抓住中国市场消费取舍的机遇

李红在苏州一家物流公司当经理。过去五年中，33岁的她晋升了三次，税后收入与五年前相比也翻了一倍。丈夫的事业也蒸蒸日上。夫妻俩2010年的总收入为12万元（约18,200美元），已达到苏州上层中产阶级的收入水平。随着收入的提高，李红和家人过得挺滋润，外出就餐的次数多了，她偶尔还做做美容护理。
但在生活开支上，她仍然精打细算：每个月收入的35%存起来，攒钱买她想要的房子，和备医疗开支之需；就算偶尔奢侈买个大件商品，她也会在其他地方缩减开支，以求平衡。例如，2011年初，李红在做了三个月的调查之后，用近一个月的薪水买了一部手提电脑。为了平衡这项开支，她“砍”了外出就餐和做美容的次数。
李红在很多日常商品上缩减开支，“换”来了买电脑的预算，并继续维持高储蓄率。中国有很多像李红这样的人。数百万其他中国消费者都采取了类似的“消费取舍”策略。
这也是麦肯锡2010年中国消费者调查1得到的最为有趣的结论之一。近75%的受访者指出，他们在过去一年中至少在一个消费品类中增加了开支；而他们中的2/3承认，自己在其他消费类别中缩减开销，来平衡那项新增开支（图表1）。他们有“取”有“舍”，与李红的做法完全相同。

图表1
“取舍型”消费行为在各个收入层和年龄阶层都存在（图表2）。事实上，中国人尽管越来越富裕，但仍然很节俭、务实和谨慎。至少在近期内，他们不会停止储蓄，或开始使用信用卡来借贷支撑自己的生活方式。节俭的行为方式在中国人身上根深蒂固。这就意味着，中国消费者仍将坚持自己的价值观——牺牲在某些方面的消费，以便支持在其他方面的消费升级。

图表2
当中国政府力图使居民消费（而非政府开支）成为支撑经济增长的主要动力时，这种“取舍型”的消费将会带来一种非常有趣的市场动态。对于消费品营销商来说，“取舍型”消费行为带来了巨大的商机和独特的挑战。为了从“取”中受益，又不致因“舍”而受打击，营销商必须持续进行产品的创新，量身定制适合中国市场的商品；拓宽品牌组合；关注各品类之间交叉销售的机会以及加强店内营销；通过互联网迅速制造影响力和轰动效应，吸引更多消费。
中国特色的“取舍”
“取舍”作为一种消费策略，并不仅限于中国消费者。收入有限的人不管生活在哪个国家，都会对大笔开销慎之又慎。但在中国，这种“取舍”行为有其独特性。
首先，尽管越来越多的中国人加入了富裕者的行列，但他们仍然是坚定不移、恪守原则的储蓄者。2010年，中国家庭平均将收入的38%用于储蓄（而美国仅为6%）。约40%的受访消费者说，他们会设定储蓄目标，也会遵循这一目标。
中国人储蓄的部分原因是为了弥补养老金和医疗保险之不足，但同时也由于中国人量入为出的传统文化已根深蒂固。即便是对汽车、房产和教育等大项开支，也是如此。例如，根据最近的一项调查，在中国，40%以上的购房都是以现金形式全款支付的。
尽管信用卡的使用大幅上升——2009年流通中的信用卡数量约为1.64亿张，相比2005年的2000万张——大部分用户仅将信用卡作为一种便利的购物方式（或积分换取小礼品的手段），而非将其作为一种信贷工具。约95%的中国持卡人每月都会全额还款（在美国，每月全额还掉信用卡欠款的消费者比例仅为50%左右）。
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在如此严格控制预算的背景下，为了在某方面增加开支，他们就必须在其他方面相应地缩减开支。
第二，与发达国家或任何其他地区的消费者相比，中国消费者在尝试新产品和品牌方面要踊跃得多。当发现一种可以满足自己特定需求的新产品时，尽管价格较高，他们也仍然愿意尝试。但是，一旦发现该产品无法满足需求，或他们的需求减退，他们则会很快放弃这种产品。换句话说，他们的品牌忠诚度极低。
大多数富裕的中国人刚刚加入富人的行列，对很多产品品类还颇感新奇。与许多美国消费者不同，中国消费者并无继承父母一代的消费偏好、并继续坚持这些传统的问题。
第三，中国消费者在消费时非常精明，且目标明确。本调查发现，无论是高收入还是低收入者，都具有不可思议的记忆产品价格的能力。在近期开展的一项测试中，中国消费者能准确地记得在最近进行的一次采购中看到的近100种商品的价格。
中国消费者总是在寻找能买到“便宜货”的机会。如果买到了特别划算的东西，他们会兴致勃勃地向其他人分享。2007年，参与我们访问的16%的中国消费者说，他们愿意不遗余力地寻找最划算的交易；到2010年，这个数字提高到了26%。对价格的关注如此之高，对寻找“便宜货”又如此不知疲倦，难怪中国消费者可以在增加和缩减开支方面如此娴熟老道、得心应手。
最后，中国消费者越来越懂得价值和价格之间的区别；在这方面，他们变得越来越像西方国家的消费者了。过去，中国人倾向于认为“最贵”的商品就是“最好的”。现在，他们明白了，像基本家庭用品这一类的商品，不论价格如何，各种产品之间的差别有限。2009年，53%的消费者指出，价格能帮助他们确定哪种商品是最理想的；2010年，这一比例下降到44%。因此，他们更愿意在某些品类中购买价格较低的产品，从而平衡在其他方面增加的开支。他们在改善生活水准的同时，也追求高性价比。
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