奢侈品在中国最有力的消费者是谁

中国人在海外疯狂消费奢侈品的名声使得自己成为欧洲各犯罪团伙和个人的新猎物，近日某官方网站发布通告，提醒中国公民在国外旅游时注意安全，提高警惕，注意防窃、防抢，特别是在公共场所或景区不要招摇露富。
有中国经济快速发展作为重要支柱，中国富裕家庭的数量和增长比例都在迅速扩大。国内专注于行业研究的慧聪邓白氏研究公司，从08年开始关注奢侈品消费市场，09年正式开展全国一线城市和二线城市的中国高端消费人群消费形态研究（简称CHC）。根据研究数据统计显示，CHC锁定研究的中国高端消费人群是奢侈品消费及品牌传播的实力派。


CHC的研究对象正处于中国财富金字塔第三层的高端人群，推及全国总人口大约有200多万，一线城市个人年收入在20万元以上，家庭年收入在30万元以上，二线城市个人年收15万元以上，家庭年收入在20万元以上，具有固定资产，积极向上，是各单位的中流砥柱，或者本身就是中小企业的领导者，他们渴望向金字塔的第二层（个人年收入超过100万）发展，所以他们消费观念追求品质和品牌。
高端人群是奢侈品消费的生力军
2010年CHC的调查数据表明，中国高端人群的平均年龄为34.5岁，是一代年轻的消费者，他们平均一年在奢侈品上的消费达4.16万元。近70%的高端人群单只手表的购买价格在5000元以上，超过50%的高端人群最近一次购买的皮具价格超过了3000元，且近半数的高端人群最近一次购买的服装单价在3000元以上。而未来十年，正是这一人群的财富迅速积累阶段，随着财富的不断增加，他们对于奢侈品的消费需求也将逐渐扩大，奢侈品企业对于这一人群的消费需求应予以重视。
高端人群有极高的奢侈品认可度、近半数曾购买奢侈品用于送礼
评论起奢侈品，近70%的高端人群认为“奢侈品具有很高的品味”，70%以上者认为“奢侈品具有更好的质量”，并且奢侈品拥有“让生活更美丽”、“令人愉悦”的功能。与此同时，超过60%的高端人群表示，“真正的奢侈品是相当内敛、不招摇的”，而如此的奢侈品，也仅限于少数人才能真正拥有。大多数的高端人群都对奢侈品给予了肯定的评价。
当谈起为什么要购买奢侈品时，多数高端人群第一个考虑购买的角度仍出于自身的需求：为了更好的享受生活、提高生活的品质，或用来犒劳自己。其次，送礼是他们购买奢侈品的又一重大原因，高达45%的高端人群曾购买奢侈品用于送礼。这些有送礼需求的高端人群，近50%的年龄集中在25-35岁之间，其中企/事业中高层管理者占57%，其次是工商个体经营者，占16%，且男性略多于女性。从他们的职业可以看出，这部分高端人群极有可能将奢侈品赠送给了他们的商务合作伙伴，或者是对他们的前途有很大帮助的人。
“在我们的店里，你经常会看见两个男人起购物——一个男人挑选商品，另一个就坐在一旁，当店员包裹完成后，他就会过来买单。把商务伙伴带到店里买东西比直接送红包要低调许多。但基本上会说，让我为你买件外套吧”，采访中一家高端定制男装店员如上讲述。
“关系”是刺激中国奢侈品市场发展的最重要因素之一。儒家文化在定义个人的位置，是由他们与社会的外在关系来决定的。在当代中国，关系是一个人际网络系统，它通过互惠互助、奖赏和荐举来管理这些关系。
高端人群有强烈的品牌意识，是奢侈品口碑营销和品牌营销的传播核心
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除了时尚杂志之外，朋友间的口碑相传是高端人群获得奢侈品资讯的另一大来源。CHC的受访人群普遍对奢侈品品牌比较了解，且40%的受访者能够达到“一聊起奢侈品就滔滔不绝”的程度。他们对奢侈品的认知与理解很容易通过与身边的人（尤其是有能力消费奢侈品的人，比如他们的上级）的交流而起到影响他人对奢侈品品牌的看法。而他们的上级，很有可能早在中国奢侈品发展起来之前就已经成为财富金字塔的第一、第二层人群，对奢侈品的认识不深。在他们一起谈工作、共同参加重要的商务场合、甚至聊天时，CHC受访者对奢侈品品牌的评价就不知不觉地影响到了他们。因此，CHC的研究对象对中国财富塔尖人群的奢侈品消费起到了重要的影响作用。
报纸媒体是高端人群接触率最高的媒体
高端人群接触率高的媒体并不是电视，而是报纸，其次是互联网和杂志。这也就是说明70后人群对报纸媒体还是具有天然的亲密度。而报纸媒体的权威性，可靠性，是作为积极向上的高端人群获得有助于职业生涯的资讯非常好的一个平台。


总而言之，这群个人年收入在20万以上，家庭收入在30万以上的高端人群，无论在奢侈品的消费上，还是在奢侈品品牌的传播中，都承担着非常重要的角色，研究他/她们的消费特点和媒介接触习惯，对于企业的品牌传播和中国市场的策略布署具有重要意义。
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