圈子营销:让目标不设防地甜蜜中招

南方都市报6月20日报道 富人天堂 雷克萨斯当初为能在美国站稳脚跟，派出200人的队伍“潜伏”洛杉矶富人区半年，是为“圈子营销”的经典之作。　
南都漫画张建辉
如果说上世纪80年代，丰田用“车到山前必有路，有路必有丰田车”的大众品牌口号打开了中国市场，进入21世纪，丰田也开始用不同的口号加以区分，以吸引不同受众。当汽车市场发展到一定程度，针对特定的圈子(人群)，有针对性地开展营销活动将成必然。“圈子营销”这一在奢侈品行业已被奉为教案的营销方式，越来越受到车企的欢迎。“圈子营销”，运用得当，所能形成的忠实消费群，不仅是对品牌发展的有力支持，更可以增强品牌的销售驱动力，降低企业的营销成本。而这一营销方式看似简单易学，实则内里大有讲究。
圈子营销之于大众营销瞄准“重度使用者”
“大撒网式”营销方式已然渐行渐远，小众营销(亦可称为“圈子营销”)当道，如新皇冠“大器，至所未至”，普拉多的“非凡征程，激昂人生”……由此可见一斑，想要靠大众营销的通吃来打市场，不可能，精准定位客户群体，找准客户的喜好与产品的契合点，最终提升品牌形象、促成销量的小众个性化营销，方是未来汽车营销的坦途。
壁虎断尾是为了获取生存之机，弃“大众”取“小众”是为了舍弃不属于自己的20%的利润而赢取属于自己的80%的利润。顾客可分为重度使用者、中度使用者与轻度使用者。“小众”营销的小众指的就是这些重度使用者，比起“遍撒胡椒面”的大众营销，小众营销的冲击力与聚集效应是显而易见的。
小众即“圈子”，“圈子”指的是拥有某种相同或相近的爱好、兴趣或特质，“圈子营销”则需要针对这类人群，深挖其需求，并在此基础上进行定位并整合各类资源进行营销活动。圈子对于品牌运作的意义，就在于其不同于一般的品牌大众化运作。圈子品牌策略针对的是精准的圈子群体，具有准确、集中的特点，讲究品牌的精确制导和实效性。“圈子营销”，其打开了一个圈子需求、绑定了一个圈子个体，即基本上拥有了该圈子的独立消费价值，正确的品牌圈子建设策略，会形成庞大的忠实消费群体，不仅是对公司品牌发展的有力支持，更可以增强品牌的销售驱动力，降低企业的营销成本。
圈子营销之成功要义定位准确、融入角色
“要对客户群体的喜好、出没地点了如指掌并非易事。”汽车行业观察人士孙世清指出。
以始终位于国内细分市场销量前列的上海大众精品小车POLO为例，则大得圈子营销之利。“我一周要去三次健身房，几乎每次都能看到POLO的宣传。”家住广州天河北的田源表明了购买POLO的初衷，身为健身达人的他总能在健身场所看到POLO，令他产生了亲近感。
“我们对新POLO的定位是85后的时尚动感的男性。”上海大众华南分销中心总经理沈万松表示，考虑到这类人群的喜好，POLO会去健身房做推广，在酒吧搞PARTY，与电影院合作推情人节院线活动。沈万松进一步说明，在客户时常出没的地方出现，也就会产生正面的效应，进而促成他们的购买决策，实现销量。“像新帕萨特，其所定义的车主人群显然跟POLO不一样，就像其代言人姜文一样，是35岁以上的成功精英人士”，沈万松表示，为了贴近这部分人群，新帕萨特选择在广州太古汇、正佳广场这类中高档商业中心，去做路演、做品牌推广。
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著名营销权威科特勒曾经说过，每一种市场产品都是无形活动和有形推动的不同组合。好的营销传播模式可以为企业带来丰厚的利润回报。顶级豪华汽车品牌宾利，做营销时很少谈科技、技术指标，更多的是讲品牌故事，在顶级的酒店如迪拜的七星级帆船酒店可以见到宾利的接待车，在英国女王登基的50周年庆典上可以看到宾利……高端消费者们鲜见宾利的广告，却能在其周遭感觉到宾利无处不在。
“找到客户喜欢什么。”这是沈万松在做华南区域营销活动以及指导经销商营销时最常挂在嘴边的一句话。在其看来，B级车消费者的喜好更难把握，“打个比方，搞活动抽奖赠送礼品，POLO的车主更喜欢电子产品，而帕萨特的车主更倾向于赠送保养。”
丰田人便曾下血本干了一件事：1989年，丰田在北美推出第一代雷克萨斯之前，为了打入北美市场，为了让设计师和工程师体会到何谓“奢华”，砸钱让200人的团队在洛杉矶的富人天堂里足足生活了半年，完全融入了富人圈子。随后，雷克萨斯数年在北美市场位列豪华车销售第一，与此举不无关系。
圈子营销之核心精神口碑建立
与可口可乐等大众快消品不同，奢侈品、汽车、有机食品这类产品，都有个共同的烦恼，如何找到真正购买自己产品的人，特别是抓住那小部分接受力强、对别人有示范作用的意见领袖进行快速引爆。
圈子营销的一大特点是注重领袖人物，个体价值、体验感受，注重边缘文化，互动影
响和口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”。圈子的“喇叭口”效应，很容易造成一种“势”，圈子意见对于圈子内外的消费者的影响力是巨大的。
不管是中国电信天翼，还是招商银行，各行各业都在摆脱着“大众化”客户的群体营销思维模式，小众式的、圈子化的营销模式备受青睐，当然，其成功与否，很大程度上从圈子的口碑效应体现无余。
“雅阁、凯美瑞为何连续数年能位居B级车销量前列，从外观看，中庸并没什么特点，关键在于其用户的口碑。”汽车行业观察人士以上述两款B级车为例。
从事外贸的高景仁一年前购入了一辆新皇冠，“我的客户、合作伙伴好几个人都买的是皇冠。”周边圈子对于皇冠品质的认可，最终促成了他选择这款车。“新皇冠高达40%的销量都来源于老客户介绍。”广州迎宾丰田总经理姚耀提供的数据印证了圈子效应为皇冠销售带来的利好。


-->此外，评价一个品牌圈子是否成功，靠的不仅是直接产生销售，而是通过满足圈子、圈友的需求，来提升品牌的忠诚度。人们投入圈子并不仅是沟通品牌的知识或者建立新的社会关系，寻求情感的支持和社会责任的共同实现也是其中之一。以宝马为例，其一直坚持绿色环保理念，并且始终践行。当车友们开展绿色环保活动时，宝马也会不遗余力地支持，并且会安排工作人员协助车友们的行动，有助于宝马与圈友们在共同行动中建立更紧密的关系。
在汽车行业开始玩转“圈子营销”时，不要忘了，这些圈子对细节要求都很高，尤其是体验，得罪个体就会蔓延圈子并且平行传播，所以经营圈子时要如履薄冰、重诚守诺，重视口碑。
延伸阅读
“广东人”圈子的购车习惯
中国幅员辽阔，各地的风土人情各不相同，从某种程度上来说，区域营销也属于小众营销、圈子营销的一种，只是这里的“圈子”的涵义扩大到了地域上。
沈万松又引用了帕萨特领驭的例子，在北方，新领驭主打的是公商务市场，通过政府采购、企业采购来影响私人购车。“北方消费者一般比较认同政府都选择购买的车，在北方，我们会通过公商务购车来拉动私人消费”；但在广东，作为全国私人购车比率高达90%的区域，政府的公商务采购对于私人购车的影响远不及北方，同样的营销手段在广东行不通。
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“像搞讲座，一般而言，上海的消费者对于股票、资本市场的兴趣浓厚，做类似的讲座来的人非常多。”沈万松概括，但在广东，类似的讲座往往人气不旺，“广东人痴迷风水，有一次我们在珠江上包了一艘邮轮，做一个风水讲座，来的消费者爆满，效果非常好。”
无独有偶，为了打动理性的广东消费者，雪佛兰也推出了“自己开更过瘾”的活动，据袁野介绍，为了让消费者更好地体验雪佛兰车型，雪佛兰在广州、深圳等三个城市联动推出2日免费试驾体验，“考虑到雪佛兰车主主要以第一次购车为主，提供为期两天长时间的试驾平台，让潜在客户体验有车生活，增强客户对雪佛兰品牌、车型的信心，最终做出购车决定。”
“广东消费者很讲究服务，不仅是购车时的服务体验，还有售后的服务体验。”沈万松指出，遇上道路故障，广东消费者对于4S店售后救援能否及时到来，显得颇为关注。
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