中国商家植入《变形金刚》背后推手揭秘

美国蝉联三周票房冠军的《变形金刚3》在中国上映的日子临近，美特斯·邦威（以下简称美邦）门店里的热度也随之升温。消费者鱼贯而入，一个男孩指着一件橙色九宫格的T恤对女友说：“这就是男主角穿的那件！”
吸取2009年的经验，这次美邦备足货量，并设计了多个款式以供选择，“很多人会希望穿着和男主角一样的衣服，去电影院看电影。”美特斯·邦威品牌营销中心总经理周龙告诉《环球企业家》。他对此次广告植入更加乐观，相比于《变形金刚2》里呼啸而过的广告车和闪过几秒的美邦logo，这次印着MTEE 大Logo的T恤在男主角身上穿了将近5分钟，并出现在一场吸人眼球的感情戏中。《变2》放映期间，美邦在各大门店销售印有变形金刚形象的T恤，某些地区的销量上升了30%，整个系列的销售额超过1亿元人民币。按１：２的投入产出比，《变3》显然有更多理由期待。
对《变3》怀有同样期待的不仅是美邦，还包括伊利、联想和TCL。这部经典续集已成为中国品牌好莱坞植入的试验场。正如TCL董事长李东生微博中所感叹：“中国品牌第一次集体出现在好莱坞大片上，希望随着中国品牌影响力的增强，我们也能在全球市场真正树立自己的强大品牌。”其中最大胆的尝试莫过于，一个亚洲人拿着伊利牛奶说：“I’m not talking to you until I finish my Shuhua milk。（我喝完舒化奶再跟你说）”，“惊艳”四座。
无论观感如何，对于电影制片方和品牌方而言，这是一场愉快的约会。
据业内预测，《变3》全球票房有望突破12亿美元，中国区域预计受众3.2亿人，票房预期高达6亿元，是实现商业价值的巨型平台。除广告植入，这些品牌还拥有影片的联合推广授权。在海外并无销售的美邦和伊利拿到的是国内联合推广，而联想和TCL则意在全球。TCL获得该片除美国地区外的全球合作伙伴权益，借此在欧洲、东南亚、中东、澳洲市场推广TCL智能3D电视。
在多种合作中，广告植入授权来自梦工厂动漫，联合推广授权来自派拉蒙影业，衍生产品则由玩具商孩之宝授权。而这三家公司在中国共同拥有唯一的代表：影工场文化咨询有限公司。这家成立不到两年、只有六七名员工的公司，撬动了一个价值逾亿的市场：好莱坞影片的中国营销代理—一个新兴的行业很可能就此诞生。
代理好莱坞
获取好莱坞的信任是第一步。
影工场创始人刘思汝曾在美国哥伦比亚电影公司任职，并负责过电影《功夫》在国内的宣传推广工作，以及《赤壁》的合拍引进项目（橙天娱乐）。她与好莱坞的关系在相关过程中逐渐累积。2010年美邦与美国梦工厂动画电影公司签订为期三年的战略协议，其创意品牌MTEE获得梦工厂动漫的肖像使用权，刘思汝的影工场协助了此次合作项目，并萌生“代理好莱坞”的念头。
获取好莱坞资源并非易事。为此，刘思汝在好莱坞安插了一名员工专门负责美国资源维护和电影片场的盯场，而她则几乎天天夜班，和派拉蒙的一位副总用国际长途电话进行沟通。之后，影工场先后成为梦工厂动漫、派拉蒙影业和孩之宝在中国的唯一代理，拥有包括《驯龙》、《怪物史瑞克4》、《功夫熊猫2》、《马达加斯加3》等动画影片的动漫授权，以及《变形金刚３》植入广告中国独家代理，动漫衍生产品和推广的大陆授权。
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“这是中国品牌第一次和好莱坞电影有深入的合作。”刘思汝告诉本刊。准备工作从去年１月开始启动，提前了约一年半。这源于《变２》的启示—2009年美邦希望在《变２》中进行植入，但由于接触时间太晚，该影片已经杀青，最终只能在后期加入了一个场景特效，和美邦最初的期望相差甚远。
而这一次，影工场很早就和导演迈克尔·贝以及电影副总裁David Leener取得联系，负责电影中产品定位品类的David Leener是关键人物。“他会告诉我们电影需要哪些产品道具和品类支持，我们再去寻找合适的品牌商。”David Leener的倾向是：电子类产品，较为刚性的气质，顶尖企业—联想和TCL的植入都出现在汽车变形之后，也顺理成章。
拥有充裕的时间，使几大品牌商得以介入剧本沟通环节。当然这并不意味着品牌拥有决定权，品牌先提出大致期望，但任何一个字、一个画面的改动权归属导演迈克尔·贝。“你得尊重好莱坞规则。”好莱坞制片方会在签订广告合同时，对品牌方推广、授权产品的设计、生产及流通等各个环节加以规范和限制。
影工场所扮演的，则是平衡双方差异的角色。企业需求不同，logo如何出现，是否需要台词配合，都需要非常具体的协调与沟通，刘思汝有时不得不飞到美国去监视拍摄情况；令一方面，她还要把初闯荡好莱坞的中国品牌“领进门”，“他们会告诉我们一些品牌案例，为什么不能这么做，会出现什么问题。”周龙说。
中国企业在一开始会产生心理落差：品牌对广告植入期望非常高，也许在心里设定了一个最完美的方式，但导演并不一定买账，他首先要保证的是影片质量与尊严。“在所有的项目合作中，我们的根本原则是，故事剧情不能因植入而受损害，或做任何妥协。产品需要找到契合点，融入剧情。”David Leener说。“植入费用并不是影片最主要的收入，他们不需要为此有求必应。”
融入剧情
在四家品牌中，伊利的植入是争议最大的一个。它的产品在美国并无销售，其柔性的基调与影片的阳刚也有距离。片方为此颇费苦心，首先要选择比较近景的镜头，所加的电梯场景，是原剧本中没有的。而一个能够说服观众的逻辑也必不可少（这一点国产电影易忽略），伊利产品在美国超市没有铺货，但若是唐人街的百货店，也许会找得到，而片中王性的亚洲人很明显是华裔。
“他们觉得那段对话很幽默，有亮点。”刘思汝说，“争议不可避免，但对影片方来说，他们更关注得到的好处更多还是坏处更多。”显然，至少对《变３》和伊利而言，大家都各取所需：舒化奶必将成为一段时间的流行词，而伊利在中国的联合推广会为《变３》增加造势。
美邦则有更深的体会。“我们领悟到，特别好的营销植入跟钱其实没有太大关系。”周龙说。在最初预期中，产品能出现几十秒便已足够，却最终呈现５分钟之久，令他喜出望外。美邦提供了20几件T恤给男主角和造型师挑选，其中那件九宫格特意为该戏设计，“没想到他们挑中的正是我们最想要推的这一件。”一切如此超出预期，而美邦的整体投入，比《变２》并没有增加太多，“还不到一倍。”
周龙将此归结为《变２》时的良好合作，“美国对中国品牌的印象并不好，这需要我们在合作中慢慢改变。”这也是中国企业植入好莱坞的另一附加价值，“人们会慢慢接受你的品牌。”美邦在海外并无销售，其目的是通过植入推动内地市场。但在去年一个国际服装综合影响力排名中，美邦名列第４，成为上榜的唯一中国品牌。
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令人振奋的消息，使某些中国企业对好莱坞营销趋之若鹜，而在此热潮下，更多类似影工场的公司正在酝酿之中。在《变２》之后，已经有好几家代理公司找过美邦，提供类似服务。“我们将会有越来越多的竞争同行。”刘思汝说。而最大的竞争筹码就是能否拿到好电影的授权。国内企业对代理公司的要求很明晰，“首先它代理的电影作品让人喜欢；其次，团队有专业水准。”
刘思汝有理由对这个行业充满信心。《变３》之后，影工场手中仍有杀手锏，包括明年上映的《007》、《特种部队2》（GI Joe2），以及彼得·伯格执导的《战舰》（Battleship）。随着越来越多中国企业走向海外，他们的营销方式也更加多元化，在全球拥有无数受众的好莱坞电影无疑是个理想载体，并且，据刘思汝所说，“其费用并不比国内电影贵。”
但在某些电影业内人士看来，这只是暂时热潮，并不会成为大生意。“《变形金刚》有其特殊性，在于中国是其除美国之外的第一海外市场。”影评人张小北告诉本刊。影片方需要中国企业在内地进行联合推广，以增加票房吸引力。而对国外没有销售市场的品牌而言，产品铺不到海外，这样的海外营销没有实质性的意义。“伊利应该先做好危机公关，再考虑植入问题。”
为什么中国品牌对好莱坞植入如此青睐？“因为他们找不到适合的国产电影。”张小北说。国内的大制作影片基本是古装片，缺少合适的产品品类和机会。而时装片又大多是中小成本，影片质量难以达到大品牌的要求，在这种情况下做植入，往往是品牌在提升电影，而并非电影提升品牌。例如商业大获成功的《杜拉拉升职记》，很难说是电影成功，还是其植入的品牌成功。国内制片行业不成熟，市场成长快过生产能力增长，影片质量难保证，而在商业运作上没有共识的游戏规则，这些都是制约品牌植入良性发展的因素。要么没有空间，要么太过生硬，最具广告吸引力的冯小刚电影，因植入泛滥已对电影本身造成伤害。
正因为如此，好莱坞电影能否成为一个更好的替代选择？但众多行业人士却认为“不靠谱”，“中国的电影审查和配额机制存在太多变数，这是不可控的，就像是一场赌博。”
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