MySpace衰败记：为盈利大卖广告

曾一度号称将重新定义社交、音乐和流行文化的MySpace何以败落？这里一度被称为流行音乐的圣地，歌手LilyAllen和乐队MyChemicalRomance等都从中获得了事业发展的新机会。但现在一切都变了，自从默多克和它牵手之后，败局似乎就已经确定。今年起，新闻集团和MySpace的创始公司Intermix开始正式寻找下一个买家。新闻集团对MySpace的开价是1亿美元，而在2005年新闻集团却是豪掷5.8亿美元才将MySpace收入囊中。“在互联网世界里，要让投资人回过头来投资人们已经认为没有什么吸引力的东西是一个巨大的挑战。MySpace毫无疑问已经成为新闻集团急于脱手的眼中钉。”BTIG分析师说。
跌落宝座逐渐衰退
在2006年，杰克森很难想象没有MySpace的世界。他是个没有固定工作的演员，表演欲强烈，希望粉丝成群。MySpace几乎满足了他所有的这些愿望。杰克森在MySpace上有大约1000名粉丝，他在上面销售自己的签名太阳帽，和女孩子调调情。他的生活是典型的MySpace生活状态。
但现在完全不同了。“挂在MySpace上很长时间，也没人上来冒个泡。”杰克森说。他早就已经开始用Facebook和Twitter.从2009年以后，他再也没有登录过自己的MySpace账号。
根据ConScore的统计，在2008年最顶峰的时候，MySpace在美国曾经一度每月能吸引7500万人次的访问流量。到了今年5月，这个数据已经下降到3400万人次。在过去的两年时间里，MySpace的访问流量大约平均每月下降100万人次。MySpace主要以网络广告的方式实现盈利。根据Emarketer估计，2009年MySpace的广告收入为4.7亿美元，但是在2011年，MySpace的年度计划仅仅只有1.84亿美元。
今年2月，新闻集团和MySpace的创始公司Intermix开始正式寻找下一个买家。新闻集团对MySpace的开价是1亿美元，而在2005年新闻集团却是豪掷5.8亿美元才将MySpace收入囊中。尽管开价如此低廉，但似乎并没有人对MySpace感兴趣，人们的焦点都在新的社交媒体上LinkedIn现在总市值已经达到64亿美元，而Groupon则刚刚拒绝一份Google开出的60亿美元收购要约。
到今年6月9日，一度还有消息传出说由ActivisionBlizzard总裁罗伯特·考迪克牵头的投资团有望与新闻集团就MySpace的去留问题接近达成交易。“在互联网世界里，要让投资人回过头来投资人们已经认为没有什么吸引力的东西是一个巨大的挑战。MySpace毫无疑问已经成为新闻集团急于脱手的眼中钉。”BTIG分析师说。
不要说新闻集团对MySpace已经看不顺眼，用户对现在的MySpace也几乎没有好感。许多MySpace的页面看起来就像是寄生着各种广告的垃圾。
经营不善，不成功的并购，以及一大堆战略失误让曾经一度是全球最受欢迎网站的MySpace一落千丈。尽管MySpace的命运或许并没有到此结束，但是这个案例已经很明白地告诉我们技术进步的日新月异，用户的行为的反复无常，以及公众关注点的此起彼伏加在一起，会成为极为活跃的一种组合。如果你过于骄傲而忽视用户体验的话，曾经一度聚拢在这个平台的用户终有一天仍会散去。这就是现在社交网站的特别之处，很多公司就是这样陆续成立、繁荣、衰退，最终灰飞烟灭。
两大原因：盈利压力和用户体验
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2007年的时候，新闻集团对于MySpace仍然信心满满，并体现在了当时的内部规划当中。当时公司正在考虑一个新的发展规划，总部也将搬迁到曼哈顿西边。当时新总部规划图的最中间就是MySpace部门的办公室，默多克旗下其他传统媒体比如《华尔街日报》、《纽约邮报》，以及FOX新闻台的办公地点都散落在MySpace的周边。但是这个总部大楼并没有动工兴建，MySpace在新闻集团未来战略的核心地位也最终成了镜花水月。
在MySpace创始人德沃尔夫(博客)看来，导致MySpace发展不顺利的重要原因是盈利压力。当其他竞争对手，比如Facebook、Tumblr和Twitter都还在背靠风险投资大把烧钱的时候，MySpace已经提出了详尽的盈利计划。到2006年，MySpace的盈利目标就大大提高了，当时Google每年向MySpace支付3亿美元，并成为MySpace唯一的搜索服务提供商。
但这样的劣势也很明显，就是竞争对手对于客户体验的投入会比MySpace大得多，而且产品架构的调整也更为灵活。德沃尔夫后来回忆称，对于网站的盈利要求大大影响了产品本身的继续完善和发展。“和Google签订合作协议之后，我们基本上将站内的广告量增加了一倍，这让用户体验下降得很快。”德沃尔夫说。基于MySpace当时的广告规模，新闻集团想要迅速实现盈利的理念和网站管理者们发生了更大的冲突。
“当时盈利的压力很大，有很多时候我们明知道一些简单的改动能够提高用户体验，但因为这可能降低广告的页面浏览流量，所以我们就不去改进，这已经对网站经营的底线提出了挑战。”MySpace前市场营销和内容主管肖恩说。
但是当时整体的用户数量仍然在不断地增长，虽然隐藏在乐观表象下的问题越来越大，MySpace正在不断地偏离自己的方向。在盈利思路的引导下，产品部门开发了一系列让人眼花缭乱的应用：比如实时通讯工具、加密软件、视频播放器、音频播放器、虚拟卡拉OK机、自我管理式的而广告平台、资料修改工具、安全系统、隐私过滤器、MySpace书签等等等等。
当时，Facebook已经将重点放在搭建开放式的应用平台，允许外部开发商开发新的应用程序，但是MySpace仍然坚持所有程序都自行开发。“我们企图开发所有应用模块，并自以为是地认为 好了，我们也能做，为什么还需要第三方开发团队来做呢？ ”德沃尔夫说。他认为，当时MySpace应该只选择其中5-10项核心应用模块自行开发，而将其他应用模块开放，欢迎外部研发团队的介入。
在这种思维的主导下，MySpace的开发广度远远超过其开发深度，公司对于新的应用模块缺乏足够的调试耐心。结果就是，新的应用经常有各种各样的漏洞，不仅降低了客户的访问速度，也让整个网站架构变得复杂。
虽然这些问题都曾引起管理层的注意，但用户数量的持续增长麻痹了他们。直到2009年MySpace的新增用户数量到达顶峰后开始回落之时，管理层才开始重视这些问题，但市场先手已经拱手让人的情况下，要想逆转整个局面已经基本上不可能了。
编译南都记者张晓华
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