社交化媒体将如何瓦解与重塑广告业

商业前智：广告社交汇
早在1917年，英国小说家诺曼·道格拉斯用这样的话表达对广告业的推崇：通过广告，你可以发现一个国家的理想。但这个全球产值达到4750亿美元的产业，与传统媒体一道，正经受瓦解与重塑的挑战。
已有声音质疑：在新的技术应用、消费习惯和社交方式的倒逼之下，传统的4A广告公司是否正在加速消亡？
本刊研究部历时2个月，采访了近20位来自广告业、传播业、学界的专业人士和机构。无论是来自新技术领域还是传统广告行业的声音，大多认为，整体意义上的广告行业并不会消亡。这次洗牌，在技术、资本以及更重要的融合趋势推动下，广告行业将迎来新的生命历程。“4A”的称呼可能即将成为历史，广告公司跟公关、活动、咨询、互动部门融合后，变身社交型的传播公司。点击查看全文
广告“危”、“机”从何而来？
这个行业关乎人类对于人性的关照，关乎人与世界的互动，关乎社会经济繁荣，
眼下最紧迫的，却是关乎传播技术的研发和传媒产业的兴衰。
传统广告行业与新技术怎样才能完美融合？
与强大网络世界的对峙，最终结局会是消亡还是融入？
2011年6月23日，“现代广告教皇”大卫·奥格威百年诞辰。1948年，他在纽约创办了后来成为广告业巨擘的奥美集团，1960年代又提出“每一个广告都是为建立品牌个性所做的长期投资”，这一价值观塑造了全球广告学路径。
基于对竞争优势和效率的无止境追求，广告公司在近一百年的发展之路上攒下的客户资源和信任被视若珍宝。中国的广告行业虽然还年轻，但上千万中小企业对市场营销、品牌建设的需求，也形成了对广告行业强烈吸引。
不过，21世纪的广告业后辈似乎已经没有足够底气告慰教皇和他所代表的黄金时代。在技术和创意上，传统广告公司人就没能逾越大师们创设的制度、理论、流程与经营模式；同时数字时代的到来，也让盛行自50年前的15、30秒填鸭式电视广告、展示型海报、报刊广告，遭到受众们的厌倦与抛弃。点击查看全文
新玩家加速
人类本来已经有限的空余的注意力被各路新型媒体切割得支离破碎，碎片式的注意力，让广告主日益觉得困惑：我怎样将我的商业信息送达我想要的目标客户眼前？
清晨甚至半夜，你习惯性地刷一下手机屏幕，微博上各种讯息就纷至沓来；上班途中，地铁里的招贴广告或私家车里的交通广播占领了你的眼睛与耳朵；到达公司，打开电脑的前半个小时，你肯定忍不住启动MSN、QQ、Email，刷一刷新闻门户与开心网；午间进出写字楼时，你的视线不免数次掠过电梯里和大堂内的分众传媒液晶屏；下午昏昏沉沉间，你一动心买下了淘宝网里的几件“我的收藏”；傍晚回到家中，玩游戏、看视频，随手把好玩的东西转发给好友们；躺在床上时，你也是先关掉台灯再摁灭手机。谁的一天能和数字化分离？点击查看全文
传统广告公司如何浴火重生？
技术的发展是为了人和人交流得更加通畅，但网络并不能取代一场美好的歌剧、一本经典的小说、一本思想深刻的刊物。技术不会淘汰广告行业，只是对广告业提出了更高的要求
在数字时代，消费者对于媒介和信息获取的控制权前所未有之大，大量的广告预算正在流向新的、交互式、有着更强可测量性平台，大规模价值转移开始，新的模式和竞争者出现，曾经稳定的行业生态系统被打乱，业务边界正在模糊化。广告公司甚至可能被完全取代。
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看看Google的纪录吧：美国搜索广告占据了其整个互联网广告份额的46%，Google恰恰是这个市场的近七成份额的垄断者。它的收入里，又有97%是来源于自有的Google Adense自动广告系统，传统广告公司在其中无法分到一毛钱。
传统广告公司如何浴火重生？
技术的发展是为了人和人交流得更加通畅，但网络并不能取代一场美好的歌剧、一本经典的小说、一本思想深刻的刊物。技术不会淘汰广告行业，只是对广告业提出了更高的要求
在数字时代，消费者对于媒介和信息获取的控制权前所未有之大，大量的广告预算正在流向新的、交互式、有着更强可测量性平台，大规模价值转移开始，新的模式和竞争者出现，曾经稳定的行业生态系统被打乱，业务边界正在模糊化。广告公司甚至可能被完全取代。
看看Google的纪录吧：美国搜索广告占据了其整个互联网广告份额的46%，Google恰恰是这个市场的近七成份额的垄断者。它的收入里，又有97%是来源于自有的Google Adense自动广告系统，传统广告公司在其中无法分到一毛钱。
花旗集团研究统计，近三十多年来，整个美国的广告年均投放金额占比GDP高达2％。虽然未来全球广告市场规模还将保持增长，但传统广告公司该把曾经的荣誉收藏起来，用归零的心态重新出发了。
在福莱国际传播咨询中国区总裁李宏看来，从1841年到现在的历史，所有在这个广告传播和领域里的人，都经历了周围环境发生巨变，但是行业操作的三个基本层面没有改变：
第一是内容，无论是广告行业还是媒体，都是形成社会舆论的始作俑者，可能期间有低俗受欢迎的时刻，但人们终归会追求更好更美的语言环境。这将影响到社会的价值观，反作用于企业产品或品牌形象；
第二是创意在不断变化。技术支持下，广告载体变活了，沟通更加真实和有效。广告行业对社会会有更深的了解和洞察力，更有机会推出优秀、有共鸣的创意和作品；
第三，技术的发展是为了人和人交流得更加通畅，但网络并不能取代一场美好的歌剧、一本经典的小说、一本思想深刻的刊物。它是好的载体，但并不会取代广告行业，只是对我们提出了更高的要求。
为了再战，以下是传统广告公司们的重整。
战略：纠偏与创新
社交工具，你懂的
“媒介是人的延伸。”20世纪的加拿大传播学大师马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）在其1960年代的代表作《理解媒介》里就指出，“正是来自世界各地的新闻和图片组成的普普通通的信息流，重组了我们的精神生活和情感生活。”
麦克卢汉于1980年逝世。他没有等到的是，1990年代开始的互联网狂潮，让人把触角从传统媒介延伸到了数字化媒介上。
“微博具有强大的整合能力：各类传统媒体、互联网媒体、社会化媒体，以及多种营销工具。”新浪全国销售总经理李想对微博无比推崇，“微博能促成实时搜索的发展，为门户带来更多流量，既可以同移动终端整合、促进移动互联网向SOLOMO趋势发展，又能同电子商务紧密结合。在微博的力量下，具有价值的信息进入有效循环状态，为新的营销模式的建立奠定基础。”
广告公司必须意识到的是，在社会化媒体平台连接的数不胜数的个人用户，正是传统模式下从未出现过的“自媒体”聚合。你、我、他—每个个体声音固然微弱，但通过微博的有效连接和快速放大之后，短时间内汇聚起的力量却能形成一致的舆论，足以跟传统媒体抗衡。
创意方案登上社会化媒体后，借助自媒体的二次乃至N次传播，可以取得几何量级的收效。在社会化媒体中，只要方案内容足够有噱头、新奇有趣、满足特定用户的需求，就会被用户主动传播和推送出去，广告公司即可零成本的使用自媒体们。
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相反，机构们也要更审慎地对待社会化媒体时代的危机公关。在中国的食品安全巨大质疑下，虽然双汇、蒙牛等涉事企业仍像从前一样启动正面宣传与补救措施，但仍在各个社交平台上成为用户们愤怒与调侃的对象。而醉驾的歌手高晓松则以磊落伏法的表现，成功把公众对“高晓松”品牌的信任扭转回正。
“公众对企业信任是长久才能建立起来的。而一旦塑造起让人们信赖的品牌，即便出现公关危机，公众也能较为冷静的接受企业的解释和处理。”万博宣伟中国区总经理刘希平对企业危机公关有着这样的提示：“微博和社交媒体等普及，使得信息出口路径增多，传播迅速，企业内部应该建立新的沟通机制，员工可以及时了解企业真实信息，一旦出现问题和危机，员工和企业可以发出较为一致的反馈。”
广告主的诉求多样化
2010年，奥美研究发现，能够清楚划分一项活动和“生活的一部分”的时代已经结束了。在社交媒体的环境中，品牌和朋友之间的界线已经模糊。71%的用户在优酷网等视频分享网站上观看广告；51%的用户通过手机下载品牌相关的应用程序；43%的用户与品牌成为朋友；21%的用户甚至制作并且分享关于产品和品牌的视频；只有少数（24%）的用户表示他们不愿意跟他们喜爱的品牌在网上互动。
2011年5月，投资银行摩根士丹利开始允许其经纪人部分利用Twitter与客户互动，并允许其职员使用专业社交网站LinkedIn，相关负责人在备忘录中表示：“社交媒体的出现已改变了人与人以及公司与客户之间的互动方式。”
现在，广告主们追求“消费者需求前置”，提前获得精准的市场分析、调研和定位，据此制定营销策略，安排产品生产和渠道，并调整售后服务和客户管理。
广告主们需要个性化的定制内容、可测量和评估、有效的到达和互动、性价比高的广告支出和线上线下的活跃互动。他们付费的方式，也从以前模糊的CPM（Cost Per Mille，每千人成本）方式变成了有技术支撑的按真实广告效果计费。
针对网络对于市场营销的巨大影响力，现代营销学之父菲利普·科特勒在他的著作《科特勒营销新论》阐述道：“公司需将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为企业中供销链和合作网络的设计师。”
北大新闻与传播学院副院长陈刚甚至认为，未来企业会出现由核心管理层直接负责的传播管理部门。
企业都已经松绑，广告公司也必须有意识模糊化自身跟公关之间的界限。弃简单的广告而重复合的“传播”，创意、媒介购买、影响第三方、保持与消费者互动，都在成为信息设计中的一部分。
广告公司当然不会让自己的声名埋没在幕后。全球广告市场上，宏盟（Omnicom）、WPP、Interpublic（IPG）、阳狮（Publics）、电通（Dentsu）、哈瓦斯（Havas）六大广告集团都拥有各自的整合营销传播体系。

到中国去！
如果说WPP跟着美国公司、欧洲的广告公司同欧洲企业、日本电通随日本企业走向全球，那么中国的广告、公关这些生产性服务业行业，必然也会做大，做强。
——宣亚国际传播集团董事长张秀兵
中国已经是全球第四大广告市场，但在全球广告市场中所占份额还只有3.5%。2011年，中国国家工商总局统计数据显示，在中国，广告营业额只占GDP的0.6%，远低于美国的2%。但值得期待的是，金融危机之后，2010年中国的广告经营额的增速达14.67%，远远高于GDP的增速。
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在中国、印度这类新兴市场上，既存在巨大的传统盈利点等待开掘，又有足够的新空间供传统广告公司们在变身时做实验。因此，不难理解WPP的CEO马丁·索瑞尔(Martin Sorrell)为何会在2011年6月时宣布，集团今年将为收购、新兴市场扩展准备了超过2亿英镑的预算，是去年的2倍多。
在中国，广告主们对营销的注意力也正在从产品和渠道转到品牌建设上来，无论是扎根本土的中小型成长企业，还是有志走出去的大型企业，都对专业化的第三方营销机构有强烈需求。
宣亚国际董事总经理刘新华认为，中国的消费市场容量日趋增大和不断升级会造就越来越多超级体量的公司。年销售额超过20亿元以上的品牌，单纯依靠产品自身的卖相和渠道的布局多会遭遇推力陷阱。依靠系统的品牌传播形成消费者的拉力，深化与消费者的情感沟通，建立一致积极稳定的品牌联想才是正道，品牌广告和公关等行业也由此将会被更加关注。
2010年10月，DDB亚太区宣布成立全新的“DDB大中国集团”，将中国地区的北京、上海、广州、香港、台北五个分公司，及DDB、Tribal DDB、RAPP、DDB国安四个品牌统一在大中国集团管理之下，形成全新的中国区及附属区域网络。
2011年6月，宏盟集团新近组建了大中华区业务机构，管理总部位于北京。
阳狮集团也表示未来数年将投入2.5亿美元在中国市场，用于收购和扩张。其曾经在2007年以超过13亿美元的价格收购了数字营销公司Digitas，又在2009年斥资5.3亿美元收购了微软旗下的数字广告代理公司Razorfish。
“消费者才是品牌传播的出发点。在品牌的成长过程中，我们不能只是考虑品牌应该如何打造，而是消费者热爱什么样的品牌。很多公司还是从品牌或公司的想法出发，这是错误的。我们应该先想到怎样成为消费者的一部分。”盛世长城的全球CEO凯文·罗伯茨今年到访中国时，谈及盛世长城的本土化。
“很多品牌的推广都选择本土化路线，而不再强调自己的国际化背景。为此我们开始增加当地的品牌活动，去研究如何影响那里的消费者，怎么与他们互动，只有很好的本土化策略才能拉近品牌与消费者的距离。”
2010年，德国汽车制造商宝马旗下的Mini Cooper在中国推出敞篷跑车时，一度被质疑不适宜在风沙大的北方市场销售。Mini Cooper则干脆在各类时尚杂志、画报、期刊上打出了“我五行缺土，尘归尘 我归我”的口号，借助中国文化，把自身原来的敞篷弊端变成了个性。
调整架构吧！
2010年11月，已经从广告公司扩充成为行销整合传播机构的奥美收购了成都的本土广告公司阿佩克思，授权这支本土团队代表奥美开发中国西南市场。2011年4月，奥美集团在纽约设立中国业务部，从中国日报北美发行公司挖来其前总经理曹青出任副总裁，重点服务于“走出去”的中国企业和政府机构。同在这一年，奥美中国还新设立了中国首席数码长一职，从集团层面协调数字营销相关的所有工作。履新此职的胡洁燕对《中国企业家》说：“之所以在集团层面来加强数字业务，是因为我们关注到消费者在使用新媒体的时候跟以往有了很大不同。我们需要站在前端，去推测趋势的发展方向。”
国际传播咨询机构福莱也专门设立了平行于现有机构的新机构Blue Current，专注于双向、互动、高效的新媒体整合营销传播。
由大卫·奥格威创办的奥美国际集团在1999年进入中国时，就已经是以“行销整合传播集团”的综合身份，向客户们提供包括广告、直销、互动媒体、数码营销、数据库管理、公共关系、图像设计及相关营销领域在内的整体营销传播服务。
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1972年，在最初的广告公司基础上，奥美成立顾客关系行销公司，协助企业经营顾客关系、进行一对一行销。
1980年，集团在纽约设立了奥美公关，为全球各地客户提供专业公关服务，帮助企业建立和维护品牌。2002年，奥美公关收购了中国本土公关公司西岸，自此以西岸奥美的名义成为奥美公关在中国的主要运营机构。
奥美的另一分支奥美行动，则立足于为客户向消费者灌输决定购买的品牌体验，用体验营销、购买者营销、渠道营销、数字营销、前端营销、事件营销及体育营销，让客户赢在“最后一公里”上。
2006年，奥美设立全球互动直效子公司Neo@Ogilvy，专门为互联网广告、搜索引擎市场及其它数字媒体领域的媒介提供各种营销、分析与咨询服务。同年，奥美世纪成立，是全球范围内的数码和直效媒体代理商。
2011年6月，奥美中国正式宣布成立奥美行销研习中心，致力于为中国企业度身定制品牌、营销与传播的作业系统和策划工具，引导企业内部自行运用，从根本上提升企业营销运作与管理能力。
战术：全方位融合
用他们的语种，抢夺他们的注意力！
传统广告公司不妨借用新玩家们的智慧。腾讯发布的第五期《数字媒体白皮书》分析认为，“宅”在网络世界里的用户们可以大致分成五种类型：交流依赖型、社交依赖型、交易依赖型、资讯依赖型、消遣依赖型。
由于年龄、职业、地域、喜好、社会背景、生活方式等诸多不同，不同类型的“宅人”选择接受的广告内容和形式差别巨大，他们每天使用各种技术手段“跳过”和“躲避”消费信息，但又主动参与到自己有兴趣的广告制作和品牌传播当中，把合乎口味的信息分享给他们所在社区里的好友。
交流依赖型用户的主要网络价值诉求是一对一的网上交友，这导致他们偏好使用聊天软件。
社交依赖型用户的主要网络价值诉求是稍复合一些的朋友社交圈，这导致他们偏好使用社交网站。
交易依赖型用户的主要网络价值诉求是购物便利性，他们上网最重要的行为偏好就是网络购物。
资讯依赖型用户的诉求是扩展自身视野，他们对新闻、资讯的接收和传播尤为敏感。
消遣依赖型用户的诉求是娱乐、消遣，在线看视频、简单游戏是他们的不二选择。
“以前的广告可能是强调震撼性的视听冲击力，而现在需要具有深度、知名度、影响力和信誉度，这些都是建立在你非常了解这些目标受众的心理和思想前提下——你可以用他们所能接受的符号来进行传达。”福莱（中国）国际传播咨询中国区总裁李宏告诉记者。
广告公司和广告主还需要注意的是，以上提到的各种类型用户并不是界限分明的，他们之间的兴奋交集往往能组成更有力量的趋势和碰撞。大量的信息在虚拟社群里被筛选、分类、获取、剔除和传播，当受众的注意力集中的时候，就足以凸显巨大的商业价值。
而因为共同需求、兴趣而聚集在一起的小型组织越来越多，根据长尾理论，这些组织的消费力和影响力同样可能惊人。
给他们一枚病毒，让他们自己玩去！
现在代理商和广告主们需要学习新的一课，就是如何围绕品牌创造内容并使之传播。可以这样说，现在要成为内容的所有者和做传统的广告主很不一样。品牌需要制订与以往不同的媒体策略和内容发布策略，来推广内容而不是品牌本身。我们知道，电影公司制作一部影片的费用与推广费用的比重大约是8:2的比例，而我们许多的广告主习惯于只花很少一部分预算在内容或制作一支普通的电视广告上，其余约90%或85%的预算都用于传播渠道上，刚好倒过来。今天，我们应该将这个观念有所转变，因为当你的内容越好，则传播成本越低。
——引自奥美整合行销集团大中华区董事长、WPP大中华区董事宋秩铭《广告公司的未来》
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广告界的共识是，一个可述性强的故事能够维持较高的信息传播率。而在互动为王的时代，用“构建故事”代替“叙述故事”已逐渐成为业内新共识。
在此之前，广告代理机构在进行方案策划的时候，会根据不同媒体平台属性区分各有特性的创意概念：30秒的电视广告是创意的重点形式；杂志中的广告强调有视觉冲击力的图片和文字。如今，如果期望一则创意广告可以贯穿传统和新媒体平台，开启一项漂亮的整体营销行动，创造一个有着极强生命力的“话题源”则是关键。
“以前广告模式是，企业用第一人称在所有卖点里挑出一个或几个最扎眼的，用广告形式散播出去，让更多人短时间之内通过这种视觉诱惑看到。”蓝色光标公共关系机构副总裁熊剑在接受本刊采访时阐述，“在新媒体时代，广告更像在一个大池塘里面扔一颗一颗小石子，客户希望是一个涟漪效应，形成口碑。你扔进去的实际是一个话题，或者，在新媒体时代一个词叫‘病毒’营销：你应该制一个‘病毒’，让它去自我扩散、发展。这跟以前是创意思维上一个大的区别。”
“如今，内容变得前所未有的重要。只要有一个出口，内容就如同山谷中的回音反射一样，重复多次出现。这给行业带来的压力是，企业品牌发出的声音被消费者解读后，就会被进入消费者自己的渠道去传播、加工，不再受企业控制。于是，行业对内容最初的信息设计极为重视。”宣亚国际传播集团董事长张秀兵说。
今年4月，可口可乐集团首席执行官Joe Tripodi在《哈佛商业评论》上撰写文章《可口可乐营销转型──从曝光到表达》，分享了可口可乐在社会化媒体时代做营销的新体验：
首先，将品牌转化为“优质的内容”，触动消费者的心，还必须保证内容既可以流动，又可以联想。可口可乐上传到YouTube的影片，总共产生了1.5亿次观赏，但其中只有18%是可口可乐“主动购买”，剩下的82%都是消费者通过社交媒体帮他们完成了分享和宣传。
其次，要懂得消费者才是品牌的主人。可口可乐的Facebook主页上拥有2500万个粉丝，而创建主页的人其实是住在洛杉矶的两位可口可乐忠实粉丝。
再次，营销应成为全体公司员工都必须参与和重视的事情。
最后，身处社交媒体，广告主应该做“推动者”，而非“管理者”。
学者陈刚建议：“现在互联网上做内容传播，不能再像传统广告那样完美得毫无瑕疵，要懂得留白，给用户一个参与的空间，要有‘缺点’才能产生互动。”
口袋中的“麦迪逊大道”！
美国《连线》杂志给“第五媒体”下的定义是“所有人对所有人的传播”，而手机作为第五媒体的主要载体，以其独有的信息制作、筛选、传播和反馈方式成为移动互联网的最佳载体。独立咨询公司Gartner预测，2011年全球移动互联网广告市场规模将翻一番达到33亿美元，亚太地区在其中的占比可能达到42.9%。
Gartner在6月16日发布的报告显示，在亚太地区，移动互联网基于移动搜索和地图业务的付费地图标记、LBS广告、各种形式的增强实景等广告服务收入最高，而基于视频和音频服务的广告将在未来几年增速最快。
2011年6月，中国国家博物馆的“路易威登艺术时空之旅”活动拉开序幕，主办方主动跟国内的LBS“街旁网”合作，鼓励参观者在手机上对这活动“签到”，并分享观展体验。路易威登在街旁网上建立了官方攻略站，借由街旁网的地理信息服务平台发布路易威登的品牌理念和门店信息。
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有人说，手机是口袋中的“麦迪逊大道”。人手一个（甚至多于一个）的手机已经占据着人们大量碎片时间。在这条口袋里的广告大道上，用户完成沟通与社交，获取资讯，在线听音乐和广播，玩游戏，看短小视频，查字典，寻路，比价购物……基于移动互联网的每一项应用，对广告商来说都是新的想象空间。
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