前五月奔驰宝马强劲发力 奥迪在华优势渐失

奔驰和宝马不断蚕食奥迪在华的领先优势。一季度，奥迪在三大豪华车中所占份额首次跌破四成。今年前5个月，奥迪在华销量为11.2万辆，28%的增幅不及宝马、奔驰销量增速的一半。以此推算，奥迪全年销量将在26万辆左右，但3年100万辆的目标却要求奥迪在今年至少要完成30万辆的销量。
近期，奔驰和宝马都公布了在华扩建产能的计划，并加大了投资力度。面对竞争对手来势汹汹的追赶，奥迪脚步有些慢了。
冲击“老大”
在国产豪华车领域，奥迪一直走在奔驰和宝马前面。12年前国产的奥迪A6，为一汽-大众带来了源源不断的利润。而彼时的奔驰和宝马在中国只有进口车，成本和价格上的劣势显而易见。一个轮回之后，“三驾马车”之间的距离在持续缩小，奥迪一枝独秀的竞争格局正在发生改变。
最新统计数据显示，今年前5个月，宝马在华销量为10.08万辆，只比奥迪少卖不到1.2万辆。不甘示弱的奔驰也拿出了漂亮的成绩单，5个月卖了7.81万辆车。奥迪在中国的销量虽然依旧领先竞争对手，但宝马和奔驰的增长速度却是奥迪两倍多——奥迪前5个月增长28%，而宝马增长71%，奔驰增幅达70%。
奔驰和宝马在中国正以超过70%的增长速度，向奥迪的“老大”地位发起冲击。如果按照目前的增长速度推算，宝马今年在中国的总销量将在年底超过奥迪，奔驰单月销量将在明年二季度接近奥迪。
看着越来越接近的数字，中国豪华车市场的带头大哥奥迪心中应该清楚，宝马和奔驰正成为主流市场参与者，并且追赶速度越来越快。业内人士分析，考虑到奥迪的市场基数，想要维持以往的高速增长实非易事，而宝马和奔驰的高调回归，也在不断消解着奥迪的优势。
产能竞赛
在华产能瓶颈一直困扰着德国三大豪华车制造商，如果不能迅速提高产能，市场份额被竞争对手蚕食是迟早的事。为了达到扩大中国市场的目的，宝马、奔驰今年将本土化战略提升到前所未有的高度。
上个月，宝马宣布将与合资伙伴华晨汽车一起把新工厂的投资规模从5.6亿欧元增至10亿欧元，并将于2013年在中国投产发动机。新工厂投产后，华晨宝马全年总产能将超过15万辆。奔驰董事长蔡澈也在近期重申，奔驰将努力把国产车和进口车的销量比例从3∶7变成7∶3，以实现2015年30万辆的销量目标。为配合此目标，奔驰将和北汽共同投资20亿元建立发动机工厂，这是奔驰在海外的第一家发动机工厂。据接近奔驰的消息人士透露，北京奔驰近期会宣布大幅度扩大产能的计划。
与竞争对手的策略截然相反，奥迪显然更希望做大进口车来弥补中国市场的“亏空”。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军称，奥迪“2015年把全系车都拿到中国来卖”的计划可能会提前。“今后我们会引进更多的进口车，丰富奥迪的品牌形象。”
在车型方面，奔驰将在今年年底投产SUV车型GLK，宝马将投产X1。而被普遍认为将与宝马X1形成直接竞争的奥迪Q3，其国产化时间依然不明。“为了适应中国的路况，请给我们多点时间。”张晓军说。
营销之路
在飞速发展的中国市场面前，销量远比面子重要。在品牌营销的路上，宝马和奔驰与消费者越走越近，在市场营销方案中更多地使用中国元素，以提升公众亲和力，赢得中国消费者的好感。
宝马成功启动了“宝马之悦”品牌策略，从中国文化的角度诠释宝马品牌的使命和价值。奔驰提出了“惟有最好”品牌战略。今年是奔驰品牌创立125周年，它将抓住这一营销契机，做足本土化文章。“奔驰的销量仍落后奥迪和宝马，但品牌美誉是奔驰最大优势”，奔驰中国市场副总裁毛京波强调。
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作为高档车市场的后来者，奥迪品牌的尊贵度并不像宝马、奔驰那般“功力深厚”。通过A6、A4等车型的国产，奥迪积累了一大批用户，但这批消费者主要集中在20万-50万元的级别。面对咄咄逼人的对手和渐渐失去的优势，奥迪不得不重新发掘品牌历史，塑造产品的高贵血统。但较之于竞争对手的与时俱进，奥迪的英杰汇、童梦圆略显陈旧，缺乏吸引年轻客户的亮点。
“三驾马车”在中国的巅峰对决，已进入贴身肉搏的关键时期。奥迪要拼命保持固有优势并希望借此在全球夺冠，而奔驰和宝马则希望在中国迎头赶上以维持自己的势力范围。
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