车市陷入降价困局 车企车商面临艰难决定

南方日报2011年6月24日报道　车市就像这个夏天，一阵豪雨下过之后，还是有点闷。


车市有点闷
在持续两年的高增长之后，今年市场开始回归正常轨道，并出现连续两个月负增长，大起大落已成定局。“究其原因主要有，购置税优惠等政策的退出和国家宏观调控带来的影响、燃油价格的不断攀升……”中汽协官员针对当前的市场分析说，并认为汽车产销增速大幅回落的情况应引起政府部门重视。
但从积极的方面考量，普惠性刺激政策退出之后，车企才能回归到真正的市场化生存。今年以来，汽车价格在稳定中逐步下行，显示市场在下行压力中价格敏感度上升，竞争趋于激烈，连CPI的上涨都对车市网开一面。但2004年的全面性价格战没有重演，车企打价格战也进入有得有失的常态，这成为今年车市一个值得寻味的现象。
乘用车价格连续两月下行
今年2月，比亚迪率先发起价格战，但这至今并没有引起全行业的跟进。“准确地说，这不能叫做价格战，纯粹的价格战已经没有太大意义。这是市场压力之下，整个行业将展开的一次调整。”汽车分析师贾新光（微博)告诉南方日报记者。
汽车价格的逐步下行，显示了竞争压力的增大。据国家发改委价格监测中心发布，5月国产汽车价格比上月下降了0.15%，比去年同期下降了1.03%。其中乘用车价格连续两月下行，环比下降0.38%，比去年同期价格下降3.14%；商用车价格由稳转升，环比上涨0.25%，比去年同期价格上涨1.72%。进口汽车价格小幅走高，环比上涨0.33%，比去年同期价格上涨2.18%。
有意思的是，今年5月份CPI同比上涨5.5%，创34个月新高。汽车成为了少数没有涨价的行业。发改委价格监测中心预计，后期汽车价格稳中略降走势仍将持续。
汽车价格下行对应的是产销数据的一路滑坡。1-5月，汽车产销分别完成777.97万辆和791.62万辆，同比分别增长3.19%和4.06%，增幅比上年同期分别下降52.4和49.19个百分点。其中前5月商用车已经率先进入负增长。
2004年全面价格战没有重现
正是在这样的背景下，比亚迪年初率先发起价格战，被认为是整个市场面临巨大压力下的必然行为。2004年5月，也是在市场下滑的关口，上海通用率先发动价格战，谋取更大的市场份额，引发全行业的跟进。但现在的情况仿似当年而不是当年。几个月过去，比亚迪的价格战并未能阻住增长的下滑，也没有引起全行业的跟进。
在今年前5个月的轿车品牌销量排名中，比亚迪当家花旦F3滑到了第四名，尽管有价格优惠护航，但仍不敌朗逸、捷达和凯越超越。
汽车分析师向寒松认为，现阶段市场需求比供给减少得更厉害，并且车企利润下降，因此价格战动力不足。但如果市场局面到6、7月份仍继续恶化，不排除行业性价格战的发生。他认为，从营销的角度看，价格战在弱市中仍是最有效的办法。
市场发生的新变化则在于，中低端产品开展价格战意义已经失去轰动相应。“因为在中低端轿车市场，目前消费者可选择的余地很大，这正是比亚迪降价难以引起关注的原因。”向寒松说。
贾新光也认为，2004年上海通用发动的那场价格战，发生在一线城市，从中高端车型拉开突破口。而现在比亚迪发动的价格战主要是对二三线市场发力，关键是要化解自主品牌和小排量汽车市场面临的压力。
马自达6成为价格战新样本
如果2004年市场因为价格战记住了上海通用，那么2011年则会记着一汽马自达（微博）(微博)。
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在5月一派混乱战局的中高级车市场上，马自达6和睿翼“两代同堂”实现领跑。据乘联会数据，5月，马自达6以12178辆的突出业绩，加上睿翼的4367辆，夺得细分市场冠军。紧随其后的是新君越和新君威的“双君组合”，分别售出7808辆和6008辆，第三名由东风日产新天籁夺得，单车型售出12036辆。受日本地震影响，雅阁和凯美瑞当月销量分别下滑至6382辆和5853辆。
今年3月，一汽马自达宣布在全国各地发动2011款马自达6的价格攻势，终端售价拉低至14万元价格区间。同时，一马推出了装配6气囊、8探头泊车雷达的睿翼精英版车型，定价仅为17.98万元。
马自达6和睿翼都属于市场较为认可的中高级车代表产品，因此降价效果立竿见影。数据显示，今年，A+及B级车主流车型的排产计划为188万辆，相比去年176万的销量，产能仅增长7%。而今年A+及B级车市场的销量增速将达到15%左右，也就是有将近203万辆的市场需求。因此今年A+及B级车市场，存在约15万辆的产销缺口。而这正是一马寻找到的空间，以马6和睿翼的“两代同堂”，牢牢封住了从A+到B级的市场空档。
针对雅阁和凯美瑞因受地震影响造成的暂时产量下滑，一汽马自达近日再次打响价格战，宣布投入数亿元，于6月中旬起，为睿翼全系车型进行升级，加装智能行车娱乐平台，价值万元。一马方面认为，未来2个月将成为雅阁、凯美瑞等车型供货最不利的阶段，这一市场真空期正是加速扩张的良好时机。
市场一线
日系车型扩大价格优惠
事实证明，市场价格敏感度正在上升，以良好商品力抓住市场空间的车型获得了突破，并造成了当年各个细分市场的混战格局。
中汽协的统计数据显示，今年5月，销量排名前五位的SUV品牌依次为：哈弗、IX35、途观、逍客和瑞虎，其中IX35唯一增长，表现较为突出，而瑞虎挤入前五名。在MPV市场，前五名依次是景逸、别克GL8、瑞风、森雅和帅客。景逸凭借独特的定位和价格优势首次夺冠，而帅客增长较快，其它品牌降幅不一，其中别克GL8和瑞风下降较快。
轿车市场同样在混战中实现了品牌名次的更迭。在5月轿车销量排行榜上，东风日产新阳光增速较为明显，桑塔纳、凯越和赛欧小幅增长，其它品牌呈不同程度下降，其中悦动降幅居前。
汽车分析师认为，当前市场的价格敏感度还在上升，因此即使受到日本地震、7月起开始实施国四排放标准、增加生产成本等因素的影响，车企也只会增大终端优惠而不会选择涨价。
最新跟进的是刚走出日本地震影响的一汽丰田。一汽丰田本周宣布，6月9日至7月31日，一汽丰田针对罗拉、锐志、花冠、威驰、RAV4共五款车推出“盛夏三重礼”促销活动，购买以上车型，就送价值950元交强险和千元油卡，试驾还送百元好礼。
“目前一汽丰田正在努力恢复产能，根据对零部件的综合核算，6月份一汽丰田生产将恢复正常，而6月中旬各一汽丰田经销商处都将有充足货源。”一汽丰田某负责人表示，除了6月份复产以保证产能外，一汽丰田还将展开密集的市场活动来进行推广，采取多方面措施来推动市场销售。
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