现了姚晨骑着卡通小叫驴扯着嗓子吆喝人们去“赶集”的画面……仿佛一夜之间，楼宇里电梯间的广告开始被各种各样的团购、时尚网站占领。而这股热潮的背后，网购网站在融资方面所创造的奇迹也不断涌现。
先有今日资本对钻石小鸟网5000万美元注资，北极光和NEA投资了母婴用品公司红孩子，唯品会、走秀网分别获得第二轮5000万美元和2000万美元风投……再有近期乐淘网、佳品网、内衣生活直销品牌兰缪纷纷宣布完成第三轮千万美元级融资。据china venture最新统计数据显示，今年截至5月10日，中国电子商务已发生融资事件37起。当中，披露金额26起，金额达20.5亿美元，其中1/3投向了时尚网购网站，是去年的近两倍。
在风投资本的大量介入下，整个网购行业疯狂地加入了广告“烧钱大战”，秒杀、促销、团购及铺天盖地的广告充斥人们眼球。然而，另一方面却频频爆出了网站之间批量挖人、炒作攻击、恶性竞争，一场场围绕团购巨头生存之争的“肉搏战”正上演。
其实，反观团购网站自身的运营状况则不甚乐观，在目前存在的这上千家时尚网购网站中，大多数仍处于亏损或勉强维持的境地，只有极少数实现盈利。一位电商从业者称：“网购网站的利润是维持在10%~15%才能生存，但是现在连5%都不到，去除推广费用、人力费用，几乎可以说肯定就是不盈利的。”
由此看来，目前支撑时尚网购网站运营的力量几乎全部来自于融资，其每一步市场战略几乎都受到资本力量的牵制，这犹如时尚网购是“架着借来的双拐”走路，一旦拐杖被收回或者损坏，没有了融资支撑，时尚网购又能走多远？没有了风投支撑，网站乃至整个网购行业的产业链条都将面临断裂的危险，这样风投资金很容易成为麻醉剂而非强心剂。
那么，究竟是什么样的魔力使得时尚网购网站群雄并起呢？又是什么原因让团购网站出现大转折？对于整个时尚行业来说，这股时尚的新势力有着怎样的方向影响，又如何更加健康发展？作为消费者，应该如何看待这股时尚新势力？从本期起，《信息时报·商周刊》将推出《时尚网购产业大调查》特别专题报道，以关注、深挖、揭开时尚网购网站的神秘面纱，敬请关注！

乱象横生，时尚网购业进入“战国时代”
一边厢在“风投”热情追捧下获得巨额融资；另一边厢则频频曝出假冒产品、货不对板、网购服务缩水等负面新闻，在经历了网上“圈地战”之后，时尚网购业生存之争的“肉搏战”正在上演。
日前，知名团购导航网站团800发布《2011年第二季度团购市场统计报告》显示，只有66%的用户对网购行业状况基本满意，而“过度宣传”以28.9%的投诉率成为网购的最大诟病。


而记者近日对多位网购经验丰富的白领消费者调查了解到，服务态度差、退款难、虚假低折扣、假冒货品、以次充好等也是投诉的焦点。
调查1
虚高原价再打折成“潜规则”
“原价928元的耐克鞋，折扣价仅需228元！”面对一时尚网站首页上低至2.5折的广告，经常网购的白领李小姐在心里打了个问号：“前段时间我在百货商场折扣店里，看到这款鞋原价才528元，打5折后264元，为什么网站上显示的原价是928元呢？这是虚报原价吧？”
记者了解到，目前一些时尚网购网站大多以1～4折的超低折扣来吸引消费者，虽然多数商品的价格比较实惠，但网购虚构高原价“忽悠”消费者的现象不时发生，以前在百货里出现的先抬高原价再充水打折的手法，现在已成为网购业的潜规则之一。
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记者曾以服装供应商的身份联系一家时尚网购网站寻求合作，并要求调高原价再打低折扣以增长销量，其客服人员称，商户的团购信息需经过网站审核后才能对外公布，并坦言可适当标高原价，但不能标得太高，“因为消费者不是傻子。”
而另一家时尚网购网站的客服人员则表示，具体标注的“原价”可与业务员协商后确定。
调查2
订单大增 货不对板现象屡现
近日，有媒体曝光噢美美、饰品团等网购网站存在销售假冒化妆品、假冒名表等问题，甚至出现法国“公鸡鞋”国内代理商宁波乐卡克状告走秀网销假，再次将时尚网购行业的种种乱象曝光于众。而记者在一份《团购一周年服务满意度调查》中发现，“假冒货品、以次充好”在投诉类中名列前茅，投诉对象大多是全国覆盖较广的一线大型网购网站。
对此，走秀网副总裁陈易佳在接受记者采访时表示，出现一些假冒商品、货不对板的问题，一方面是企业融资后，由于资本方的要求，需要加快业务的扩张速度，而这种大幅的订单增长可能导致供应链管理环节出现纰漏，比如未能仔细审核供应商资质，物流和客服跟不上订单增长速度等；另外，也有可能是来自竞争对手或资本方竞争对手的恶意攻击所为。陈易佳指出，走秀网上的“公鸡鞋”不是来自国内经销商，而是直接从海外经销商进货，这引来了国内代理商的一些攻击。
另一位不愿透露姓名的小型网购网站CEO告诉记者，自己经营半年时间的网站屡次遭遇供货方货不对板的情况，目前已因此赔进去10多万元。“现在不少团购网站图省事，把实物类产品直接交给供货方发货，其实存在很大隐患。”他说。
调查3
标榜奢侈品 客单价却不超200元
日前，艾瑞最新发布的《2010年中国B2C在线零售商交易额TOP30》榜单中指出，许多标榜奢侈品网站的客单价不超200元，一些消费者为此质疑200元能否买到奢侈品。而记者浏览了不少标榜销售奢侈品的网站，发现其陈列的也并非全是奢侈品，还包括大量的中低档品牌。
“确实有些网站可能在产品组合里只有少部分奢侈品品牌，同时又希望自身的定位能区别于其它中低端网商，因此在对外宣传上使用‘奢侈品网购网站’的标签。”广东省网商协会秘书长黄子荣表示，如果客单价不超过200元的话，其销售结构应该是以非奢侈品品牌为主，同时也应是尾货和过季货。
“中高端的大众化品牌在国内是最适合的，目前通过网上买GUCCI、PARADA等奢侈品牌仍不太现实，消费者接受不了在网上购买这些品牌，这是个阶段性问题，可能两三年后会有所改变。”唯品会创始人洪晓波表示，一些中低档的品牌诸如FOX、金利来、KUHLE、迪斯尼等，由于受众面广、本身价格亲民，再加上有折扣，更容易让普通消费者接受，也能促进网站的营收。就目前而言，品牌与低价位是吸引消费者的两个因素。

时尚网购业现状：大多在苦苦挣扎盈利只是少数
近两年来，第五大道、唯品会、走秀网、魅力惠、佳品网、尚品网、聚尚网……这些电商市场细分出来的奢侈品折扣网站纷纷崛起，在一线城市已呈白热化。短时间内，谁能“圈”走最多的用户，谁就占领市场“高地”，这意味着，当上百家网站同时疯抢一个客户时，就会出现“赔本赚吆喝”的现象。而很多网站并不具备供应链整合能力以及用户粘性差，在此情况下，专家预计2011年国内时尚网购网站的洗牌速度会加快。
货源整合成企业生死线
记者注意到，目前奢侈品网站的运作模式基本一致，注册会员、限时抢购和“正品保障”保险的承诺是必备的三大要素。
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“对任何电子商务网站来说，拥有丰富的供应链资源是核心竞争力，对单一或是几家合作伙伴过度依赖会成为网站的致命伤。”广东商学院流通经济研究所所长王先庆指出时尚网购出现乱象的根本原因。他指出，如何拓宽渠道、持续获得稳定可靠的商品，成为网站间必争的核心资源。
目前，网站与合作伙伴的合作方式，有获取品牌代理权或通过经销商直接拿货一次性买断等形式。然而，打包买断的方式对企业的销售压力很大，对前期的资金投入也有一定的要求。相比而言，多数网购企业采取的代销分成形式，对企业的现金流基本没有影响。不过，王先庆透露，代销形式品牌商对商品的渠道有极强的控制欲，品牌商对于后续商品的形象也有要求。
关于这一点，记者在采访唯品会CEO洪晓波时得到印证。他说，唯品会专门成立了“商务部”，专门招聘有时尚触觉的人负责与品牌商的合作与洽谈，并有专业的拍摄团队与网页制作团队，但拍摄后的照片仍要通过品牌商的挑选方可放在网上。此外，一些过季库存货网上折扣的最低限度，品牌商也有一定的规定和门槛。
一线时尚购物网站不同策略突围
而在强势品牌商的“打压”下，也有不少时尚网购企业从其他渠道进货，比如雇佣海外买手在国外批量代购货源。走秀网就标榜了在10个国家和城市设立了时尚买手办公室，雇请海外买手。但根据海关总署去年颁布的第54号公告，进境携带20种不予免税商品或单品价值超过5000元人民币的个人自用物品均需纳税，提高了关税的起征点；一些大牌也对商品销售明确规定，一位客户购买同一款商品最多不能超过3件，这些外部因素的变更，无疑都增加了企业的成本。
在这种情况下，记者了解到，目前生存得还可以的一线时尚网购网站采取了不同策略进行突围，比如佳品网背靠欧洲最大的特卖网Buyvip，借此与欧美不少奢侈品供货商建立了稳定的业务关系；第五大道则主要依靠其创始人孙亚菲曾在国外的工作经验积累下的人脉关系拓展渠道；聚尚网主要凭借创始团队之前为国外知名品牌贴牌代工的经历，拿到一手的国外品牌代理权；而走秀网则依靠开发自有品牌和分销两条腿走路，其货源组成中，自有品牌和其他品牌份额比是4：6。
专家：洗牌才刚刚开始
烧钱过后，除麦考林服装服饰时尚网站能光鲜上市外，那些未获得融资的大部分中小电商的生存状况堪忧。业内人士指出，目前存在的这上千家时尚购物网站中，大多数仍处于亏损或勉强维持的境地，只有极少数实现盈利。而网购要保持10%～15%的利润率才能生存，但为争抢客源，网购价格战频频武打，现在连5%都不到，除去推广费用、人力费用，肯定就是不盈利的。
艾瑞咨询最新调查报告显示，过去两年，倒闭的电子商务B2C网站就有米粒商城、家居易站、龙讯网、番茄树等一大批，千寻网也在苦苦挣扎后于去年初低价兜售给京东商城。近期，业内在流传着不少关于各类B2C网站的转售信息。依据建站时间、行业知名度、盈利情况、日IP访问量、ALEXA排名、百度收录等情况不同，价格从几百万元到数十万元不等。
王先庆表示，今年将是中国电商最残酷的一年，也将是中小型网站被淘汰最多的一年。2012年将是中国网购行业走向成熟的第一年。经过优胜劣汰，综合较强的时尚网购企业5年后可能剩下不到10家。
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