MBA经典商业地产案例：美罗城为何失败

伫立在北京东四环大郊亭桥附近的美罗城购物中心，从诞生之日起就埋下了失败的伏笔。
2011年4月中旬，中国工艺美术（集团）公司通过北京产权交易所网站发出转让信息公告，拟以总价13.77亿元人民币挂牌转让北京华茂置业有限公司股权。华茂置业是工美旗下唯一一家房地产公司。主要资产为位于北京市朝阳区东四环中路189、191号的“美罗城购物中心”。
6月中旬，新加坡上市公司美罗控股有限公司（Metro Holdings Ltd.，M01.SG）（简称美罗控股）发布公告表示，公司拟以6.886亿元人民币出让旗下的北京华茂置业（Huamao Property Co.） 50%的股权。
据知情人士向本报记者透露，已有买家接手美罗城，但还在等待国资委审批，买家身份或为带有外资背景的基金，但该消息尚未经过工美和美罗控股的官方证实。
对于那些迫切想进入商业地产的投资者来说，美罗城可以给他们提供一个鲜活的MBA案例。
生不逢时？
北京产权交易所网站刊登的公告显示，北京华茂置业有限公司的两大控股股东分别是中国工艺美术（集团）公司和美罗控股，各持有其50%股权。截至2010年年末，北京华茂置业的资产总额为18亿元，负债总额13.5亿元，实现净利润1.50亿元，主要资产为位于北京市朝阳区东四环中路189、191号的“美罗城购物中心”。
两大股东拟以13.77亿元的总价，转让华茂置业100%股权，意向受让方必须与中方股东和外方股东共同签订《股权转让框架协议》，并应负责全部清偿标的企业对全体股东的债务金额，其中本金人民币10000万元，利息和其他费用约5556万元。挂牌截止日期为5月13日。按照程序，如到期未征集到意向受让方，最多延期挂牌2周；有1家符合条件的意向受让方，采取协议转让方式；产生2家及以上符合条件的意向受让方，采取网络竞价交易。
但截至7月21日，仍未完成交易。
2006年1月，美罗与中国工艺美术集团以各自持股一半的比例组成了华茂房地产公司，注册资本为2.3亿元人民币，组建后的华茂将由美罗与工美双方共同管理、营运。但是这样的合作方式，留下了败笔。
北京市商业联合会秘书长谢庆军接受本报记者采访时表示，这样的合作模式，导致了对美罗城购物中心的松散操作，就经营和管理，双方很难达成统一意见。
一位曾经跟工美集团和美罗控股均有亲密接触的中介人士告诉本报记者，顺境的时候，各持50%股权的合作不会出现问题，但逆境的时候，问题就会被放大，各抒己见，谁也没有决定权。起初在合作之时，工美希望找到一个有成熟运作经验的零售业集团合作，但合作后却发现，和新加坡同伴凯德置地相比，美罗控股在北京显得有些水土不服。近几年，在中国的扩张步伐也有所减缓。
拯救美罗城
美罗控股称，截至2011年3月31日，美罗城购物中心的出租率仅为74.5%，该零售租用混合项目将继续面临调整问题。考虑到美罗城购物中心成功调整将需要过长时间，美罗控股认为当前是转让北京美罗城项目权益的适当时机。
总建筑面积达15万平方米、商业面积达11万平方米的美罗城，看似具备一切成功因素，但为什么历经4年的运营，持有者不是选择将其盘活而是选择放手？
世邦魏理仕环球研究部高级经理蒋晶亮认为，该区域并不支持如此大的商业市场。美罗城附近有万科蓝山和金茂府等高档住宅，但这些住宅并没有达到入住条件，很难聚集人流。
回复该发言

万达集团商业规划研究院曾将其作为反面教材来考察，认为美罗城不成功的原因是多方位的。首先，美罗城在选址与交通设计上，处理得不好；从规划设计上来看，四栋商业楼相对独立，不能聚集人流，商业业态的复合性受影响。
前述中介人士还告诉本报记者，2007年时曾帮助美罗城招商，但持有者对租金回报期望太高。“本来是可以达到90%以上出租率的，但租金要得太高，很难招满租户。”他说。据了解，彼时美罗城散租商铺的平均租金要价达11元/平方米/日左右，与热点商圈的租金已相差无几。但低迷的人气始终无法让商家赚钱，许多商户选择了逃离。
2009年，美罗城也曾调整定位，变身为“365外贸大集”，成为国内第一家固定场所、固定时间经营的外贸大集，专营外贸商品。最后也以失败告终。
在第一太平戴维斯北京研究及顾问咨询部董事王琼看来，美罗城既有先天规划的不足，也有后天运营的问题。王琼认为，一座购物中心，产品设计和地理位置是最基本的成功要素。但更主要的是通过商业管理团队的经营来规避风险。好的购物中心需要经常宣传，定时调整铺位。一个新的购物中心需要3年的时间培养人气，尤其是新兴商圈。但也有像西单大悦城一样成熟的商业综合体，在很短时间里聚集人气。
王琼认为，对于美罗城的接手者来说，在建筑设计上已经很难做出改变的情形下，只能通过业态的调整、重新定位和招租来盘活美罗城。
回复该发言